未来是不确定的，当下是复杂的，那过去呢？至少对超级碗（Super Bowl）的广告商来说，过去是相当安全的地带。

今年，广告商再次将手伸向了几十年前的流行文化宝库。2月12日播出的超级碗广告中，多条广告片的主角都是1980～1990年代的流行明星和他们的作品。媒体分析师布拉德·阿盖特（Brad Adgate）说，「这种策略很有效。因为观众在那里是为了放松、享受比赛。」

图片来源：YouTube/Michelob ULTRA

百威英博旗下的米开罗啤酒（Michelob ULTRA）借用了80年代的喜剧节目《疯狂高尔夫》（Caddyshack）；日本购物网站乐天（Rakuten）邀请艾丽西亚·希尔维斯通（Alicia Silverstone）再次穿上了经典格子西服，重现了她在1995年的经典爱情喜剧《独领风骚》（Clueless）里的形象。

乐天首席营销官（Dana Marineau）表示，这则广告是面向千禧一代的女性消费者的。「我们希望通过雪儿熟悉的声音唤起消费者对90年代的怀旧情绪。」

图片来源：YouTube/Rakuten

工作软件Workday的广告中出现了琼·杰特（Joan Jett）、奥兹·奥斯本（Ozzy Osbourne）等经典摇滚歌手，该品牌的首席营销官表示，「人们对自己成长过程中听过的音乐总有一种真正的情感联系。」

怀旧营销的魔力从哪儿来？

以怀旧为创意点、将营销与情感相结合的广告并不是什么新鲜事，早在2016年，《福布斯》的一篇文章就点出「挖掘美好的记忆是一种有效策略，特别是对千禧一代的消费者」。

怀旧营销是什么？为什么这种策略对千禧一代如此有效？

各行各业的品牌都在试图通过挖掘几十年前的文化记忆、点燃过去来吸引消费者，与消费者产生情感上的联结。这种策略行得通的原因也很简单。重温过去的快乐回忆让人感觉很好。在繁忙的工作日程和无休无止的责任之间，过去的美好回忆让人们的脸上浮现微笑，也让他们对品牌信息的传递保持开放、而非抗拒的态度。

当人们关心一件事的时候，他们就更有可能采取行动，在这个语境下，就是消费。

在一个非个人化的数字媒体时代，通过回忆来建立社会联系是个简单却有效的方法。品牌可以利用伴随回忆的乐观情绪，将品牌信息与90年代、80年代，甚至70年代联系起来，让品牌在过去和现在之间建立有意义的关系。

但这一策略并非百分百有效。怀旧和复古广告的关键在于，要让过去和现在产生联系。在利用怀旧创造一种情感上的吸引力时，广告的主角——产品要能够为观众（潜在消费者）在当下提供一些新的东西。比如手机游戏Pokemon Go，将一个备受喜爱的故事与增强现实技术相结合，又让玩家获得了双重满足——怀旧的快乐和对新事物的探索。

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对不同年龄的人来说，怀旧是不一样的。让六七十年代生人产生怀旧情绪的东西不会引发Z世代人的任何反应；围绕20世纪80年代的街机游戏（比如，吃豆人）设计的营销活动可能对千禧一代有效，但不太可能唤起00后的记忆。

因此，品牌想要采取有效的怀旧营销策略，就必须先了解谁才是品牌的目标受众，同时也不能为了取悦某一代消费者就把其他代际的人赶走。因此，与面向全年龄消费者的品牌相比，目标受众为特定代际群体的品牌在利用怀旧情绪上更有可能成功。

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