2022 年是游戏行业迎来转折的一年，全球手游市场在历经疫情“宅经济”带来的连续增长之后首次迎来下滑。
国内市场在 4 月终于等来版号重启，但明显减少的版号数量仍不足以吹散行业的寒气，海外业务成为越来越多厂商的“刚需”。
1月12日，AppGrowing 将带来《2022手游出海买量白皮书》及报告解读，回顾复盘 2022 手游出海买量数据，解码 2023 最新营销趋势。
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报告正式发布之前，AppGrowing出海观察先用一篇文章带你复盘 2022 年下半年全球手游出海买量数据趋势。
01
轻度游戏买量增幅显著
今年下半年，海外市场上的在投手游中，休闲类游戏的数量最多，占到了整体游戏类应用的 20%；其次是益智解谜类，占比约为 13.2%。
中重度类别中数量占比最高的是动作类游戏 8.6%。而角色扮演和策略类游戏占比分别为 6.3% 和 4.7%，在 18 个游戏类别中处于中游位置。
来源：AppGrowing 国际版
从广告投放的角度看，休闲游戏与益智解谜游戏的广告量分别位列第二和第三，结合前述这两个类别的游戏数量占比分别是第一和第二，可以得出单款轻度产品的实际广告投放量并不高。
相比之下，中重度游戏的情况则完全相反，数量占比 6.3% 的角色扮演游戏投放了整个手游大盘中 16% 的广告，有同样特征的还有策略类游戏。二者均表现出激烈的买量竞争趋势。
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对比去年同期数据，数量占比上，增长最多的类别是娱乐场类。数量占比下降最多的则是角色扮演手游，降幅达到 3.4%。其余类别的游戏数量占比变化都在 1% 以内，相对较为稳定。
而从广告投放量的角度来看，增长最高的前三名分别为休闲、益智解谜和文字，都是轻度游戏品类。但也有桌面类游戏这一例外，今年下半年桌面类游戏的广告量占比同比下降 3.8%，是降幅第二大的类别，仅次于角色扮演类。
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在广告投放地区的选择上，占比第一的是北美市场，有31.4% 的手游广告都会覆盖这一地区。北美和其他排在前列的诸如日韩、西欧以及中国港澳台地区有着相同的市场特点，即经济相对发达，且市场教育好，因此成为了大多数手游厂商乐于尝试的市场。
东南亚市场同样也吸引了大量手游厂商。从数据来看，26%的手游广告都会投放这一地区，是下半年广告量占比第二高的市场。
02
出海厂商强势品类集中在RPG和SLG
聚焦国产手游的出海数据，从数量角度来看，中国手游出海的大头仍然是休闲游戏，符合全球大趋势。但对比全球品类分布，国产出海产品中休闲游戏的占比要更低一些，差值约 1%。
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中国出海游戏厂商的强势品类集中在角色扮演和策略类上，两个类别的占比分别比海外市场平均水平高出 10.1% 和 5.3%。
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观察 7~11 月角色扮演手游投放排行，既可以看到传统的仙侠、魔幻 MMORPG，也可以看到带有二次元、卡牌、开放世界等等元素的融合RPG。AppGrowing 此前在《2022 中国角色扮演手游出海观察》中曾提到，随着角色扮演的概念不断发展延伸，“大 RPG 赛道”已然形成。
另一个值得关注的点是，“狗头元素”的图标在榜单中频繁出现，事实上在过去一段时间内有大量的厂商都对旗下的中重度游戏进行了类似的休闲化包装，这也成为了当前的一个重要趋势。
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根据 AppGrowing 国际版下半年广告投放量最高的 15 家角色扮演游戏发行商的统计数据，可以看到中国内地及港台地区的厂商合计占到其中 10 个席位，表现十分强势，而中国厂商的竞争对手则主要来自韩国及越南。
策略类头部的买量产品中出现了多款上线超过5年的经典 SLG 产品，这些游戏运营多年依然排在广告投放榜前列，一方面说明了成功的 SLG 产品具备长线运营和持续吸金的能力，另一方面也说明了 SLG 产品对于流量的需求是庞大且稳定的。
对比老牌产品，排行榜上其他相对新鲜的产品最大的特点在于题材的多元化，丧尸、昆虫、原始部落等主题的代表产品均有上榜。
中国厂商在策略类赛道中几乎是碾压式的存在，占据了下半年策略类手游海外广告投放量 Top 15 中的 14 个席位。
上榜的厂商几乎全部为中大型厂商，这也反映出目前策略品类较高的运营门槛，对于中小团队来说很难在激烈的买量竞争中抢到流量。
03
广告素材创意案例
题材、剧情吸引眼球
《小小蚁国》是近几年 SLG 题材创新趋势中一个代表性的产品。
无论游戏本身还是广告素材都使用了 3D 写实的画风，没有对蚂蚁和其他昆虫做卡通化的处理，而是比较真实地还原了昆虫的形象以及生存环境，具有很强的视觉冲击力。
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此外，视频中的视角不断地推进和拉远，在正常视角与微观视角中反复切换，尤其是对微观昆虫世界的细节展示，也能提高对用户的吸引力。
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另一方面，《小小蚁国》继承了一些广告剧情的老套路，并通过蚂蚁进行了新的演绎。例如经典的逆袭剧情，挑战Boss 失败后不断升级最终战胜 Boss 赢得奖励。
加入超休闲游戏元素
从过去的“拔针解谜”素材，到最近的“狗头”素材，中重度游戏的休闲化营销趋势在广告素材上已经出现了很长一段时间。
这一方法已经过许多游戏的验证，背后的原理都是利用超休闲游戏的内容避开同品类激烈的买量竞争，并达到突破用户圈层的效果。
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执行这一策略时有两点需要注意。
其一，并不建议只在广告素材上做调整。事实上通过超休闲广告取得成功的产品通常也会在游戏内添加相应的超休闲副玩法，从而避免玩家进入游戏后落差过大。
其二，中重度厂商除了要观察同品类的竞品，也要关注市场上正在流行的超休闲游戏案例。超休闲游戏的更新换代非常频繁，热门玩法变化迅速，需要密切的监测。
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以上是 2022 年下半年海外手游买量数据与趋势解析，想了解 2022 年全年手游出海买量数据，请锁定1月12日，“创意驱动增长——2023年手游出海趋势与营销玩法”线上直播。
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