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来源：金融时报收集编辑：李丹琳
一头秀发挽在脑后，簪埋于发间，罗衫飘逸，长裙摇曳……春暖花开，前往故宫游览的年轻人多了起来，他们十之三四身着明制汉服，端庄华美，形制考究。花冠裙袄，大袖圆领，寒意尚在，不少女生还叠着白色直领披风；各式各样的马面裙、金襕裙、飞鱼袍直冲眼帘，布料多为暗花绸（纱）、织金缎，灵芝如意、富贵蟒、锦鲤月影等吉祥纹样在底色的映衬下交相辉映。在厚重的红色城墙内，传统与现代就这样和谐地交织开来，铺成一幅幅五彩斑斓的画卷。
如此场景并非个例。“穿汉服过大年”“汉服巡游”“国风之夜”……在刚刚过去的这个癸卯正月，拜年汉服供不应求，无论是在日常出行的路上，还是在各类活动现场，身着各式汉服衣袂翩飞的人们，早已不是人群中的“异类”，他们与现代都市相映成趣，正在融入生活。“汉服的距离感变得越来越弱。”一位汉服爱好者告诉记者，大学时她是汉服社成员，曾组织过多次穿汉服、行古礼的活动，但那时大家只愿意在特定场合穿汉服，带有表演性质。近几年汉服成为一种时尚，在社交媒体上，穿汉服出门逛街、汉服变装的视频和图片备受欢迎；在CBD商圈里，越来越多的年轻人大大方方地将它们穿到办公室、地铁站、超市等日常场合。
的确，曾经只在特定圈层流行的小众文化如今已在大街小巷之间随处可见。天猫新生活研究所调查发现，春节后上班第一周，淘宝平台关于“上班+汉服”的搜索量同比翻了近5倍，女士汉服销售额较去年增长150%、男士汉服增长超400%。
各式各样的汉服主题活动奔涌而出，西塘汉服文化周、云台山汉服花朝节、汉服走秀……由共青团中央发起、最终定于每年农历三月初三的“中国华服日”，成为汉服爱好者的年度盛会。各地“汉服+目的地”营销的策略也层出不穷，2022年五一假期，首个沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”在西安开市，文化与餐饮、娱乐、体验的深度融合，吸引了各地汉服爱好者慕名而来；今年春节假期期间，在江苏的苏州盘门景区和鹅湖玫瑰文化园、福建的客家母亲缘广场、贵阳的青岩古镇景区、江西的云冰山景区等地，均举办了穿汉服可免费入园的活动。甚至不少小学和幼儿园，也纷纷举办汉服体验项目，让小朋友们沉浸式体验传统文化。
汉服从小众走向日常的过程，也是汉服整体舆论转变的过程。这其中，文化认同显然是最主要成因。艾瑞咨询发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，在汉服吸引消费者的因素中，中华传统文化占比高达85.5%、汉服符号/元素符合审美占比79.6%、拍照以及凸显个人气质等因素的占比也达到了五成左右。
此外，在大众对汉服的认知里，有85.5%的人群认为“穿什么是他人的自由，没有特别的感觉”，仅有4.5%的人表达了“不解”。从曾经的“穿上汉服接受大家目光的审视”“奇装异服”到如今的“屡见不鲜”甚至越来越多人的“跃跃欲试”，汉服的受众之广早已不可同日而语。据统计，截至目前，B站国风爱好者人数超1.77亿，18～30岁人群占比约七成且增长迅猛。微博“汉服”话题的阅读量目前已达73.7亿。抖音“汉服”词条下获得805.3亿次播放。
白皮书进一步显示，有93%的消费者“准备增加购买”或“愿意优先考虑”融合民族文化的商品；在这些消费者之中，94%的受访者表示可以接受国风设计带来的溢价。
需求的旺盛、关注度的提升都带动了汉服行业的高速发展。艾媒咨询《2022-2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2021年，中国汉服市场规模已达101.9亿元；2025年，中国汉服市场规模有望达到191.1亿元。也就是说，未来汉服市场仍有较大的上行空间。与此同时，线上依然是消费者购买汉服的主要渠道，有近七成消费者选择在淘宝、闲鱼等线上购物平台购入汉服，49.8%的消费者从线下汉服实体店购买过汉服。
走入年轻一代的日常生活是汉服撑起百亿元市场的关键。这其中，“新汉服”功不可没且愈发成为市场焦点。
新汉服，也称为现代汉服，是在保留汉服核心形制与审美的基础上，凭借更加贴合现代人穿衣习惯和审美的设计，实现全场景、日常化的穿着体验，改良后适合日常穿着的“衬衫+马面裙”“新国风”等混搭风近年来就获得了不少消费者的青睐，“通勤汉元素”还入围了2022淘宝天猫秋冬9大风格趋势，部分汉服原创品牌成交环比增长超430%；2022年，国际知名奢侈品牌DIOR的某款式还因剽窃马面裙设计陷入风波。某种程度上，此次风波反而在民族认同感、自豪感的助推下唤醒了曾经将汉服视为“阳春白雪”的认知——原来汉服和时装一样，也可以日常穿着。
白皮书显示，2021年新汉服消费者规模已达1021万人，同比增长14.4%。其中，女性用户是绝对核心群体，占比高达74.8%。从年龄分布来看，35岁以下的消费者群体占71.4%，其中18到25岁占比接近三成。
值得关注的是，当前新汉服市场体量仅占服装市场的0.8%。随着新汉服设计风格、穿着习惯的愈发现代化、日常化，新汉服市场有望迎来进一步突破。2023年初，互联网平台上掀起了一股热潮——各地文旅局局长纷纷穿上传统服饰，当上了当地的“旅游大使”。“白衣剑客”湖北解局长、“康巴汉子”四川甘孜刘局长等各位网红局长身体力行，身着当地特色传统服装宣传推广当地旅游，配合着抑扬顿挫的变装旋律，吸引了众多人的关注与热议。
近年来，“传统服饰+文旅景区”的这种新模式愈发多元，增加了传统服饰应用场景的同时，更回应了疫情结束后，人们对于“走出去”的强烈需求，成为传统服饰市场破圈、拉动消费的一条新途径。
小到各古城景区门口的汉服店，各式各样的古风剧本杀、古装宴饮、古风市集，大到“妆娘”“簪娘”等新职业的催生、与博物馆的跨界合作、粉丝经济的延伸，以服饰之美致敬传统文化的同时，新汉服也在以愈发完善的产业链进入“下游带动上游”的新模式，即通过商品、销售渠道与交流平台三方相互作用带动汉服产业学术研究、产品设计及生产制造的发展。
这方面，山东曹县是佼佼者。近年来，曹县政府通过将汉服写入政府工作计划，举办“汉服产业、数字乡村经济发展座谈会”“汉服电商企业法律风险专题交流会”等一系列举措，一举奠定了曹县汉服原创生产基地的行业地位。截至目前，汉服产业链上的企业在曹县有2000多家，原创汉服加工企业超过600家，超过全国三分之一的数量。2021年，这座小县城的汉服销售额超过19亿元。
不仅在国内，中华传统服饰正以中华传统文化载体的方式“飞”向海外，海外平台上，汉服穿搭相关视频点击量都颇为可观，越来越多的华人学子选择在毕业典礼时穿上传统服饰宣传中国元素。
当然，汉服作为一种文化符号，在氛围拉满的同时，文化内核的东西也应该跟上，如此，才能实现文化传承与时代的同频共振。来源：金融时报客户端
记者：李丹琳
编辑：云阳
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