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来源：阿里妈妈数字营销收集编辑：关注经营增长的
数智化三轮驱动，揭秘头部美妆护肤品牌百雀羚3·8焕新周玩法。
开年以来，各品牌商家纷纷摩拳擦掌，在全域拉新、上新打爆、会员经营等维度加速发力，以期抢占消费新周期先机，为全年稳健发展打下坚实基础。对于以女性消费人群为主的美妆护肤品牌来说，开年后的3·8焕新周和即将到来的520礼遇季是女性主题营销热点期，恰逢初春换季护肤需求增长，如何抓住这一商机，以出色表现为全年品牌经营提振信心，变得尤为关键。以焕新消费需求促进人群流转、加速货品打爆，深度合作一淘推出春游护肤季、3·8焕新周等会员活动，获得全域拉新突破……在今年的3·8焕新周中，历经92年沉淀的知名美妆护肤品牌百雀羚打出了一套营销新组合拳，其底层逻辑离不开全域精准拉新、产品联动打爆、会员焕活复购等维度的精准发力。相较去年，百雀羚一淘成交速度涨幅达100%，其中成交新客占比56%，年同比增长10%以上。百雀羚是如何抓住节点机遇三管齐下？品牌往期又有着怎样的长战略秘籍和实战经验分享？本期【经营品牌MVP】我们走近百雀羚，在解构品牌3·8节点玩法的同时，为美妆护肤行业新年度经营和长效发展提供新思路。3·8焕新周节点是美妆护肤行业618大促前的关键蓄水期，品牌在此节点拉新获客，不仅能把握换季护肤消费机遇，还能为后续大促储备更多人群资产。如何在国际大牌环伺中突出重围？如何焕新形象进一步圈粉年轻消费人群？是近百年品牌百雀羚积极突破的方向。很多人不知道，百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。品牌以其“东方美韵，护肤精品”的优质口碑享誉海内外。当然，经久不衰的诀要是和每一代消费者保持共鸣，在高速焕新的护肤市场中，与90后、00后用户在消费心智上同频，在高净值消费人群中实现突破，是百雀羚现阶段的成长要务。美妆护肤行业具有重内容种草、重爆款拉新等行业特征。借势消费回暖机遇，针对目标人群上架有吸引力的新品，并借助阿里妈妈全新升级的数智力和内容种草玩法加速打爆，是百雀羚开年焕新季和3·8换新周货品布局的核心点。在开年焕新季-情人节期间，百雀羚天猫官方旗舰店发售限定「帧」爱礼盒,以超级爆品-淡纹帧颜霜全域拉动心意人群，并借势联动新品反复曝光；同时在2月17日合作天猫U先进行派样，以完整的试用体验和消费人群建立高效连接。此外，百雀羚还联动阿里妈妈营销IP-天猫超级舰长，全域联动促首购，有效助推大促爆发；并以美力新折学IP资源叠加爆款优惠，进一步加速货品成长。
事实上，品牌与天猫营销IP保持着长期紧密合作，如联动天猫小黑盒发布新品做前站引爆；借势国货大赏强势种草引流；合作国货东方养肤活动强化成分功效，占领年轻客群护肤心智；借力情人节、女王节等小型营销节点做人群蓄水……多次参与淘系活动的百雀羚，已经沉淀出一套“平促促收”的上新高效打法，并将这种打法持续延伸，细化到每个运营细节上。另一边，阿里妈妈也积极为商家上新提效，阿里妈妈加强Uni Desk内容、超级短视频、超级直播、品牌专区等等重点产品权益，在3·8焕新周全民种草计划中，还结合货品生命周期，为包括美妆在内的垂直行业定制媒体专案。洞悉到开年节点的巨大上新潜力，百雀羚在阿里妈妈全域联动、内容营销打爆货品的策略助攻下，进一步加大货品经营力度，提升爆品命中率。日常借助一淘“品牌特卖”“今日超划算”等活动积累品牌熟悉度和好感度；大促期间以一淘“一元秒杀”快速吸流+“大牌日”会场承接流量，百雀羚以联动打法，实现种拔一体，加速人群转化。基于对新兴消费人群既重视实在优惠、又愿意为情怀买单等特征的洞察，百雀羚开拓了一条值得借鉴的拉新路径——从2022年起，百雀羚就选择和阿里妈妈旗下电商导购平台一淘深度合作，一淘主打“省”、“好物”心智，90后用户占比近70%，其高潜力消费的年轻用户，正是品牌想突破的消费群体之一。百雀羚充分利用品牌代言人资源和阿里妈妈全域数智能力，通过运用一淘“一元秒杀”等玩法，以及借助备受年轻人喜欢的品牌代言人王一博的影响力，广泛触达各个场景，以优惠加码和情怀营销双管齐下的方式，与年轻人建立情感连接，在不知不觉中完成拉新转化。数据显示，2022年全年百雀羚在一淘的销售中，90后消费人群占比75%，一二线城市消费人群占比66%，实现人群资产结构进一步优化。此外，基于去年一淘带来的业绩成效，百雀羚将进一步加强与一淘的合作力度。在开年焕新季经营中，“全站拉新”策略紧密结合，并以针对性新品叠加福利优惠的方式加速拉新。与此同时，百雀羚还计划开放更多子品牌、产品线与一淘“一元秒杀”合作，与“大牌日”活动加强联动，进一步触达年轻消费人群。会员是品牌的核心竞争力，尤其对于有着高复购特征的美妆护肤行业来说，会员规模和会员复购是生意稳定增长的重要驱动力。纵观百雀羚人群运营打法，坚持会员沉淀、强化老客关系是拉动销售增长的重要策略。一直以来，百雀羚把老客和会员提效作为重要发展命题，借势淘系资源和公私域联动、会员激活等能力，深度渗透用户。2021年，百雀羚天猫旗舰店招募500万会员，累积存量会员突破1000万；2022年天猫双11期间在阿里全域经营工具和数智力赋能下，通过人群分层、数据分析和精细化运营等打法，实现会员下单金额同比增长15％，老客非会入会率提升168％等成效。
百雀羚天猫官方旗舰店焕新季会员活动
今年焕新季，百雀羚借助一淘针对私域用户的丰富运营经验，利用在社群场景每日触达用户的同时，避免对非目标人群打扰的优势，不断提升消费人群忠诚度，构建更深度的会员体系，在激活消费人群复购、增加开年节点销售的同时，加速人群资产沉淀，形成更长效的价值。为助力商家3·8焕新周提效会员沉淀，阿里妈妈进一步优化数智能力，助力品牌不断壮大生意增长基本盘。例如，万相台会员快功能兼容淘外及线下会员上翻，结合跨渠道定向投放和多元目标一站式智能投放，辅以会员专属氛围素材，全面激活品牌会员资产、品牌新享可基于会员分层提供定制化会员权益，扩大品牌会员规模、品牌会员俱乐部整合全域资源，可实现线下会员人群上翻，深化消费者关系。基于阿里妈妈丰富的资源和会员经营数智工具，百雀羚以多维触达新老客扩容+焕活老客复购双管齐下的策略，抢占开年会员运营先机。美妆护肤行业竞争激烈，品牌要想抢赢开年经营战，关键在于焕新思路，把握好3·8焕新周这个拉新、上新、会员运营的黄金窗口，快速和消费人群建立深度链接加速流转，为全年增量做好铺垫。春华秋实，焕活起航正当时，阿里妈妈将继续以多元资源、先进算法和经营干货赋能，助力商家取得生意新突破。