《中国经济周刊》 记者 贾璇| 北京报道

试问今年哪个领域最火爆？旅游市场一定榜上有名。

今年以来，国内旅游市场热度持续攀升，各个节假日的出行人次、各地的旅游收入均屡创新高，折射出强大的旅游内需活力。

同时，当我们翻看整年的旅游数据时，也不难发现一些新改变。

火爆的文旅市场

“今年的旅游市场的确可以用‘火爆’来形容。”12月14日，在国务院新闻办公室举行的“权威部门话开局”系列主题新闻发布会上，文化和旅游部副部长杜江如是表示。

根据统计数据，今年前三季度，国内旅游人数达到36.7亿人次，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%。居民旅游需求得到集中释放，居民出行大幅度增加。在带动相关消费扩大的同时，也促进了经济复苏。

对此，无论作为记者还是游客，我都深有体会。印象最深刻的，并不是著名的风景名胜，而是吉林集安的早市和山东淄博的便民菜市场。这样的“非典型”旅游地点成为“打卡地”，甚至在旅游高峰期时，还要临时“限流”进入。就连当地人都对记者说：“谁也没想到，一个居民买菜的小市场能有几万游客来逛。”

看似偶然的案例，实则暗含规律。

中国旅游协会会长段强总结称，文旅产业在资源开发上更加注重沉浸式体验。在产品塑造上，传统旅游景区向旅游目的地转化；在文旅融合上，文化体验游渐成时尚；在市场营销上，利用热点创造的“网红”唤起年轻消费者出游热情。旅游已经成为人们的生活方式、刚性需求，旅游业已日益成为满足人民美好生活需要、推动高质量发展的重要支撑。

回归消费本质，

文旅市场主打性价比

今年旅游市场也冒出很多新词。“不是那里去不起，而是这里更有性价比”，这句流传广泛的网络用语，当属年轻消费群体最真实的内心写照。

抛弃华而不实的营销手段和噱头，逐渐扛起消费大旗的年轻消费者特别清晰地知道“自己要什么”。

“我们找专家研究好久，整合制定的旅游路线并不受欢迎，反而是社交平台上，大学生自发推荐的菜市场火了。”在一次采访中，一位文旅局副局长坦言。他特别提到现在的年轻游客特别重视“沉浸式”“体验感”。实实在在地用双脚投票，充分表明“我的出行我做主”的态度。

在路费和时间的多方比较下，国内多个小众且富有特色的地点被重新挖掘。游客们甚至自发地去“开发”新地点、新玩法，将心得写进推荐游记里。从追求名川大河，到挖掘小众路线，适合自己的才是最好的。

在众多的自发推荐中，有一个元素备受年轻消费者的关注：旅游性价比。

在消费者自发“拔草”的一个个短视频和帖子下，无数个“硬拗”、“刻意”的景区和城市，被戳破“网红泡沫”，无功而返。

面对越来越“任性”的消费者，供给侧也在及时调整思路，“听劝”成为各地方旅游部门出圈的又一法宝。

最典型的案例，当数靠烧烤“灵魂三件套”出圈的淄博。在这场城市营销中，政府的迅速反应和市民主动宣传，为淄博带来长达数月的热度，也给了许多城市启发。

电视剧《长月烬明》热播，带火了与剧中高度相似的中国南北分界线蛟龙和张公山公园珍珠女雕塑，敏锐的年轻网友们跑到蚌埠文旅局官方短视频账号下催促，抓住机会赶快宣传。

蚌埠文旅局也很“听劝”，凌晨1点发布互动视频。该条视频收获的互动量与此前个位数的点赞评论数，形成鲜明对比。蚌埠市民也开启了“自发式的城市营销”。努力之下，蚌埠收获亮眼成绩——今年“五一”假期共接待游客417.6万人次，较2019年上涨162.39%；实现旅游收入14.94亿元，较2019年上涨319.66%。

小地方也有“出圈”机会

现在的旅游市场需求已经变了。

过去的旅游方式，多以自然旅游和文化旅游观光为主，传统的景区依靠售卖门票获得收益。而现在，人们已不再把游览名山大川作为出游的唯一目的。年轻人更加追求对异地生活方式的体验、对人间烟火温情的感受，这些都成为人们来到一个城市的理由。因此，当下旅游目的地城市光有旅游景区、旅游资源并不够。

互联网“有活就能出圈”的营销方式，加上消费者对性价比和小众的新追求，让许多非传统和非典型旅游城市，看到了“出圈”的机会。

为了吸引客流提振消费，全国各地文旅官员的花式“内卷”绝对值得关注。

从时任新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙，一袭红衣、策马雪原的短视频，到四川甘孜道孚县文广旅局局长降泽多吉大玩Cosplay，扮演起宇航员、唐明皇、画家和格萨尔王，再到湖北随州文旅局局长解伟一袭白衣长袍，在银杏树下饮酒舞剑，却因发饰和身材，被网友吐槽“出圈”……旅游业已经被互联网深刻影响。营销方式被重塑，“种草”“打卡”成为旅游从业者的终极目标。

下场的人多了，竞争更激烈了，方式也更加多元。

记者曾到“网红”城市延吉游玩，在市场购买土特产的时候发现，市场不仅有自己的网购小程序，在现场购买的每一款商品上，都有商城推广的二维码。在内蒙古的一座小镇里，记者也惊喜地发现挂有“电商直播平台基地”的牌子。镇上仅能摆下5张桌子的小饭馆，门口摆放着点评网站颁发的证书……在数字经济和社交平台的加持下，“小地方”走到游客面前展示的机会越来越多，成本越来越低，但走出独具特色发展之路的难度，也越来越大。

不过，小众目的地变成“新晋”网红后，如何能把游客留住，最终还要靠真诚的服务、货真价实的体验和游客的好口碑。

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第24期）