作者 | 槽值小妹     来源 | 槽值

“月薪两万不敢一个人在老乡鸡点三个肉菜”。

此前因定价偏高，被网友吐槽的餐饮界网红——老乡鸡，最近又摊上事了。

在热搜上，“老乡鸡”和音乐圈的人气rapper法老，这两风马牛不相及的品牌和歌手，“打”起来了。

事情还得从7年前说起。

2016年，初出茅庐的说唱歌手法老刚刚成立了“活死人”厂牌，就接到了第一个商务广告——

给当时已经坐拥超八百家门店的“老乡鸡”，量身定制品牌主题曲。

法老很重视，于是拉上来厂牌里另外三位rapper齐上阵，呕心沥血终于打造出了《老乡鸡》。

▶  图源：虾米音乐

结果，老乡鸡非但没有用，还把原定的6000元劳务费降为1200元，平摊下来每位创作者只能拿到400元。

“生产队的驴都不带这么坑的啊。”于是法老一气之下，全网下架了这首歌。

今年四月初，一位知情网友将此事爆了出来。

老乡鸡这才惊呼：

“当时给了6000元，是中间商赚了差价！”

▶  老乡鸡在评论区澄清/图源：微博@嘻笑堂

而当网友们把尘封七年的《老乡鸡》再扒出来时，也不免泪目。

这霸气侧漏的歌词，也不怪得老乡鸡不敢收下。

网友：“就这还给6000元，它真的，我哭死。”

在玩梗出圈上，网红品牌老乡鸡一直是行家；

可在实打实的餐饮盈利上，中式快餐老乡鸡，就没那么顺利了。

全网最会玩的鸡，

擅长四两拨千斤

这不是老乡鸡第一次凭梗出圈。

在微博上搜索老乡鸡，相关词条除了“老乡鸡 法老”，还有一位不得不提的——

老乡鸡董事长束从轩。

▶  老乡鸡董事长，也是关联词

早在2020年3月，束从轩就凭借一场200元预算的土味儿战略发布会，带领老乡鸡冲上热搜。

别人家的战略发布会：坐标CBD，主会场分会场场场爆满，荧光屏电子屏屏屏高级；

反观老乡鸡的战略发布会：

坐标村口犄角旮旯，复古砖头舞台、红色背景板、经典大喇叭，一辆二八自行车，老板身着蓝衣黑裤徐徐亮相。

▶  图源：微博@钛媒体

安徽有善口技者，于村里一角，施200元搭台，一桌、一椅、一横幅、一董事长而已。

在这场“土到极致就是潮”的发布会上，束从轩用一口塑料普通话，宣布获得银行10亿授信贷款和战略投资。

同时宣称：“今年老乡鸡全国直营店的数量必须要突破1000家，扩张城市包括北京、上海、杭州、广州和深圳。”

老板亲自下场的推广操作，不止于此。

2020年，束从轩用个人账号在微博上喊话，邀请岳云鹏担任老乡鸡品牌代言人。

对比巴奴创始人杜仲兵、西贝筱面村创始人贾国龙、湘菜费大厨创始人费良慧，在那个中式餐饮老板大多“我为自己代言”的2020年，老乡鸡是第一个邀请明星代言的全国性中式餐饮品牌。

一个月后，岳云鹏隔空回应，确认牵手代言。

而官宣海报，就是岳云鹏本人的趣味表情包。

这条官宣微博里的最后一句“咯咯哒”，也是老乡鸡品牌的经典语录。

关注老乡鸡官博的细心网友不难发现，这家品牌的官博，每日任务就是不定时发送一条“咯咯哒”微博，完事就下班。

时不时还会漏发。

如此糊弄工作，也会被老板“抓包”。

老乡鸡官博喊冤：

“天地良心，这是粉丝最爱看的一条微博。”

老乡鸡的官博运营，也被网友评为“全网最轻松运营。”

▶  大批网友表示想辞职去老乡鸡上班

在“咯咯哒”的微博下，也引来了一众食品品牌官博团建。

周黑鸭：“嘎嘎嘎嘎嘎”；五州牛肉：“哞哞哞哞哞”；卫龙：“嗷嗷嗷嗷嗷嗷”。

16年前，在赵本山、宋丹丹的春晚小品《策划》中，一只既会打鸣又会下蛋的村里土鸡，在媒体的争相报道下，摇身一变，成了远近闻名的鸡，价值两万元。

“下蛋公鸡——公鸡中的战斗机欧耶！”

而如今，从安徽肥西走出来的“老乡鸡”，也因为会“炒作”屡上热搜。

网友：“这曝光度，实在是高！”

老乡鸡，土是真的土，会玩也是真会玩。

一只鸡，一百八十亿

从一只名不见经传的鸡，到估值180亿的品牌，老乡鸡用了多久？

答案是，41年。

1982年，复员回家的束从轩，不甘心一辈子务农。

于是他将自己准备结婚用的1800元挪用，买了1000只鸡，成立了家庭孵化农场。

在大家都在争相养殖生长周期快、饲养成本更低的白羽鸡时，束从轩选择了口感更嫩的肥西本土鸡。

从那以后，他在鸡舍打过地铺，与上千只鸡同吃同住。

“如果把我的眼睛蒙住，放在一个陌生的鸡舍，我能知道鸡的冷暖，是渴还是饿，有没有生病，大致是什么病。”

靠着这1000只鸡，束从轩赚到了人生中的第一桶金，成了当时少有的“万元户”。

到了1990，束从轩已经是合肥最大的养鸡专业户，他的养鸡场月均产出超过60万只鸡。

但束从轩不止步于此，他不想一辈子都窝在乡下养鸡，于是开始做鸡场养殖的下游——

开餐饮店。

2003年，老乡鸡的前身——“肥西老母鸡”在安徽合肥一处繁华地带正式成立，专注做以鸡肉为主的中式菜品和鸡汤炖品。

▶  图源：B站@老乡鸡

“肥西老母鸡”开业后，生意火爆，在合肥一炮走红。

接下来的几年，老乡鸡不断开拓门店。不仅遍布了束从轩的安徽老家，还开到了南京和上海。

2012年3月,“肥西老母鸡”迎来了品牌升级，正式更名为“老乡鸡”，从安徽走向全国。

▶  2022年，老乡鸡官博cue肥西老母鸡

束从轩从一开始就为“老乡鸡”找准了赛道：

定位中式餐饮，主打一个接地气。

原材料，用自家产的肥西本土鸡；品牌名，内含“老乡”增加大众贴近性；代言人，找普罗大众喜闻乐见的相声演员……

各种看似“土里土气”的营销炒作，实则是造梗出圈，结合自家特色产品，打下“中式、草根、接地气”的品牌概念。

▶  图源：微博@前瞻经济学人APP

到了2021年底，老乡鸡已经不满足于线下门店，转头提交了招股说明，准备与乡村基、老娘舅等品牌共同争夺“中式快餐第一股”头衔。

是的没错，老乡鸡，要上市了。今年3月，老乡鸡IPO获上交所受理，拟募资12亿元，冲刺A股上市。此前，“老乡鸡”的估值一度高达180亿元。

老乡鸡：“我在中国这么多年，花了这么多钱，养了这么多鸡，不就留着今天的用的吗？”

用一只鸡，撬动百亿市场；用一张嘴，俘获一众粉丝。

老乡鸡，这只从安徽县城走出的“中式草根土鸡”，历经41年沉浮，终于走向了更大的舞台。

屡上热搜，估值180亿拟上市，老乡鸡爆火后，争议也随之而来。

老乡鸡，专坑老乡？

除了产品、营销出圈外，老乡鸡的发家升值还有时势造英雄的机遇。

近年来，消费者对“国产”“中式”的喜好回流。

中式快餐受到投资者的一路追捧，老乡鸡、乡村基、杨国福麻辣烫等的中式快餐品牌扎堆募集资金，申请上市。

越来越大的规模，越来越高的估值，背后却是隐患重重。

上到董事长束从轩，下到官博运营风格，老乡鸡原本主打的就是一个“接地气”，却唯独在价格方面，差点意思。

在老乡鸡招股书中，老乡鸡全国门店客单价从2019年的29.71元上升到2021年的30.66元。

▶  人均30+的快餐，打工人吃不起/图源：美团

对于只想在工作日饱餐一顿的普通打工人来说，17元的老乡炒土鸡，18元的农家小炒肉，16元的香辣鸡杂，这仨加一块就近60元，消费属实有点高。

▶  百度搜索关联词/图源：百度

在网页上搜索“老乡鸡 贵”，能检索到四百万条相关信息。

消费者吐槽老乡鸡定价偏高，老乡鸡心里也委屈：

“总被骂太贵，其实也没赚到多少钱。”

财报显示，2022年上半年，老乡鸡营收20.1亿元，成本19.3亿元。老乡鸡近三年的平均净利率不到4%，与餐饮行业8%-12%仍有差距。

老乡鸡的钱，都到哪去了？

首先是原材料成本。

老乡鸡所用的老母鸡比普通的白羽鸡养殖成本要高；鸡汤熬制所用的农夫山泉，也占据了成本总价的1%。

其次是进军一线后，随之而来的高房租、高人力成本压力。

▶  老乡鸡进驻北京各大商圈/图源：微博@束从轩

德邦证券研报显示，老乡鸡60%的门店都在写字楼、商圈等核心区域，70%的店面面积超250平米。总结就是：大、且贵。

财报显示，老乡鸡在进入江苏、湖北、上海、浙江等地后，门店均处于亏损状态。2021年老乡鸡在安徽省外设有6家公司，累计亏损1.6亿。

老乡鸡超过七成收入，来自本土的安徽市场。

“墙内开花墙内香”的魔咒，老乡鸡能走出来吗？

如今，这支“能玩会玩”的老乡鸡，在年轻一代里口碑尚好。老乡鸡官方微博粉丝近百万，抖音粉丝45.6万。

可线上看热闹的粉丝，未必都能变成实打实的消费者。

如何让流量落地，真正打出“中式快餐”的招牌？作为餐饮品牌，如何实现正向盈利？

比起营销造梗，餐饮口味、服务质量、定价区间才是重中之重、餐饮品牌的立根之本。

如今，关于“中式快餐第一股”的争夺还在继续，前有定价更低的乡村基，后有成本降级的老娘舅。

▶  图源：B站@老乡鸡

一众中式餐饮，都盯上了“老乡”的味蕾和钱包。

老乡鸡的下一步路，或许真的不太好走。