民以食为天，吃饭向来是中国人的头等大事。以前见面打招呼，一句“吃了吗”能够成为大江南北的通用寒暄，更有当代人的“哲学”三思：早上吃什么？中午吃什么？晚上吃什么？

历经几十年，为了将“吃得好”贯彻到底，我国稻米的品种也在不断更新迭代。因为吃好一顿饭，一碗香米不可少。

△图源图源常德日报

湖南作为水稻大省，品种培育、稻谷生产、大米加工均在全国具有影响力。据统计全国每9碗米饭中有1碗就来自产粮大省湖南。2020年数据显示，全国稻谷产量4237亿斤，湖南稻谷产量就高达528亿斤。在刚过去的8月，2023年早稻产量数据公布，全国早稻总产量2833.7万吨，湖南就有743.2万吨，其早稻播种面积及产量均为全国第一，拥有14个“地理标志”大米。除了南县稻虾米和安仁大米是“国家地理标志证明商标”，江永香米、常德香米等12个稻米都是“国家农产品地理标志产品”。常德香米是目前湖南最有影响力的大米公共品牌。

湖南稻米种植情况良好，但是从产业来看，一直呈现“稻强米弱”。

说起当前大米市场中的C位，一定绕不开五常大米。它是黑龙江省哈尔滨市五常市特产，也是中国国家地理标志产品。今年，五常大米的品牌价值达到了713.10亿元，位列区域品牌地理标志产品百强榜第4名，连续八年蝉联地标产品大米类全国第一。

五常大米究竟是如何成为餐桌上的香饽饽品牌呢？对于湘米品牌而言，又该如何突围呢？

以科技护牢产业链

用五常大米做出的米饭清淡略甜、绵软略黏、芳香爽口，得益于“天时地利人和”。

△图源五常发布

天时地利体现在五常市的地貌呈“六山一水半草二分半田”，二分半田是公认的肥沃黑土地之一。另一方面，该地年均降水量500～800毫米，年日照时间最长达2629小时，年无霜期在140天左右，昼夜温差大，对大米干物质的累积起到了重要的作用。

为了守好地理优势和品种优势，五常市充分发挥“人为”作用。推进种业创新建设，加大品种研发力度，在原种繁育、种子提纯复壮、新品种开发等方面给予政策扶持，加快推进良种良法配套，推动高产栽培技术，提升优良品种覆盖率；制订《五常大米原产地保护提升规划》《五常市水污染防治行动计划》《大气污染防治行动计划》等，开展农村农村畜禽粪污处理等措施，保证水稻生育期内空气的优良性，还全面落实河长制，使灌溉用水达到Ⅲ类标准以上，并实施黑土地保护提升工程。严格执行国家《地理标志产品五常大米》标准（GB/T19266），从生产到加工销售的27个流程、99道工序都严把质量关，细化制订八方面产业标准。

“两条腿”促进品牌长稳长红

△图源五常发布

一条腿走政府的官方特色之路，一条腿走龙头企业群的品牌激活之路，五常大米品牌建设的两条腿各有所长，齐头并进，打响了五常大米的金字招牌。

当地政府深挖五常大米的品牌文化内涵，建立五常大米文化博物馆，增强品牌记忆点；举办五常大米节，传播五常大米故事；为企业打通全国博览会、展销会渠道；开设官方销售渠道以及在多个城市开设五常大米官方体验店。在品牌保护方面，接连发布《五常大米品牌建设与保护工作实施方案》《五常大米地理标志产品保护管理办法》等文件，严打套牌、贴牌、盗牌行为；建立建立“三确一检一码”五常大米溯源防伪体系；推动地方立法保护，减少了对品牌的损害。

五常大米名扬天下，与龙头企业们的崛起息息相关。近日，大米企业“十月稻田”上市，市值180亿。其创始人王兵表示，“十月稻田是跟着中国互联网发展起来的”。在电商刚刚崛起的时候，十月稻田果断触网，在京东、淘宝等平台进行线上销售，伴随互联网的发展逐渐做大。截至目前，十月稻田已经与近30家电商平台展开了紧密合作，营收中来自线上的部分占据了6成左右。

互联网时代，乔府大院、柴火大院等米业巨头们也将传统销售路子越走越宽，纷纷开辟平台、流量、网红新玩法，摆脱了传统电视广告和传统实体店的售卖模式，带着包括五常大米在内的东北大米从北走到南，跨越千山万水走入了千家万户。

湘米崛起需要吸取哪些经验？

首先根据调研数据显示，目前市场上消费者对东北大米有特别的偏好，喜爱度近80%，远超其他产地的大米。“东北大米成热门选手”的市场格局已经形成，湘米想要在其中分得一杯羹有着现实阻力。

湘米想要开拓市场，打造品牌，不仅要吸取丰富的经验，还要从产品特性入手，结合实际走出自己的路子。

△图源常德日报

首先，政府要推动品牌建设，重视历史人文文化。在五常大米品牌案例中，不难看出政府助推起到了关键作用。要想打造湘米品牌，就要着力助推文旅、农旅融合发展，因地制宜因势利导，结合14个地标大米产地的不同资源禀赋、产业特点，探索集“吃住游学”为一体的融合发展之路，展示湖南千年稻作文化，讲述优秀稻作人与稻的故事，传播湖南农耕文化魅力。

第二是要根据产品特性，找准受众群体。五常大米的先天优势在于其口感被大多数人所喜爱。正如同粽子的咸甜之分、主食的南饭北面一般，口感是消费者选择大米品牌的首要因素。湘米要进行充分市场调研，对消费群体精准定位。例如常德香米以籼米为主要品种，就要将产品推销给喜爱籼米的群体，而不是喜欢粳米的群体。将合适的产品展现在有消费潜力的群体中，才能达成品牌传播的目的。

△十月稻田与茶饮品牌Coco推出的系列饮品，广告词为“可以喝的五常大米”，图源十月稻田官方微博

再次是挖掘多重场景，担当美味“主角”。有些菜式只有用特定口感的大米，才能烹制出美味。粘性不高的籼米与扬州炒饭正是绝妙搭配，蛋液能够包裹住粒粒分明的米饭，每一口都混足了蛋香和米香；广东煲仔饭只有用籼米中的优质的丝苗米和油粘米，才能做出一碗令人咂舌的喷香佳肴。在五常大米的宣传里，一个亮眼的宣传是“不配菜也能吃两碗”，突出的是大米本真的美妙味道，那么湖南的14个地标大米中，既有籼米又有粳米，如果能够找到甚至创造出“用米做主角”的美味，在品牌传播中突出产品与美味相得益彰的独特性，就能固化某一种大米是做这道菜的关键因素，建立“合适、好吃”的品牌触点。更有甚者，还可以与当红品牌开发联名产品，获得流量加持。

第四要贴近多元化需求，开发精细化产品。根据CBNData《2021天猫大米消费白皮书》调查数据显示，富硒米、控糖米、营养强化米等功能性大米和保鲜米饭、方便米饭等大米食品的市场份额逐年递增。在如今药食同源的趋势下，研发具有一定功效的大米产品，拉开产品线，冲击高端市场是湘米弯道超车的机会。

功能性还不止体现在大米本身。盒马曾推出过一款300克分量的崇明鲜撵米，装在360毫升的透明瓶子里。消费者淘洗以后，用空瓶子接满水倒入锅中，就能煮出恰到好处的口感，获得畅销。从盒马的案例中可以得出，基于消费者的深度需求，从包装、容量、烹煮方式等方面入手，优化使用场景、减少繁琐步骤，也许能获得奇效。

从市场角度看,消费者对于大米的需求越来越多元，意味着细分化赛道越来越多，相信湘米凭借过硬的生产力和品质，定能在未来找到适合自身发展的路，打造金光闪闪的靓丽名片。

文章来源：“品牌研究院HN”公众号

本期编辑：唐语璐

本期内容：陈奕儒

资料综合：红网、常德日报、证券时报等