春节前夕，新中式糕点礼盒迎来了销售高峰期。

2023年1月17日傍晚，即便气温最低只有零下9度，位于北京市中心区域的东四北大街152号稻香村零号店门前依然排起了长队。时代周报记者注意到，排队的人数还在不断增加，很多都是刚刚下班赶过来的。店内的兔年糕点礼盒卖得十分火爆，按照排队的人群算起，消费者至少等三个小时甚至更长时间。

“我从下午三点多就来排队，现在已经排了超过一个小时。一开始队伍甚至都到东四十一条胡同（据稻香村门店约60米），现在不过往前拐了个弯。”95后的消费者禾禾告诉时代周报记者，“福兔菓和迎春绣球是最好看的两款点心，排多长时间我也一定要买到。”

图源：受访者供图

时代周报记者注意到，早在2022年12月底，抖音平台上就已有博主发布了北京老字号稻香村的兔年新品。小红书平台上，购买了该新品的年轻人们纷纷晒出打卡照片，其中有关“稻香村兔兔”的笔记超过700+，其内容包含了兔年新品测评、购买攻略，也有因购买兔年新品排队时间过长的吐槽。

在上述平台的评论区中，有不少网友直呼“太可爱了，好想拥有”。不过，也有许多网友被排队的时长“劝退”，开始寻找“代买”，一时之间稻香村零号店兴起了代购生意。

面对此情此景，不禁让人联想到新中式烘焙领域颇具代表性的品牌——墨茉点心局和虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）初入北京时的盛况。彼时，开在西单大悦城的墨茉点心局曾因排队人数过多而火爆社交平台，虎头局则曾因在北京排队人数太多，产品价格被黄牛炒高至一倍。而今，墨茉点心局不仅排队的盛况不再，还被曝裁员。虎头局也深陷大面积闭店、拖欠员工工资的负面消息中。一时之间，新中式烘焙赛道遇冷的传闻频出。

就在墨茉点心局和虎头局陷入经营危机不久后，今年1月，泸溪河宣布完成数亿元的融资，虎头局也迎来了“续命钱”。但其未来能否改善局面，还待时间验证。

“烘焙赛道仍具备想象空间。新中式烘焙领域的泸溪河和虎头局相继获得融资就是很好的证明，资本也会继续关注这个赛道，只不过会变得更加理智。”连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受时代周报记者采访时表示，“与新中式烘焙相比，老字号品牌的优势在于品牌影响力和扎实的品质深入人心。以北京稻香村为例，近年来其不断在产品上进行创新，今年稻香村兔年糕点爆火，也意味着老字号创新取得了成功。”

零号店生意火爆

记者从北京地铁5号线张自忠路B口出发，看到炒肝老字号天兴居东四十条店后直接右转，远远的就可以望见北京稻香村零号店门前热闹的人群。

与北京大多数稻香村门店不同，稻香村零号店主要售卖创新中式糕点、京味茶饮以及稻香村文创产品。如今，最受欢迎的福兔献瑞礼盒就是其近期推出的新品，包含福兔菓、迎春绣球、柿柿如意等热门单品。

自从在小红书上被“种草”后，禾禾要买到福兔献瑞礼盒的念头就一发不可收拾。为了能在春节前购买到喜爱的糕点，她牺牲了自己春节前放松的小假期。“本想着下午3点多到，排四个多小时在晚上8点营业结束前肯定能进去了，但没想到人比预期多太多了。”

不过，禾禾是幸运的。因为从下午五点开始，稻香村的工作人员就开始疏散排队的人群，避免在营业结束后，仍有等待多时的消费者不能进店。疏散人群后，禾禾排在倒数第三个，这意味她当天肯定能进店。最终在排了近5个小时的队后，她终于买到了糕点。

图源：时代周报记者拍摄

店外管理秩序的稻香村店员向时代周报记者透露，“一周前，排队的人就突然变得特别多。我们是6点起床，7点准备上班，那个时候就已经有人在排队了。现在每天都要卖出去几千盒，顾客太多导致人手不够，全北京的稻香村都在积极调人过来（零号店）帮忙。”

与此同时，稻香村兔年新品的火爆，还带火了黄牛们的生意。即便稻香村零号店的门口已经张贴好“抵制黄牛”的公告，告知消费者稻香村正在积极备货，希望大家不要花不必要的钱去找代购。同时，为防止黄牛囤货，稻香村规定每人限购兔年礼盒20盒。但时代周报记者注意到，仍有黄牛拿着礼盒在排队现场加价40元左右售卖，或者通过社交平台进行网上销售。

而代购稻香村礼盒的黄牛有的不过是一时兴起，馨年便是其中之一。她告诉时代周报记者，“我从来没想过自己有天竟然成了黄牛。我本来是帮闺蜜购买的，看到小红书上要排队6个小时，早上5点就来排队了，为此我穿了厚秋裤，还穿了两层羽绒服。想着自己那么早来，干脆多买几盒卖出去赚点辛苦费。”

此外，时代周报记者还发现，稻香村零号店门口的快递生意也异常火爆。1月17日晚上5点半左右，顺丰快递小哥周围已经堆满了快递，不时有消费者下单，排队打包快递，附近的一辆快递车里也堆满了快递盒。

图源：时代周报记者拍摄

顺丰快递小哥告诉记者。“早上九点我们就到位了，会一直待到晚上七点。最近寄礼盒的人特别多，不少人一次就寄出去几十盒。”

“去年零号店的人还没有这么多，今年疫情放开后，返乡的人增多，大家都想带点特色的礼品回家，现在每天都能有几百单寄出。”他补充道。

国潮+烘焙成热门

在文志宏看来，稻香村零号店出圈有两个原因，一方面中国传统的农历新年期间，家家户户基本都有送礼和满足春节仪式感的需求，因此春节前夕本就是糕点礼盒的热销期。另外，北京稻香村对北京市场的品牌影响力不可小觑，大家在潜意识里就会选择在稻香村购买商品，如此一来造就了当前火热的消费场景。

时代周报记者在现场随机采访多个消费者后发现，排队的人群主要以年轻人为主，而选择购买糕点的原因大多是因为颜值高，并且产品紧跟生肖兔元素潮流，以及对于老字号的信任。

老字号的核心竞争力是品牌承载的传统文化，但当下以Z世代为主的消费人群的更加关注潮流、个性，也更加偏爱“国潮”文化，这就倒逼着老字号企业做出新改变。

如今，北京稻香村也在努力进行跟上创新的步伐，积极布局特色主题门店。2020年12月，北京稻香村位于右安门外的北京稻香村“南城生活店”正式开业，2021年4月，位于簋街的东城食尚店正式开业。北京稻香村官网介绍，未来北京稻香村还将陆续推出“胡同印象店”“工厂店”等特色门店。在坚守百年传承的精神和文化的同时，紧跟时代步伐，以更加年轻化的心态去创新发展。

而北京稻香村零号店则是依托国潮文化，通过创新中式糕点，在社交平台迅速出圈。据北京稻香村工作人员介绍，零号店主打特色现烤糕点，新鲜出炉的糕点更好吃，今年的生肖兔元素、绣球元素等含有丰厚文化意义的产品受到追捧。

事实上，看中“国潮”和“中式”的烘焙品牌不止北京稻香村一家，墨茉点心局也正是借此出圈。其创始人王瑜霄正是关注到“国潮点心”这片蓝海，将传统中式点心改良成包装精美的“新中式” ，通过线上营销把墨茉点心局从湖南长沙推广至全国。在2020年和2021年，墨茉点心局共进行了5轮融资。

图源：时代周报记者拍摄

创立于2019年虎头局也定位于国潮新中式点心，此前曾在北京、上海、广州、深圳等多个城市开店。2021年，虎头局进行了2轮融资，包括老虎环球基金、纪源资本、红杉基金等大型投资机构。

除此之外，泸溪河、鲍师傅、鹤所等也是新中式烘焙领域的代表性品牌。

烘焙赛道逐渐冷静

时代周报记者发现，春节期间，正值烘焙品牌拓宽圈层、提高知名度的时机，但新中式烘焙的年轻品牌却没能跻身于其中。无论是传统商超、大卖场还是便利店，占据年货C位的仍是老烘焙品牌。

而电商平台上，新中式烘焙也并未占有一席之地。虎头局在天猫旗舰店上，推出了“亿点心意虎头局国潮年货大礼包”“虎头局X脑白金联名年货大礼包”，但在从销量上看，前者的月销量为400+，后者销量为600+。反观老牌烘焙品牌们，好利来和王老吉的联名礼盒月销量超过1万件，北京稻香村“京八件”糕点礼盒的月销量甚至超过3万件。

回顾新中式烘焙的发展，2021年是赛道最为爆火的一年，一众明星烘焙品牌吸引资本纷纷入局，项目融资不断。但好景不长，仅仅只过了一年，这些年轻的新中式烘焙品牌就再2022年踩下急刹车，赛道融资几乎暂停。

2022年2月，新中式烘焙最具代表性之一的品牌墨茉点心局被传出了裁员的消息。不过，其创始人王瑜霄回应界面新闻称，确实有部门调整，但人员调整比例不到2%，算正常业务调整。而2022年，对于虎头局来说或许是最糟心的一年，其先后经历了门店收缩、资金短缺等阵痛，还被曝出拖欠员工工资和供应商货款。

不过，在2023年，新中式烘焙终于迎来了好消息。此前多次将资本拒之门外的泸溪河于近日完成首次融资，融资金额达数亿元，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投。虎头局也迎来了“续命钱”，据第一财经报道，虎头局已经获得金额约数千万元的新一轮融资，由红杉资本和GGV纪源资本参投。

“单纯通过泸溪河和虎头局的融资来判断烘焙赛道回暖有些牵强。因为泸溪河是一家发展时间较长，门店达到一定体量，且产品力也比较强的烘焙品牌，拿到融资也是理所应当的。”菁财资本创始人葛贤通向时代周报记者表示，“2021年不光是烘焙行业，整个餐饮领域的投资都十分火热，这属于比较特殊的情况。如今感觉赛道遇冷，不过是回归到理性发展的阶段，而未来想要回到当时的狂热是非常困难的。”

虽然2023年的消费领域迎来复苏，新中式烘焙品牌也有了新的盼头；不过，其距离真正规模化发展前仍有许多功课要做。

文志宏表示，规模化的前提首先是产品，新中式烘焙产品花样繁多，但缺少拳头型产品。其次，当前烘焙品牌的销售渠道主要是线上线下相融合，但线下仍是主战场。一旦涉及到线下，势必就要解决单店盈利模式的问题。最后，想要规模化扩张，光有资金是不够的，对于品牌而言要有较强的支持和赋能能力。这就需要新中式烘焙一定要关注供应链和组织管理等，做好这些才能帮助门店继续扩张、运营和盈利。

（应受访者要求，禾禾、馨年均为化名）

作者 穆瑀宸

编辑 陈秋