咖啡消费创新加速
“咖啡+”经营让咖啡更好发挥赋能作用，增强消费体验，让更多消费者愿意长时间停留其中，增进社交、享受时光，从而提升空间价值。
有事没事，点杯咖啡，这已成为在北京工作的郑凝雨每天的习惯。对她而言，咖啡是午间犯困的能量水，是健身燃脂的好搭档，还是社交场合的调和剂。
越来越多消费者把咖啡作为首选饮品。《2023中国城市咖啡发展报告》指出，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。
多样口味提升消费兴趣
“您好，这是我们的新品——祝悦杜松子风味拿铁，尝试一下吗？”星巴克臻选北京嘉里中心旗舰店里，经理李可欣对刚进店的顾客介绍着。得到肯定答复后，她拿出特定咖啡豆操作起来。
杜松子拿铁是同期上市的4款新品中点击率最高的。近年来，星巴克每个月都会推出至少一款新产品，口味灵感的重要来源之一是顾客反馈。“每当新品推出时，门店每天会免费提供咖啡样品邀请顾客品尝，征求和收集他们的意见，以期给顾客带来新鲜感和更多选择。”据李可欣观察，新品上市首日，愿意尝试的顾客超过八成。
消费端的多元需求促进着供给端的推陈出新，也考验着国内外咖啡品牌的用户洞察能力和产品研发能力。黑芝麻拿铁、柚子美式、麻酱咖啡等新奇口味不断延展着咖啡边界。Tims天好咖啡以往每年研发30多种新产品，去年增加到70多种，今年推新速度再提升，并推出“咖啡+暖食”组合增加用户黏性。库迪咖啡按照两到三周上新一次的速度推出了不少花式饮品，如生酪拿铁、生椰拿铁以及基于养生需求限时推出的桃胶系列产品。李可欣也表示，“近两年消费者对健康、低脂、无糖的需求更加突出，星巴克在开发新口味时会充分考虑”。
除了咖啡豆、咖啡机、制作工艺这些消费者在产品端直观可感的创新外，许多变化从种植阶段就开始了。今年9月，星巴克中国咖啡创新产业园开幕，这是星巴克在全球范围内最节能、可持续的咖啡烘焙工厂和物流中心。星巴克首席执行官纳思瀚表示，这体现了星巴克对全球最大消费市场的看好，也是在中国、为中国推动业务增长的承诺。
除了在口味上的探索外，各大咖啡品牌也在服务、优惠活动、营销策略上求新求变。自带杯买咖啡享优惠、信用卡积分兑换等促销手法愈发多样；星巴克和高德地图携手推出的“沿街取”服务让咖啡消费更加便捷；瑞幸咖啡+贵州茅台、库迪咖啡+五常大米等跨界合作吸引了一波波流量。
中国传媒大学文化产业管理学院副教授熊海峰认为，品牌联名是咖啡界营销创新的一种重要方式，本质上是品牌之间相互赋能和借势，制造话题热度，吸引流量关注，进而拉动销量增长。不同代际消费者之间的消费需求和观念差异较大，品牌通过联名有助于塑造年轻化、创新性的形象，扩展消费圈层。
对咖啡品牌而言，打造“爆款”产品并非最终目标，客流量的持续才是长期追求。熊海峰认为，咖啡品牌在开展联名时，要注意品牌在内涵、调性、消费群体之间的契合性，要注重长期谋划与思考，把一时的热点巧妙转化为品类研发、市场拓展的机遇，真正让流量变为“留量”。
多元场景激活消费潜力
北京纸上声音书房咖啡东四店二层，一列列书架隔出相对独立的空间，不少消费者在这里边读书边品咖啡，一待就是几个小时。店里咖啡以美式、拿铁等大众口味为主，书籍则涵盖文史哲经多个领域。创始人王熙涵告诉记者，楼上咖啡店每天客流量为五六十人，楼下书店的客流量则是咖啡店的好几倍。“闹中取静”“适合工作学习”是不少大众点评网友打卡后给出的评价。
史妍是这家店的常客，比起咖啡，她更喜欢这里安静的氛围。她告诉记者，每次来除了点一杯咖啡外，还会买几本书，“有时候买书或捐书还能送咖啡，很划算，一次消费也就几十元”。
东四附近汇集了各色咖啡店，除了书房咖啡，还有服装店咖啡、露台咖啡等各种消费场景。“现在经营咖啡店不能局限于卖咖啡，配套服务要跟上，把‘内容’充实起来，才能长久地留住人。”王熙涵告诉记者，多元的经营模式不仅能提升门店的吸引力，也能降低经营风险，“有一段时间咖啡店线下经营情况不太好，但书店的线上销售每天都能带来八九千元的营收”。
新的消费场景为咖啡行业带来新的增长点。纸上声音书房咖啡在北京西城区的一家门店面积有400多平方米，除了看书、喝咖啡外，还可以承接小型新书发布会。“单一的咖啡店只能开展咖啡培训一类的活动，但我们的门店开发了读书会、美术课、手工课、会议空间等各种功能，带动的消费自然更多。”王熙涵说。
对于“书店+咖啡”的经营形式，上海曾出台《上海市出版物发行行业咖啡服务标准》。熊海峰表示，提升标准化运作程度是咖啡馆提高服务品质的重要方向，通过在服务规范、等级划分、等级评定、咖啡调配、技能评价等方面进行细分，为经营者提供了可操作性较强的指导，也帮助消费者对消费场所的环境、设施、人员等有更为直观的判断。
随着咖啡受众基数的扩容，新消费场景不断涌现，门店形态愈发丰富。“咖啡+”成为经营趋势，既是本身发展所需，也是对消费者追求品质的积极回应。“咖啡+剧院”“咖啡+花店”“咖啡+露营”等成为消费者种草打卡的好去处。美团、大众点评数据显示，过去半年，咖啡厅团购订单量同比增长超340%，“咖啡+书店”相关的大众点评评价笔记同比增长近1倍。
“‘咖啡+’经营让咖啡更好发挥赋能作用，增强消费体验，让更多消费者愿意长时间停留其中，增进社交、享受时光，从而提升空间价值。”熊海峰表示，跨界发展强调最大化发挥彼此优势，实现业态的“双向奔赴”，这就要求行业一方面基于自身特点，有选择地选取跨界对象，通过有机融合放大自身优势，引领消费热潮；另一方面推动咖啡赋能更多行业，让越来越多场所成为咖啡文化的载体，通过跨界创新带动新业态、新消费模式的产生。
在王熙涵看来，咖啡店构建的是一种生活方式，应该充分融入本地居民的日常，延伸到衣食住行各个方面。“我们希望尽可能满足便利店、洗衣店等居民实际所需，配合打造15分钟便民生活圈。”王熙涵说。
本土咖啡迅速崛起
国产咖啡豆的身影出现在越来越多咖啡门店中，瑞幸的云南小柑橘系列、星巴克臻选的云南咖啡豆、MANNER与国产护肤品牌联名推出的云南之光—酒香桂花拿铁等产品一次次加深着消费者对咖啡的本土印象。
过去，咖啡几乎是外资品牌的天下，随着消费需求的蓬勃发展，咖啡市场的竞争格局正在悄然改变。以瑞幸、永璞、隅田川等为代表的本土咖啡品牌正在强势崛起，国人饮咖有了更多选择。企查查数据显示，2023年前10个月，我国新增4.99万家咖啡相关企业，同比增长72.53%，其中深圳、广州、普洱的咖啡企业存量名列全国前三。
本土咖啡受到关注离不开其创新的品牌策略。云南是我国咖啡豆种植大省，近年来，普洱咖啡豆逐渐成为许多寻豆师和采购商的抢手货。2021年，“90后”大萌在云南省普洱市孟连傣族拉祜族佤族自治县陆续租下百余亩土地，其中一部分专门用来种植当地特产小粒咖啡。今年6月，大萌团队开发的“耳朵里的春天”精品咖啡正式上线。令人惊喜的是，这款咖啡不仅让消费者体验到优质咖啡的醇厚口感，还将当地独特的民族风情融入其中，传递出咖啡与本土文化有机融合新理念。
熊海峰表示，这折射出咖啡市场多样化的发展趋势。对本土咖啡品牌来说，只有在技术、口味、模式等方面不断推陈出新，才能更好满足消费者的细分需求。
曾诗阳 康琼艳
来源：经济日报