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作者 | free 来源 | 品牌观察报
当降价的风潮席卷整个汽车圈，比亚迪、特斯拉开始“随波逐流”，奔驰、宝马也低下了高贵的头颅。▶ 图源：快科技官方
但理想却成了逆势的“另类”，反其道而行推出了保价政策：用户自定购日起90天内，如果所购车型的官方售价发生降价情形，理想汽车承诺将主动返还差价。虽然有人揶揄，第91天会降价。但这决绝刚硬的态度确实有种高速上逆流倒车的“霸气”。当然，这不是对燃油车降价潮的“应激”反应，更多是对此前一轮电动车降价潮的“鄙视”。今年3月2日的媒体沟通会上，面对特斯拉、比亚迪的先后调价，李想曾说，理想为什么不把价格降到30万以内？因为消费者不接受一款还不错的品牌的中大型SUV，卖到20多万。于是，“理想汽车不降价！”在这个春天显得格外引人注目。可能是清库存、提销量的压力，也可能是出于“用价格卷死对手”的野心。总而言之，车企们终究没能用价格捍卫自己最后的体面。但对于逆势不降价，就像当初执拗地不跟随大流找代工，自建工厂一样，理想这次也有自己的一套“完美”说辞：车不是卖得越贵越好，也不是越便宜越好，特斯拉和比亚迪调价后，价位仍在符合用户认知的合理范围。如果理想把中大型 SUV 卖到20多万，可能也卖不出去，用户会觉得是不是偷工减料了。换言之，李想觉得，理想的SUV配得上30-50万的价格。▶ 图源：理想汽车微博
李想还讽刺道：“降价不一定能提升销量，但是可以打击别的企业。”但车企们疯狂降价引发的连锁反应，确实让理想的说辞有些站不住脚。事实证明，降价确实可以提高销量。比如降价最为猛烈的东风汽车遭抢订，有人一天卖出150多台车。降价甚至还会让人对同一辆车的印象产生改观。有人表示：“22万的C6全是缺点，12万的C6全是优点；22万的C6老气横秋，12万的C6成熟稳重。”毕竟，就连此前一直宣称绝不降价，表示降价是对老用户情感伤害的蔚来今年2月都用“车展优惠”代替“降价”背刺用户了。无论是产品价格符合大众预期的要求，还是要用价格捍卫品牌定位的体面，理想在价格上向来“执念”颇深。去年6月，李想曾在微博表示，“感谢大家对理想 L9 的期待，500 万以内最好的家用旗舰 SUV？是的！”甚至在上市发布会上表示不怕与库里南这一竞争对手相比。▶ 图源：李想微博
此言一出，舆论哗然，人们既批评李想的口不择言，亦嘲笑一个刚诞生几年的新能源品牌敢跟车企天花板叫板。这其中当然有“碰瓷”的嫌疑，但理想的价格“执念”确实也有维持品牌定位的因素。毕竟作为定位“家庭首选的豪华电动车品牌”，过低的价格确实让定位有些站不住脚。况且目前理想汽车仅有三款车型，包括位于40万~50万元的价格区间的全尺寸的理想L9，位于30万~40万的价格区间的理想L8和理想L7。相较于比亚迪、特斯拉主打不同市场的全系列车型，理想的“价格”确实不好降。一旦降下来，品牌用价格憋了几年的逼格可能一下子就泄气了。于是，理想只能体面表示，降价是综合考虑后的决策，理想汽车希望今年是连续稳定盈利的开始，更关注市场份额，长期更关注效率。不管是傲慢，还是嘴硬。某种程度上来说，对于品牌发展而言，理想不降价策略是对的。不同于特斯拉“成本定价”的理念，即随着造车成本降低，特斯拉汽车的售价也会随之降低，采取以价换量的策略。▶ 图源：特斯拉微博
在这个策略中，只要企业保持生产的先进性，就理应能保持市场的领先性。特斯拉降价之后还能保持很高的利润，但国内，除了比亚迪外，其他大部分是负利润，制造成本并没有显著降低，更多的是被动参与。对此，马斯克可以凡尔赛：造车最难的就是让每个人都能买得起！如果车太贵，普通人买不起，那就不完美了！但对于卖一辆亏一辆的新势力来说，普通人完不完美不知道，但被动的参与价格战，可能就会陷入卖的越多、死的越快的尴尬。不信你看，降价之后与特斯拉价格重叠度最高的小鹏，已然掉入了降价的“圈套”，无法自拔。某种程度上来说，通过一场场降价把新能源，甚至整个汽车市场搅的天翻地覆，特斯拉或许有意无意中都加速了市场的淘汰与洗牌。▶ 图源：理想汽车微博
理想不降价，聪明的地方就在于此——避免了一场被动参与的猎杀。就像李想说的：“幸运的地方在于特斯拉主动把自己的价格区间降到20万-30万元，这样跟我们的交集就会变得更少了。”40万的理想与20万的特斯拉，确实在错位的价格中找到了与行业老大避免硬刚的生存之道。对于当下的新能源品牌来说，汽车产业周期漫长，活下去确实比销量更重要。李想曾悲观预言，2023年到2025年将是一场残酷的淘汰赛，因为根本不需要那么多公司。对于这场淘汰赛，理想给出的策略是“佛系”做自己，从保持稳定的盈利开始。就像俞敏洪说的，我辛苦努力可以这么久，还是追不上你们，没关系，你们以后5年做的事我做十年，十年也不行我就锻炼身体心情愉悦争取活到80把你们一个一个送走。这也就解释了为何理想那么在意保持20%的毛利率红线。因为再降企业的健康发展就要出问题，这对于产业周期漫长的汽车来说，是致命的。特斯拉和比亚迪即便是大规模降价，也能保持20%的毛利率，但理想却玩不起。面对这场淘汰赛，特斯拉向左，理想向右，没有对错，只关生死。汽车行业是一个百年生意，既使身处讲究快速迭代的互联网世界，没有十年、二十年不要轻易谈输赢。就连赶了个造车“晚集”、心急如焚的雷军在立flag时都说，小米汽车争取在15—20年内，进入世界前五。▶ 图源：小米
对于成立还不到10年的新势力三巨头来说，现在断定输赢，为时尚早。但不管如何，理想身处时代浪尖，确实手握了一张通往未来世界的门票。2014年，李想成为了拥有特斯拉model S的9位车主之一，当他从马斯克手中接过钥匙的那一刻起，心中就燃起了造车梦。关于李想为什么造车，江湖上流传的一个解释是“如果我有生之年有机会做一家像丰田一样伟大的企业，为什么不做。”的确，从李想造车以来在媒体上与黑粉对线、与同行互怼留下的耿直“骂街”印象来看，李想身上确实有着一股理想主义者的野心。2015年时，理想汽车制定了15年后的计划——“到2030年，致力成为全球领先的人工智能企业，无论是头部有三家企业还是五家企业，我们希望我们一定是其中的一家。”2023年，李想又立下了新的flag——2027年，理想汽车要占据20万元以上乘用车市场35%的份额；2030年，理想汽车要成为全球领先的人工智能企业，对标特斯拉与苹果。现在看来，尽管颇多争议，但是或许正是支撑李想开始他的“理想汽车”创业的真实初心。时至今日，汽车市场的销量金字塔依然被燃油车霸占，破千万的年销量，既便新能源之王特斯拉、比亚迪都望尘莫及。如何让消费者相信新能源的未来，如同让百年前的人们相信一辆汽车比一辆马车跑的更快、更远一样艰难。虽然无论是里程焦虑还是充电桩之困都会随着技术的进步、基建的开始迎刃而解。但如同奢侈品在秀场证明过自己的时尚统领力一样，燃油车的霸主们都在F1的赛道，用一阵阵轰鸣的发动机声浪击中过大众的心灵。▶ 图源：微博网友
在咆哮的声浪里，人们获得的不止是一辆跑的更快的汽车，还在实用性的价值之外，叠加了身份认同、价值共鸣的精神属性。在上百年的时间沉淀中，大众可以轻易地辨别奔驰成熟稳重的奢华、宝马驾驶的乐趣，宾利超豪华的气派非凡.......但时至今日，除了使用价值本身，人们很难从任何一个新能源汽车品牌身上找到这种源自品牌精神的共识。从这个层面来看，理想汽车说的：“BBA拥有过再无新鲜感，是过了生意场上装‘门面’的年纪，现在换车只取悦自己就好了”。哪怕是比亚迪呕心沥血定价百万的仰望，也在嘲笑的声浪里，抵不过奔驰大G的风吹草动。如今的问题是，蔚小理也好，特斯拉、比亚迪也罢，谁能在时间的周期里稳住，谁又能找到如同F1赛道一般，找到属于新能源汽车的精神圣地。这个问题，亟需“目标成为一名顶级CEO”的李想回答。参考资料：
1、凤凰WEEKLY财经：理想不降价，李想还在“扛”
2、全天候科技：李想：理想不降价
3、搜狐财经：年亏20亿的理想要“站着挣钱”：李想重申不降价，称“消费者接受不了降到20多万”