《中国经济周刊》 记者  郭志强 | 北京报道

“2023年百货业绩取决于它们的反应速度，如果能及时调整策略，采取措施，部分百货企业可以转变业绩下降的趋势。”长期跟踪研究零售消费行业分析人士韩言铭告诉《中国经济周刊》记者。

2022年，受居民消费需求下降、消费信心不足、消费场景有限等因素影响，中国零售百货消费市场表现不及预期。近日，新世界(600628.SH)、上海九百(600838.SH)、徐家汇(002561.SZ)等零售百货上市企业发布2022年年报，业绩均大幅滑坡。

面对消费者消费习惯改变等挑战，2023年零售百货如何走出市场低迷期？在纷纷入局数字化转型大潮中，零售百货企业能否成功逆势“蝶变”？

2022年业绩大幅下滑，零售百货迎来“关店潮”

官方统计数据显示，2022年我国社会消费品零售总额43.97万亿元，同比下降0.2%。按零售业态分，限额以上超市、便利店零售额同比分别增长3%、3.7%；百货店零售额同比下降9.3%。

零售百货行业受国民经济影响较大，消费需求不足导致零售业整体表现低迷。实体零售方面，受门店闭店导致的接触性消费受限影响，实体零售企业经营业绩在低位徘徊。

上海多家老牌零售百货企业业绩大幅下滑，新世界首次发生亏损。2022年，新世界归母净利润-5202.32万元，同比下降174.90%。2022年，徐家汇归母净利润2447.41万元，同比下降76.30%。上海九百实现归母净利润5229.97万元，同比下降48.95%。

不只上海零售百货行业业绩出现颓势，北京、长沙等地的零售百货业也面临同样境遇。4月中旬，步步高（002251.SZ）下修业绩预告称，公司预计2022年实现归母净利润为亏损20.5亿元至26.50亿元，亏损同比扩大1013.33%～1339.18%。

王府井（600859.SH）全年实现营业收入108亿元，同比下降15.32%；归属于上市公司股东的净利润1.95亿元，同比下降85.45%。

《中国经济周刊》记者梳理零售百货上市企业年报发现，门店数量少、消费需求减弱等，是各家百货零售上市公司认为导致业绩下滑的主要原因。

对于业绩大幅下滑，友阿股份（002277.SZ）将原因归于2022年度不断反复的新冠疫情，导致市场消费需求进一步萎缩。加之受疫情影响，公司旗下门店不同程度的闭店或缩短营业时间，公司营业收入降幅明显，营业毛利大幅减少。

今年3月，中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心共同发布的《2022—2023年中国百货零售业发展报告》（下称“百货零售业发展报告”）指出，百货零售业作为消费的主要场所之一，首当其冲感受到压力。调查显示，76.9%的样本企业认为消费力不足、增长乏力是百货零售业当前面临的主要挑战。

此外，“关店”“闭店”“缩短营运时间”等成为各大零售百货业绩报告中的高频词，这也折射出2022年零售百货的艰难市场生存境况。

“2022年，零售百货企业业绩同比大幅下滑，主要还是受到疫情反复的影响，导致一些零售百货企业出现了一波关店潮。”天风商社高级分析师周昕告诉《中国经济周刊》记者。

以王府井为例，2022年受消费需求下降等因素影响，公司所属大型门店中，全年仅有4家基本正常经营，9家不同程度缩短营业时间，63家门店出现过停业状况，店均停业31天，其中8家门店闭店时间超过两个月。

韩言铭告诉《中国经济周刊》记者：“消费者购物习惯、购物方式等变化都对零售百货形成了挑战，关闭门店只是及时止血的第一步。零售百货企业如果不对经营业态、产品组合、市场营销等方面进行调整，传统零售百货难逃下滑颓势。”

周昕坦言：“疫情重塑了消费者消费习惯，加之很多消费品类线上渗透率很高，这势必会冲击线下零售百货门店销售。而零售百货线下业态必须重新定位，让门店不应仅是一个购买窗口，而是要赋予它满足消费者在线上体验不到的情感需求和互动需求。”

“不做数字化，消费客群精准画像没法实现”

数字化已经成为百货零售行业发展的抓手，但很多百货零售企业的信息系统都还是多年前的体系，甚至不少零售百货的运营系统“服役”超过10年，面临升级甚至汰换，零售百货企业数字化升级非常迫切。

《百货零售业发展报告》指出，随着前端业务的数字化逐渐遇到瓶颈，一些百货零售企业开始向内部要效率，通过强化内部的数字化管理协同，打通堵点，实现降本增效。

“数字化是适应消费模式变化的重要手段，也是提高运营效率的主要抓手，更是零售发展的大方向。”韩言铭认为，数字化转型一方面是提升管理商品及顾客的工具；另一方面也改变了生意的逻辑，百货公司需要重新给自己定位，为什么样的顾客服务决定了能否活下来，更决定未来零售百货企业活得好不好。

2022年，重庆百货率先搭建线上线下一体化平台，建成并上线多点多业态融合 APP，实现百货、超市、电器、汽车多业态数字化融合运营，公司会员达到2000万人，线上销售突破28亿元。

王府井也推进全渠道发展，持续强化线上运营能力建设，提升数字化水平。在到店客流严重不足的情况下，各门店多渠道、多方式开展线上经营，全年共实现线上销售超9亿元。全年共直播3000余场，超过2000万人次观看。

徐家汇在2022年报中也预测：“通过全面彻底的数字化改造，以更高效率和更低成本为顾客提供更优质的商品和服务，始终是实体零售业不断努力的方向。”

“数字化对于传统零售百货的转型至关重要。消费理念和消费习惯的转变，倒逼实体零售企业必须加快线上线下一体化全渠道建设步伐，力争在新的竞争格局下构建起新的核心竞争力。”周昕向记者举例说，零售百货企业为消费客群精准画像，没有数字化技术支持是不可能实现的。随着越来越多的传统百货零售企业从实体零售向全渠道转型，数字化的主战场逐渐由前台转向中后台建设。

《百货零售业发展报告》指出，调查显示，75%的受访企业认为在未来1～3年，百货零售业应该着力提升顾客体验。

除了抓住数字化转型的机遇，谈及未来百货零售行业的生存之道，周昕特别强调：“零售百货企业不管在渠道抑或品牌建设上，消费者越来越看重消费过程中的‘情绪价值’‘情感需求’。这是零售百货企业须用心去满足消费者的一类需求，也是线上零售提供不了的体验。”

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第8期）

2023年第8期《中国经济周刊》封面