出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国  

TikTok已成为出海圈的焦点。

据《华尔街日报》3月16日报道，知情人士透露：“美国拜登政府和美国外国投资委员会（简称 CFIUS）要求TikTok的中国所有者出售其应用程序的股份，作为在美国开展业务的条件，否则该应用可能会在美国被禁”。当日，中国外交部发言人汪文斌表示，美国迄今未能拿出证据证明TikTok威胁美国国家安全。美方应停止在数据安全问题上散布虚假信息，停止无理打压有关企业。

这已不是TikTok第一次在美国面临如此危机。据彭博社报道，TikTok的领导层仍在考虑从字节跳动中分离出来，以解决所谓“安全问题”，资产剥离或许将是公司的最后手段。

对于此，美国各方也表露出复杂态度。

一边是被外媒调侃正在悄悄庆祝的美国大科技公司。要知道，近几年，关于TikTok抢夺Google、Meta份额的新闻层出不穷，美大科技公司也早已把TikTok视为劲敌。

“TikTok被施压是美国大科技公司长期对美国政府渗透的结果。”熟悉TikTok的资深分析师秦向向虎嗅表达其观点。要知道每年这些公司的游说费就高达几千万美元。

但美国科技大公司们对TikTok感到“不爽”，但美国用户却更倾向于TikTok。

据BBC报道，在美国18-25岁的年轻人群体中，他们更不信任的是美国政府，仅有不到三分之一的人支持封杀TikTok。不少大学生还在社媒表示，他们所在的学校网络早就不能用TikTok了，但大家很快就用网络工具绕开这种封杀。

感到焦虑的还有入局美区TikTok的大量商家、机构和品牌。

“去年刚在美国设立了本土化团队，打算精细运营美区TikTok，现在很怕钱打水漂，身边不少人已有去往东南亚的计划。”跨境商家田青青告诉虎嗅。

TikTok的风吹草动，已关系到不少人的命运。

“窃喜”的美国巨头

随着TikTok在美国影响力的提升，美科技大公司一直将其视为眼中钉。但此时，他们正从TikTok的消息中受益。

比如Meta的股票就在美国时间周四上午上涨了约3%。

实际上，Meta早已将TikTok视作威胁。

据《华尔街日报》的报道，在美国政界人士开始公开威胁要禁止TikTok之前，扎克伯格就曾“助长”华盛顿对TikTok的担忧。他在一次晚宴上告诉白宫：“中国公司应该受到比Facebook更严格的审查。”此外，据《华盛顿邮报》报道，Meta支付了一家共和党咨询公司的费用，来发起反TikTok运动。

之所以让美国大社交平台如此着急上火，是因为TikTok吸引了美国年轻一代的注意力，而这一直是Facebook、Instagram的痛点。

为了追赶TikTok，Meta还重点推出Instagram Reels视频，但据去年数据，Instagram用户每天花1760万小时观看Reels，但每天花在TikTok的时间却高达1.978亿小时。

“TikTok的算法是美国大科技公司短时间内难以追赶的，而且这套算法已在全球十几亿用户中验证过。”秦向告诉虎嗅。

由此可见，一旦TikTok“被封杀”，这些美国大科技公司将得到喘息的机会。值得注意的是，这些美国公司向来在政府游说上花费重金，2021年Meta、谷歌就分别投入约2000万美元和1190万美元。

焦虑的跨境人

相较于在TikTok事件上奔走忙碌的美国巨头们，入局美区TikTok的众品牌、机构和跨境商家则显得较为迷茫。

在与虎嗅交流的过程中，不少人都称将先暂缓对美区TikTok的大量投入，对当下局面持观望态度。也有不少人早在年初就已开始考察东南亚TikTok的情况，准备着手建立东南亚本土团队。

此前，美国市场由于高客单价、高盈利空间等原因，一直是不少跨境商家的首选，TikTok美区的巨大流量也让很多人看到机会。

但在经过近一两年的尝试后，入局者发现诸多难点。

比如在选品上，没有太高差异化的普品往往难有销路。一些品牌因为没有较强的品牌基因也常被美国消费者看作白牌。在这种情况下，新奇特、带有科技属性的产品才有一定生存空间，甚至能盈利的反而是黑五类、仿牌等灰色产品。

此外，直播模式在美国也一直水土不服，又比如，直播模式在美国也一直水土不服。田青青告诉虎嗅：“流量很大，但转化率就是上不去，很多人还是把TikTok当做娱乐社交平台。”田青青在尝试一段时间后，也选择放弃，有时其销售额甚至无法覆盖在国内雇英语主播的成本。

而这些痛点，在东南亚反而能得到更好地解决。

首先，相较于美国，东南亚地区高度依赖中国的供应链，对中国产品的接受度也较高。TikTok东南亚精选联盟中，产品丰富度还远远不如国内抖音，这也意味着国内产品在东南亚有更广阔的销路。

此外，东南亚市场对直播模式接受度更高，且在东南亚请当地主播和建本土团队的成本要低得多，有时甚至比国内还要低。

“我们的团队上个月已经去印尼、泰国考察了许久。TikTok在美国的状态加速了我们去东南亚布局的节奏。”田青青说。

田青青是不少入局美区TikTok的中国跨境人的缩影。他们担忧着东南亚市场的低毛利和COD模式下的签收率，但也因TikTok美区的动荡局势感到焦虑。一些人向虎嗅表示，即使此次TikTok在美国不被禁，也要重新考虑美区的风险程度了，相较之下，东南亚的钱虽然也难挣，在大环境上却更为安全。

实际上，美国此番对TikTok的禁令，影响或许比想象的更为深远。

除了入局者之外，局外人可能也会受到影响。

有美国政策专家称，禁止TikTok的法案草案（比如麦考尔的数据提案和参议员马克华纳和约翰图恩最近的提案）往往措辞宽泛，最终这可能会“将TikTok之外的大量外资科技公司拒之门外，比如同样来自中国的SHEIN和Temu”。

有外媒认为，多个平台都像TikTok一样，从美国客户那里收集用户姓名、电话号码、IP地址和地理位置等数据。甚至一些美国本地产品，也有类似行为。

“TikTok被美国当做目标。”秦向说，但更严格的隐私政策也可能对美国本土公司造成冲击。

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