元旦假期，哈尔滨冰雪旅游突然爆火，至今相关话题和旅游热度仍居高不下，被认为是继贵州村超、淄博烧烤之后又一个现象级的地域网红。各地也在学习哈尔滨等城市的经验，希望也能创造并接住这“泼天的富贵”。

与“淄博烧烤”走红类似，哈尔滨此次爆火也得益于短视频时代的“话题”传播。淄博烧烤的走红源于大学生报恩的“故事”，而后淄博市趁机全城动员以诚信态度欢迎游客。故事、热情与廉价烧烤赋予了城市一种厚道的性格，游客纷沓而至进行体验。哈尔滨受到社交媒体关注，是因游客排队时间太长，要求“冰雪大世界”退票被广泛传播。哈尔滨文旅局和冰雪大世界官方立即回应并解决游客相关问题，并全城动员为游客提供更周到的服务，利用曝光机会将坏事变成好事。

从淄博和哈尔滨的案例看，首先发于“物”，然后兴于“情”。淄博的烧烤与哈尔滨的冰雪大世界是故事中的实体消费，城市服务是情感体验，前者提供消费的独特性，后者创造了亲近感，火热的舆论提高了人们的好奇心与传播热情。商家、政府和公众最终形成了某种情感共振，制造了“城市网红”现象。但是，淄博缺乏更多独特的“物”提供持续性的关注度和吸引力，而哈尔滨则提供了很多独特的IP，除了冰雪运动、冰雪景观外，还有热气球、冻梨、中央大街、各种动物、少数民族风情等等，令热度持续维持。

哈尔滨走红还有两个宏观的背景。2022年北京冬奥会（上一个冰雪季）举办后，冰雪运动和冰雪旅游受到更广泛关注。此前，冬季人们大都选择从北方地区向海南岛等南方迁移避寒和旅游，人们不愿到寒冷的东北地区静态观赏冰雪。冬奥会带动了更多人关注和参与冰雪运动，冰雪旅游也从景观展示，向游客参与感更强的方向发展，提高了吸引力。同程旅行数据显示，元旦假期，国内冰雪旅游热度环比上涨216%，冰雪运动、冰雪景观以及冰雪主题的文旅活动是2024年冰雪旅游主要玩法。冰天雪地也是金山银山，这需要东北、新疆、内蒙古等地区创新更多娱乐性与参与性强的冰雪文旅项目，增加冰雪运动培训和其他专业服务，持续释放冰雪经济的潜力。

此外，经历疫情后，人们从快节奏的滚滚洪流中，开始尝试体验慢节奏的精神生活。比如2023年Citywalk（城市漫步）成为年轻人新宠，他们通过行走的方式探索和体验城市的细节、气质和人文，在休闲中获得自由随意的体验和精神压力的释放。长期以来，在高速发展阶段，人们的生活过于忙碌，社会也高度扁平化，人们讨论同一个话题，消费一样的东西，穿梭在类似的城市景观，生活就像复制品。网红城市往往会提供某种独特性的精神体验，也是社会转向精神消费的产物，比如重庆与众不同的城市建筑和格局，村超独特的运动氛围，哈尔滨独一无二的文化遗产与冰雪世界等。

现在，市场将网红城市的出现归功于营销传播。事实上，事件性的营销传播可以给一个城市提供暂时的曝光率与游客流量，真正吸引游客的是提供了一种文化与景观的独特性，将自己从众多相似城市中显现出来，这就需要创造性地开发当地文化旅游资源，通过独特的IP和文化增强吸引力。与此同时，企业和政府也必须提供一种高质量的确定性消费体验，将事件营销时的热情转化为持久的稳定的秩序和服务。只有将创造力、专业性与规范化融合在一起，才可能在中国从商品消费转向服务消费的潮流中，提高个性化的城市魅力，获取可持续的“富贵”，而不只是昙花一现的营销现象。

（21世纪经济报道社论）