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来源：喜新收集编辑：张佳
2019 年写内容产业半年报的时候第一次接触到「私域」这个词，比它在 2106 年被在阿里巴巴被提出来晚了 3 年。但我真正被「私域」这个玩法震撼到，是看了《跟跟谁学学学》这篇文章里对跟谁学私域案例的拆解。从 公众号模板消息 到 训练营社群 到 班主任私信 到 朋友圈洗礼 ，整套被完全标准化了的运营策略，一步一步被执行，推动跟谁学在 15 个月实现了 IPO。这一套在 K12 赛道已经被验证了有效并且完全标准化了的私域运营策略，到今天没有成为每一个在做私域企业的 SOP，我认为实属不应该。
索性试着结合过去 2 年在私域业务上看到过的玩法、探索过的业务和翻过车，尽量以大家都愿意接受的方式整理一个类似《私域运营手册》的内容，帮助大家更高效的拿到结果。
每一个私域从业人员，都应该像广告从业者一样经历过系统性的学习，并且有扎实的基本功。而不是一个“打杂”的 SOP 执行者。广告行业的招聘要求里大部分都要求新闻传播相关的学习经历，但在招聘私域运营时，却只看有没有运营经验。这实属不应该，私域作为一个比传统的广告形式与用户接触更频繁和密切的营销方式，如果它的操盘者没有能够改变用户认知和行为的基本功，会导致在触达和应答两个环节起到相反的作用。实际上，你看到的大部分私域推送内容都是没有被审视过的。他们的目的都聚焦在“完成今天的消息推送”和“让我们的 SKU 增加一次曝光”上，而不是试图“改变用户的心智”或尽量引导用户“完成一次购买动作”。以下是针对同一个 SKU 面向相同社群推送的两套话术。左图就是典型的“完成任务式”推送。右图则考虑到了日常消费品适合在折扣时囤货来引导用户下单，而不是用大家都已经非常熟悉的口味、无糖来勾起购买欲。两个文案的差异就在于执行这项工作的人是如何理解这项工作的。我相信，没有一个运营不想把业务做好、不想给用户发送他们喜欢的内容、不想变现的同时得到用户的认可。没有人会故意去做一件错误的事，站在自己的认知视角，每一件事情都是正确的。希望通过接下来系列内容的更新，帮助私域的从业人员们建立一个相对系统的业务认知，尽量把业务链条里的可能涉及到的方方面面的信息点、套路、陷阱和是非判断呈现出来。让每个运营在做自己认为正确的事情时，能拿到正确的结果。因为是边想边写，所以此刻没有特别精细化的提纲，但大概会涉及 流量认知 业务认知 用户关系 内容生产 效率工具 几个方面。
这个概念如何从“网站的访问量”逐渐演变成衡量企业/达人/明星业绩的指标，已经无法考证了。印象比较深的一个事件是 2016 年底、2017 年初开始用“流量大”形容明星的粉丝多、人气高、影响广，也就是后来“流量明星”的开端。然后就有了「流量为王」这种说法，再然后就是这两年开始被频繁提到的「流量见顶」。所以「流量」到底是什么？不从根本上搞清楚这个问题，是无法把「流量」变现的。
我一直在讲的一个观点：不应该存在不知道怎么流量变现这回事，但凡还在讨论怎么流量变现的人，要么就是还没有流量，要么就是不知道自己的流量是怎么来的。
有了流量但是不知道怎么变现的人，本质上就是还不知道「流量」是什么。流量对他来说只是播放数和粉丝数，但为什么有人观看、有人关注他是不知道的。不知道这些播放和关注背后的原因，就无法让这些「流量」变成自己期望成为的东西。简单来说，骗人之前你起码要知道对方的需求是什么。我前几天还问了 ChatGPT 互联网流量的本质是什么，它给我的回答是「信息的流动和传递」。这个回答已经很有意思了，但是还不能帮助我们把「信息的流动和传递」变成『钱』。大部分时候，我们说流量时每一个流量最小单元的背后都是一个一个的人：一个人观看了视频、一个人添加了好友、一个人关注了你……这一个一个的人不是把他的账号给你了，也不只是给了给 TA 发信息的权限，用「用户的注意力」来定义『流量』非常舒服，它可以解释很多关联的概念。比如当用户的注意力不在你的内容上时，即便他还在关注你、即便他还是你好友、即便他还打开了你的视频，你都不再拥有这个流量了。而让用户持续把注意力给到你的方法非常简单：与用户之间持续拥有「信息差」。于是我们回到了 ChatGPT 给到对流量本质的定义：信息的流动和传递。与水流、电流、车流这些同样使用流量作为计量单位的概念相同，互联网的流量是信息在你和你的用户之间流动的过程。互联网流量变现最常见的方式，就是在信息流动的过程中“夹带私货”：广告——在获得了用户注意力的内容中，穿插一些用户本来不知道/不认可的信息，塞进用户的认知里。就像我们在水里撒上肥料，借着植物吸收水分的本能把肥料供给给它们……增加/改变用户认知，或者引导用户做出行为/动作，只有在你拥有用户注意力的时候才可以实现。流量的概念会贯穿私域运营的全流程：从引流获客，到留存，到推送打开率到转化率到召回率，你的每一个运营动作都是在获取或者消耗用户注意力的过程。下一篇，我们再聊聊如何获取用户的注意力：引流获客。
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