“国货一哥”突然崩了。

万万没想到，一则简报彻底砸崩了“国货一哥”李宁。

10月26日港股开盘，李宁股价直线下挫，盘中一度暴跌超21%，截至当日收盘，跌幅仍高达20.7%，总市值单日蒸发165亿港元，最新总市值缩水至656.4亿港元，仅是安踏总市值的25%。

突然暴跌的导火索或许是，前一晚发布的第三季度的经营情况，其中释放了诸多利空信号：

其中显示，2023年第三季度，李宁的销售额从二季度的10%-20%的中段增长，下降成了中单位数增长。

线下渠道方面，零售（直营）渠道实现20%-30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长。

线上（电子商务）业务下降更加明显，要知道这个贡献李宁25%业绩的渠道，在今年二季度还有10%-20%低段增长，到三季度已经是低单位数下降了。

值得注意的是，相较以前年度，在今年第三季度的运营状况报告中，李宁未披露具体的增长情况。

其实，拉长时间周期来看，李宁股价崩跌已经持续了9个月之久，今年1月27日，李宁股价一度创出82.7港元/股的高点，此后，便一路下跌，截至最新收盘，股价仅剩24.9港元，累计跌幅达70%，累计蒸发市值达1500亿港元。

面对股价崩盘式暴跌，李宁紧急宣布，回购！

据公告显示，最新一笔回购涉及金额达2897万港元，回购数量约119.35万股份，这已是一个多月以来的第4次回购。

李宁最大的麻烦

值得注意的是，李宁管理层将2023年销售额指引下调至同比增长10%以下，此前指引为同比增长15%。

基于一系列危险信号，多家外资机构纷纷下调了李宁股价的目标价。

其中，花旗发布报告称，考虑到李宁单一品牌的商业模式，将分别下调李宁2023-2024年盈利预测3%及10%，目标价由62.7港元下调28%至45.1港元。

摩根士丹利在最新报告中表示，下调李宁未来3年的营收与利润预测，对李宁今年至2025年的销售额预测分别下调6%、11%及13%，盈利预测下调17%、17%及16%。

摩根大通发表报告指出，考虑到宏观不确定性，将李宁今年至后年盈利预测下调5至10%，目标价下调至56.4港元。

另外，大和表示，将李宁投资评级从“买入”下调至“持有”，预计李宁在短期内将继续受到宏观不利因素以及内部调整举措拖累。该行将李宁目标价由55港元降至49港元。

当前，李宁最大的麻烦似乎仍未得到解决，财报显示，截至2023上半年末，库存金额达21亿元。

因此，李宁的首要任务是加大力度消化库存，未来还有加大折扣清库存的可能性，或将进一步拉低毛利率。

李宁打折清库存带来的阵痛已经体现在财报中，据中报显示，李宁的毛利率从2021上半年的55.89%下降至2023上半年的48.78%。

在财报中，李宁将毛利率下滑归因于增加了线上渠道和零售终端的折扣力度、DTC渠道（包括电商和直营店）占比下降以及存货计提增加（同比增加34.4%至1.43亿元）的影响。

一位经销商告诉侃见财经称，为了提高销量、尽快去库存，经销商不惜让利压价，再加上平台佣金、抽成，渠道费用等一系列消耗，李宁的一双鞋的利润会被压得很低。

分析人士指出，为了保持库存健康，运动服饰类企业一般都会加大清库存的力度，商品打折力度更大、降价幅度更深，大概率将导致毛利率进一步下降。

高端梦“碎”

曾经，李宁试图对高端市场发起冲击，也一度迎来过高光时刻。

在2021年的“新疆棉事件”发生后，Nike、Adidas在国内市场的销量一度受到巨大冲击。当时，李宁开始提价做高端线，试图通过提价的方式打造出高端国货运动品牌，李宁的品牌定价越来越高，大多数都来到1000元，甚至接近3600元的水平。

作为李宁旗下的轻奢品牌，据普银国际数据显示，“李宁1990”标签的均价在1000元左右。根据“李宁1990”天猫旗舰店销售的产品来看，目前最高产品单价为10990元，而“中国李宁”最高产品单价为3599元。

2021年，李宁业绩迎来了大爆发，当年营收达225.72亿元，同比增长56.1%，净利润同比暴涨136.1%，达到创纪录的40.11亿元。

分析人士指出，李宁此番崛起的主要是凭借头顶“国货之光”的光环，以及精准踩上国潮兴起的风口，结合高端品牌的价格提升，赚到一笔“快钱”。

然而，高光时刻太过短暂。

李宁2022年的营收增幅迅速降至14.31%，净利润几乎停滞；今年上半年，李宁营收增速降至12.41%，净利润甚至同比下滑3.11%。

与此同时，消费降级的趋势来得太快，更是令李宁的高端计划破灭。

面对动辄上千元的篮球鞋、跑鞋，越来越多的年轻人感慨道：“我没钱买李宁”。

当下越来越多的消费者，消费的第一原则是，新价比与实用性，品牌其次，价格偏高的李宁，自然被特步、361、匹克、乔丹等其他国产品牌“平替”。

据《财经》报道，近一段时间内各大品牌天猫旗舰店月销量前30名鞋服的平均价格分别为，李宁199元，安踏153元，特步130元，361°105元。

当下消费趋势来看，低价已然成为国产零售商的一致策略。

消费降级的大背景下，李宁真实的品牌力或许已经撑不起自身的高定价。

有业内人士指出，“李宁过去两年的发展战略没有根本性改变，导致品牌无法跟上消费者喜好的改变，销售增长乏力”。

不仅如此，李宁还将在今后面临安踏等从低端向上，阿迪与耐克等高端向下的竞争格局，这将导致李宁的生存空间受到挤压。

可以预见的是，未来中国运动市场的竞争只会越来越激烈。其中，安踏正在从低端向上，阿迪与耐克等高端则正在向下冲击，这都将导致李宁的生存空间受到挤压。