中国新广告评选·2023年2月（上）

2023-03-03

充满爱意的2月活动不断，各大品牌将目光转向了情人节，围绕“单身汪”这一话题的营销声此起彼伏。我们不妨回顾一下这些品牌精彩的营销表现。

平面类

东阿阿胶

媒介：网络

日期：2023-2

记忆残余信息：画面/文案

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

广告语：像春天一样，滋养希望/心里有春天，身上冷，心里也不冷/年轻的时候是大火，一下子就沸腾了，接下来就要开小火慢慢熬，春天也是这样熬出来的/不管过去的四季有多难熬，只要春天一到，一切都会重新来

入选理由：古语有云“一年之计在于春”，颇具中国古典特色的东阿阿胶在2023立春当天进行了“熬一碗好春光”的产品宣传。海报以一对挂着平和温暖微笑的“忘年交”为主角，在一老一少的交往中展现春色之美，让人看到快节奏生活中被忽视的人性美。三张海报均采用饱和度不高、色温偏暖的色彩风格，给人以温馨之感。在文案上则采用温柔的文风与独特的视角，以润物无声的方式鼓励消费者勇敢迎接新的一年与新的希望。这则广告体现了东阿阿胶品牌的品牌理念与人文关怀。

GoFine

媒介：网络

日期：2023-2

记忆残余信息：画面/文案

好感度：★★★★

记忆度：★★★

广告语：爱情少一点，至少吃得好一点/有的人在爱情里很多余，而我三餐都吃三文鱼/有的人尝尽了爱情的苦，而我只尝过大棒骨/有的人爱情里老认输，而我只喜欢凤梨酥/有的人围着爱情转圈圈，而我每天三个甜甜圈/有的人成为了别人的小心肝，而我做梦都想吃欧芹鸡肉干/有的人为了爱情甘愿犯傻，而我只爱低敏鸡肉披萨/有的人爱情里当太上皇，而我顿顿不离鸡肉蛋黄/有的人愿做路人甲乙丙，而我只想吃紫薯鸭肉脆饼

入选理由：“单身狗”这一意象在近年来年轻人婚恋倾向越来越低的社会中越来越成为受人欢迎的网络热词，从起初作为一种讽刺意味较强的表达被发明，到今天，“单身狗”已经成为年轻人的一种自嘲。GoFine作为宠物食品品牌，抓住一个有些刁钻却又合适的角度，在今年的情人节借此推出了一系列海报，进行了对品牌的宣传。海报结构简单，饱和度高的纯色背景，宠物食品的简笔画和“有的人……而我…….”格式的文案，穿插着谐音梗的运用，表达年轻人的态度，以一种“很新”的方式在情人节的营销中留下极具特色的一笔。

瑞幸

媒介：网络

日期：2023-2

记忆残余信息：画面/文案

好感度：★★★★★

记忆度：★★★

广告语：修狗爱情故事

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入选理由：情人节是大多数品牌都不愿错过的营销热点，2023的情人节，瑞幸联动线条小狗推出了情人节新品并进行了相关宣传。线条小狗这一小狗题材的表情包来自韩国画师moonlab studio，画师用简单的线条塑造了可爱小狗的形象。“小狗的爱永远热烈而真诚”，这似乎也代表着年轻人对爱情的美好愿景，主打简洁轻松、面向年轻人的瑞幸，在情人节推出的海报也是一样的简洁明快，富有活力，文案较少，更多是产品的展示与线条小狗IP形象的出现，在纷繁的情人节营销中，瑞幸相对可爱又不失浪漫的营销脱颖而出。

内外

媒介：网络

日期：2023-2

记忆残余信息：画面/文案

好感度：★★★★

记忆度：★★★

广告语：感觉你，感觉爱/Feel love

入选理由：作为贴身衣物品牌的内外，在情人节发布了情侣内衣的海报。海报文案十分简单，“感觉你，感觉爱。Feel love。”海报中的男女姿势各异，相望，缠绵，相依，都是亲昵的体现，而他们身上内外的内衣似乎也成为了情感传递的一种链接，让人在最真实的相处与接触中感受爱的存在。海报的构图与色彩给人温暖慵懒之感，或许这就是情侣相处时最理想的状态与感受，就像让人舒适的内外的产品。另外囿于品牌性质，海报大胆前卫的拍摄也给人留下了深刻的印象。

影视类

海飞丝《新人刘德华 2023年第一镜》

广告时长：1分44秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★

记忆残留：文案

入选理由：海飞丝邀请了为大众所熟知的刘德华作为代言人，用“出道40多年”与“新人”身份制造反差，抓住了大众心理，与用户建立了连接，同时也与海飞丝这次的品牌升级为“头皮护理专家“相呼应。刘德华与海飞丝一样，都成就了许多经典，却依旧怀着赤诚的“新人精神”，不断地去突破自我，二者这次的联名无论是在实力还是精神内核上都非常契合。

华为云《Give me five 一起为伍》

广告时长：1分47秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★

记忆残留：文案、情感

入选理由：伴随着温暖厚实的声音与流畅有质感的画面，整个短片一分为二，前半部分个人的单打独斗与后半部分合作共赢的画面连接在一起，鼓励人们重新找到生活的勇气与力量，唤起用户的情感共鸣，也凸显出这次华为云“向美好同奔赴”的主题。与其一个人对抗世界，不如和世界一起对抗困难，接纳别人的善意，能获得更多的力量。

别克昂扬×麦富迪《和你一起撒波狗粮》

广告时长：1分45秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

记忆残留：洞察、宠物

入选理由：别克洞察到养宠物人士对于汽车的需求，与麦富迪共同联手，在这个情人节里撒下了一组“真狗粮”。跟随着小狗的视角，我们从里到外全方位领略了别克昂扬的魅力与舒适，也看得到别克对于宠物的友好。不同于情人节的其他品牌，别克让憨态可掬的小狗成为了爱情的主角，汽车品牌与宠物食品的奇妙组合竟然产生了意想不到的效果，将消费者的心融化成这个情人节独树一帜的甜蜜。

磁力引擎《生生不息》

广告时长：2分12秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★

记忆残留：情感，公益

入选理由：整部片子围绕着普通人的市井烟火，展现出地域特色与独特的商业力。磁力引擎把我们看不见的故事带到我们眼前，让每一个人都有机会被看见，构成了独一无二的新市井商业生态。怀揣着希望的人不会埋没于人海，热爱与执着让种子长成通向美好生活的大树，在平凡中闪烁着不息的生命力。这个视频继承了磁力引擎取材于生活的广告特色，用平凡的片段唤起消费者对于生活的热情。

新媒体类

建行生活×人民美术出版社《小龙马奇遇记》

媒介：H5

记忆残余信息：画面，音乐

好感度：★★★★

记忆度：★★★

入选理由：建行生活联合人民美术出版社上线了《小龙马奇遇记》连环画小人儿书的同款H5，以时代情绪为锚点，通过建行生活吉祥物小龙马的趣味展示，寻找生活的真谛、发现更多曾被忽略的生活中的小美好，串联起品牌与大众的一场双向的美好奔赴，在更多的触点中实现与广大消费者深度的生活共情，实现品牌形象升级，拉近品牌与消费者的距离，建立有温度、有沟通感的品牌心智。

LOEWE × 哈尔的移动城堡心理测验

媒介：H5

记忆残余信息：画面，音乐

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：LOEWE×哈尔的移动城堡联名系列针对线上推出了一个独特的移动端走心之旅，复刻电影中的经典背景音乐与角色台词，让用户再次进入电影中的经典场景，与线下实体设计有机联动，营造情怀满满的沉浸式互动体验。H5通过互动式心理测试使用户代入电影角色，进行故事场景互动选择，依托联名动画与用户的情感联系，生成一系列独特且独家的心理测试结果与分享内容，制造情绪锚点，实现私域传播。

绿茵信仰——德罗巴喊你来踢球

媒介：H5

记忆残余信息：画面，音乐

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：绿茵信仰紧抓节后复工热潮和年轻用户追星的洞察，以职业经理人为主视角，构建传奇球星互动+招募福利为主的春节主题营销。H5借助日常生活场景，将用户设定为经理人进入传奇球星的聊天室与之进行线上聊天，暗藏公平、奋斗等游戏价值输出，然后将用户带入游戏场景，进行组队比赛，打通玩家场景，最后进行福利发放为游戏引流。

# 中国新广告评选项目 #

上海师范大学广告学系

项目顾问：金定海

项目主持：吴冰冰

项目成员：朱蓉妮、朱祺帆、唐韵、林怡男、李妍希、王昕睿、林睿阳、居王蕙、杨芸帆、顾玉洁、梁丽帼、张诗钺、赵晓恬、王鹤儒、朱颖律、章毓琳、韵嘉欣

排版 | 小光

审核 | 林莹、尹庚

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中国新广告评选·2023年2月（上）

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