对于品牌们来说，营销的长期效果来源一个清晰的品牌愿景。这背后，营销人员们需要有对于宏观职能的把控，也需要有微观的洞察。2023戛纳狮子国际创意节之际，《现代广告》与亿滋全球品牌高级副总裁Mie-Leng Wong 聊了聊，探讨关于营销长期效果、品牌价值表达等诸多话题。

以下为Mie-Leng Wong与《现代广告》的对谈内容：

01

在品牌营销活动中，如何在强调创意的同时实现营销的效果？

在开始时设定明确的业务目标至关重要，明确我们正在解决的业务挑战是什么，我们经常没有花足够的时间在真正的工作上。

首先要从一开始就让创意机构参与进来。创意机构通过创造力成为“问题解决者”，把要解决的商业问题也给到他们。其次，用创造力消除混乱无序的状态很重要。消费者每天都受到信息的轰炸，创意内容的最大挑战是先引起人的注意。

02

营销的目标和目的与营销的短期和长期效果之间有什么关系？

营销人员是增长的领导者，因此营销人员创造的产出需要保持品牌的短期和长期健康并推动商业成果的产生。营销人员作为公司内其他职能的集成者也发挥着关键作用。如果品牌有一个清晰的增长愿景，营销人员应该结合（这个）未来方向背后的所有职能，以推动有形的产出。

03

为什么要强调品牌价值和自我表达？

我们已经从一个消费者绝对信任品牌的世界，走向了一个消费者越来越怀疑品牌的世界。品牌代表什么需要透明和真正清晰。消费者想知道品牌所代表的价值，这不仅仅是体现在广告中，而是贯穿整个商业模式，从创意内容到创新再到商业。此外，这些价值观需要对品牌来说是可信的。消费者对一次性的公关噱头或“漂绿”，而不是那些表现出忠于品牌传统或起源的价值观的品牌非常敏感。

04

品牌实现可持续发展和长期价值意味着什么？在这方面必须做些什么？

可持续发展已成为每个知名品牌的关键话题，因为品牌有能力和责任创造积极影响。同样，在对公司重要且可信的领域，以长期的眼光投资于可持续发展领域的实际和系统性变革。在亿滋国际，我们的目标是在我们最重要的领域发挥领导作用，例如在整个价值链中采购关键成分和保护人权，并帮助推动世界最需要的变革，例如减少碳排放和包装废物。

05

您在2023年的愿景是什么？实践中探索了哪些品牌营销趋势？

对于零食来说，全球的一大趋势是健康。消费者在健康的所有领域都更加注重健康：身体、心理和情感。我们如何将这些需求整合到我们的巧克力、饼干和烘焙零食类别中？我们相信每一种零食都可以被发自内心的享用，并且我们让消费者能够品尝每一口的同时体验更多的满足感，这个过程中我们也能不断优化我们的产品。