王檀荣 贾源淇 马宇文/文

近年来，移动互联网的发展和疫情常态化等导致新消费场景不断涌现，同时消费升级也推动新品牌持续出圈。根据新经济智库长城战略咨询发布的《中国独角兽企业研究报告2022》，2021年新消费领域出现30余家独角兽企业，覆盖新零售、网红餐饮、新茶饮及快时尚品牌等细分领域。本文聚焦新消费领域独角兽、潜在独角兽及哪吒企业在消费品类、场景等方面的创新，研判新消费当下形势、探索未来行业风向标。

Z世代走上主流消费舞台带动消费趋势，2021年新消费独角兽主要围绕“品类、场景”创新实现突围。Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人，一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。他们对于美好生活的追求更为迫切，消费价值主张也更为多元，具备消费能力强、消费需求丰富、注重消费场景及消费体验等特点。在主流消费群体转移的推升下，一批独角兽企业精准应对需求，聚焦消费品类、消费场景创新，率先掌握赛道主导权，推动消费全面升级。品类创新独角兽从用户角度出发打造多元化产品品类应对消费升级，“新饮品、新食品、新服饰、新美妆”等领域爆发涌现了一批新势力品牌，它们以产品研发为核心驱动，从依赖“流量经济”向品牌驱动力转变。场景创新独角兽围绕“人、货、场”三要素探索切入，网红餐饮、新茶饮独角兽企业围绕受众群体的消费特征，推动“夫妻档餐饮小店”、“传统奶茶店”向高标准化、场景化迭代。

着力消费品类创新，独角兽深耕“吃喝穿戴”出圈

新食品领域独角兽陆续出现和成长，十月稻田成为2021年新晋独角兽企业。十月稻田专注五常大米，兼具品牌力、完整供应链与全渠道销售能力，受到资本市场认可。同时，主打素食替代的Green Monday Holdings和专注生食鸡蛋的黄天鹅等为代表的新势力正在引起市场关注。

专注饮品领域的新势力品牌，不断深耕细分领域打造新品，出现元气森林、江小白2家独角兽企业。超级独角兽企业元气森林精准应对消费者健康需求，主打0糖气泡水，不断研发“外星人”等新品，保持市场竞争力。同时，潜在独角兽及哪吒企业不断解锁更多细分领域创造新品类，如专注女性低度酒的MissBerry、用心做好国产茶叶的茶小空、着力速溶咖啡的三顿半、潜心酿造高颜值白酒的米小酒，未来有望出圈。

聚焦新服饰的独角兽企业，引领快时尚品牌出海发展。该领域出现1家超级独角兽企业及3家新晋独角兽企业。以SheIn为代表的独角兽企业开辟海外下沉市场，带动行业整体发展，新兴势力不断涌现。SheIn聚焦海外快时尚下沉市场，借助数字技术精细化管理实现全链条快速反应，以自建平台为载体实现服装跨境B2C，引领市场成为超级独角兽企业。Cider瞄准Z世代女装市场，Patpat、贝咖以母婴电商为载体，成为2021年新晋独角兽企业。同时Stailink斯达领科、全速在线等后备企业陆续出现。

国潮兴起，新美妆领域出现了1家上市独角兽企业和1家新晋独角兽企业，同时聚集了一批潜力企业。完美日记在2020赴纽约上市，成为中国最年轻的美妆上市公司。MOODY聚焦时尚彩色美瞳，持续推出高品质、精设计、短抛期的产品来推动中国年轻人升级眼部时尚，引领细分市场。同时该领域集中储备了一批潜力企业，如专注国货美妆的潜在独角兽企业BonnieClyde、WOW COLOUR、美尚化妆品，聚焦洗护细分领域的哪吒企业AOEO植焕奥义、爆发生物科技、Spes诗裴丝、RockingZoo，未来有望引领市场发展。

聚焦消费场景创新，独角兽引领消费升级风向

网红餐饮独角兽打造新式用餐场景，引领市场发展趋势，出现1家新晋当年即上市独角兽企业和3家新晋独角兽企业。Helens采用美国西部牛仔元素、东南亚风情元素、中国土家元素等相融合的装修风格，开创休闲酒吧新场景，2021年新晋成为独角兽企业并当年上市。文和友打造沉浸式消费场景，将饮食与文化旅游结合，迅速扩大品牌知名度和市场。和府捞面主打“书房里的养生面”，以独具特色的中式书香元素布置面馆，成为网红餐饮赛道的一匹黑马。自嗨锅紧抓疫情带来方便食品市场容量上升机遇，以自热火锅为载体，打造在家速食消费场景，成为速食领域首个独角兽企业。另外，网红餐饮集聚了一批潜力企业，如五爷拌面、陈香贵、巴奴火锅、周师兄、猪角·闽南猪脚饭等。

网红新茶饮行业格局初步形成，头部效应显著，竞争逐步加剧，出现1家上市独角兽企业及3家独角兽企业。奈雪的茶2021年在港交所上市，成为“网红茶饮第一股”。喜茶精准应对年轻客群，打造芝士现泡茶饮成为独角兽企业。茶颜悦色打造传统中式消费场景，以定价中等的创意茶饮和甜品结合打开市场，成为2021年新晋独角兽企业。Manner咖啡秉持“让咖啡成为生活的一部分”，抢占高品低价咖啡市场缺口，2021年大举开拓市场，包括新开一部分地标性门店，并尝试涉足酒类、甜点板块。然而受制于产品技术门槛较低，网红新茶饮企业无法通过积累研发优势获得技术壁垒。2021年赛道头部企业奈雪的茶、喜茶主动降价，标志着竞争逐步加剧。整体表现为赛道蜜月期已过，独角兽企业急需破局。

新消费领域独角兽企业面临的挑战和机遇

当前，新消费独角兽企业的发展出现了三个特点：一是尽管新消费领域市场热度有所下降，但仍然受到投资机构追捧。据统计，2021年有16家新消费独角兽企业收获融资，合计金额约77.4亿美元，平均每家企业收获4.8亿美元融资。二是上市后普遭遇冷，部分新消费独角兽企业上市当天即破发，截止2021年底几个企业市值跌幅已超50%。三是部分赛道出现过度竞争，如生鲜电商赛道曾聚集了一批独角兽企业，平台企业入局直接推动了赛道洗牌。在这些形势下，国家相关部门采取了相应措施，平台企业的治理与反垄断等监管政策陆续出台，整体环境将受到更多监管，有望推动赛道持续向健康有序发展。

（作者为北京市长城企业战略研究所新物种研究项目组成员）