21世纪经济报道记者 凌晨 西安报道

继“高级合伙人”后，董宇辉有了新职务。

12月18日，新东方教育科技 (集团) 有限公司发布通知：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

“文旅是东方甄选新业务增长点的重要探索，这也符合电商直播矩阵化的布局逻辑。一个大型电商平台中，仅依靠东方甄选主直播间流量消化有限、粉丝购买力承接天花板可见。因此直播电商公司往往会选择在主品牌之下开放其他垂直品类直播间。”业内人士对21世纪经济报道记者指出。

上述人士说道，比如交个朋友将服装、美妆等垂直领域做出细分，打造大量矩阵直播间账号。主品牌流量起来后，更多的是维持运营，做增量很难。因此要用矩阵规模打市场拓营收。矩阵本身也可以逐步扩容，比如从文旅大类再细分为中老年、青少年等。目前来看，这是直播电商类公司做增量的普遍选择。

俞敏洪“挂帅”

俞敏洪对于文旅业务的偏好早已凸显。他曾表示：“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”

上述想法在2022年便已开始落地。2022年底，东方甄选上线了“东方甄选看世界”账号。

7月19日，新东方全资子公司——北京新东方文旅有限公司正式成立。该公司注册资本为10亿元，由俞敏洪担任法定代表人和董事长。随后新东方通过公众号发布一篇《再创业！新东方文旅！》正式官宣进军文旅。

文章中写道：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。而这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。中老年与文化，是这次创业的关键词。自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域，为大家提供服务。”

随后，东方甄选看世界在三亚、云南、吉林等多地开启轮动直播。在直播间中，董宇辉在内的多位东方甄选主播“跨台”体验式推销展示文旅项目，并引导消费者下单。

值得一提的是，该直播间并未出现抖音平台自由的“购物小黄车”，而是挂出了可下载东方甄选自营APP链接的图标。

东方甄选称，已有超过100家酒旅企业与其达成合作，将于APP上架旅游套餐、景点门票和酒店等文旅产品。

值得一提的是，本月初，新东方沃凯德（潍坊）文旅有限公司、新东方沃凯德（青岛）文化旅游有限公司、新东方沃凯德（辽宁）文化旅行社有限公司接连成立，经营范围均包括旅游业务、因私出入境中介服务、市场营销策划、互联网销售、旅客票务代理等。而这3家公司均由新东方文旅旗下北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司全资持股。

董宇辉“出场”

俞敏洪搭台，董宇辉亮相。为了进一步试探市场反应，今年2月2日，东方甄选便将当家主播董宇辉安排在云南丽江文旅场，通过“东方甄选看世界”抖音号直播推介文旅产品。

不出意料，董宇辉的加持引发了大批粉丝预订热潮。

数据显示，在丽江古城和泸沽湖的两天直播期间，云南旅行团和酒店客房的销售额超过了5000万元，同时“东方甄选看世界”涨粉24.5万。随后数日内，“东方甄选看世界”抖音号粉丝数快速上涨破288万，获赞突破1800万。

在东方甄选与顶流主播的加持下，东方甄选看世界直播间产品销售增速十分可观。

公开资料显示，12月10日，东方甄选文旅带货首次上线产品销售突破1600万元，主打卖点包括“无购物纯玩”、“支持全网比价”等。

此外，东方甄选走进云南、浙江、山西、河北、甘肃等地专场直播的短视频播放量、直播观看人数、直播销售额、粉丝增长率、话题热度等各项指标均表现良好。

其中，董宇辉所在的吉林专场期间，抖音、东方甄选APP上累计近500万网友观看了文旅相关直播。

为加快文旅全国化布局，近日，新东方在国内多地注册文旅公司。

机构数据显示，从10月20日至12月4日，新东方先后在山西、黑龙江、福建、安徽、江西、内蒙古、江苏、河南、河北、湖北等地成立了18家控股文旅公司。

“明星主播是直播电商类企业的核心资产。”业内人士指出，“东方甄选对于文旅的投入速度快、规模大，他们想要快速占领市场。明星主播的影响力就是激活市场的最佳选择。”

值得注意的是，东方甄选看世界直播间中，董宇辉、顿顿、杰西等东方甄选直播间中人气较高的主播均高频出镜。此外，在甘肃等数场直播中，俞敏洪亲自下场讲解体验当地民俗文化。

（作者：凌晨 编辑：朱益民）