作者：陈莹

3月24日，21世纪经济报道头版整版刊登的Gucci广告引起网友热议，网友纷纷把报纸改造成Gucci包包拍照晒图，一时间一张3块钱的报纸被“背”出了3万元的效果。

为啥这个广告这么吸引眼球？媒体如何凭创意赚到更多钱？

3月27日，传媒茶话会对话南方财经全媒体集团战略大客户部总经理、21世纪经济报道运营副总裁张沛，中央民族大学新闻与传播学院副教授王斌。

01把一张3块钱的报纸“背”出3万元效果

3月24日，21世纪经济报道头版整版刊发Gucci整版广告，迅速引起网友热烈反响。

一次广告合作为啥这么引人关注？

在中央民族大学新闻与传播学院副教授王斌看来，此次合作可以视为创意广告的一个标杆。“好的创意广告不局限于故事情节、画面新颖，而是能够体现5W2H法则、具备大局观，追求一种big idea。”

小贴士：5W2H

为什么这么做（Why）、目标受众是谁（Who）、在什么时间节点（When）、在哪里传播（Where）、核心诉求点（What）、表达方式（How）、创意花费（How much）。

王斌认为，这次21世纪经济报道与Gucci的联名、跨界合作，在where（传播渠道）和when（时间节点）两方面都值得肯定。

首先是Where，广告与媒体自身特征相得益彰。Gucci的品牌定位很好地与21世纪经济报道的媒介环境融合起来。

据了解，Gucci是底蕴深厚的百年品牌，不断寻求跨界、联名、讲故事、创意传播等多元化的营销手段，以增益品牌价值，扩展品牌文化内涵。而21世纪经济报道近年来改版迭代后日趋专业化、深度化、精品化，报纸内在的深阅读、慢阅读的产品特质与Gucci此次旅行箱包系列所要体现的品牌调性高度契合。

王斌的观点得到了南方财经全媒体集团战略大客户部总经理、21世纪经济报道运营副总裁张沛的认可。

他向传媒茶话会介绍说，这次广告向受众传递了“报”与“包”的概念，同音与同质（都是可触摸材质）让受众在认知上将“包”“报”产生关联，使得公众以3块钱的成本就能实现Gucci的品牌体验，加之朋友圈大量拍照打卡，推动了传播的进一步裂变。

在传播上，21世纪经济报道使用大众能接触的介质和渠道，降低受众参与互动的成本，让创意更接地气。

实际上，在广告业内也有这样的观点：走出去的广告才是好广告。广告，除创意之外，另一个重要因素是需要一个影响力广的传播媒介。

其次是When，广告选择的时间节点好。

“在经济向暖的趋势下推出这个广告，给沉寂了3年的广告市场带来耳目一新的视觉冲击，也在一定程度上激活了人们对经济向好的内心期待。”王斌说道“如果是在经济发展高潮时，刊登同样的创意广告也许不会兴起波澜。”

张沛也表示，此次合作正是Gucci针对疫情缓解后，旅游市场回暖复苏重新推出的旅行箱包新产品，希望用各种创意形式来讲述旅行故事。

其实这次品牌合作，也是近年来21世纪经济报道首次拿出头版整版与广告主合作，为什么有如此破格之举？

张沛坦陈了报社的考量：众所周知为了保证品牌形象，大部分财经媒体头版并不接受广告投放，也没有设置刊例价。“此次合作主要基于Gucci的投放品质，合作也为21世纪经济报道带来品牌价值增益。”

实际上，早些年纸媒也曾有过创意广告频出的阶段，例如人民日报的“苍白体”、深圳晚报的“不懂体”都是被津津乐道的话题，肆意张扬纸媒创意的同时，也收获了话题性和流量。彼时，深圳晚报不仅被模仿、被研究，更曾凭借极具特色的头版广告发展战略开创了一种新的盈利模式。

人民日报2015年5月13日第9版、第11版、第13版连续三个整版刊登空白广告

部分深圳晚报头版整版广告

02四方面提升“吸金能力”！

不可否认，如今市场上充斥着大量广告，广大受众既有对魔性重复广告的反感，也有被委婉、写意广告击中心底的认同。产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是极其重要的因素。

如今，经济回暖趋势显现，媒体如何凭创意能力吸引更多广告主？怎样提升自身“吸金”能力？

1.洞察广告主需求，选择市场、品牌策略匹配的品牌

王斌认为，如今品牌越来越要求品效合一，在这样的背景下媒体想要吸引更多广告投放，不妨在5W2H原则、big idea导向下，反向思考广告主的投放需求，从广告主的品牌调性、产品定位等方面有针对性地选择契合度高的广告主。

“观察发现近年来奢侈品品牌更加看重媒体在品牌营销方面的能力，以及内容的创意生产与传播能力。其中，创意内容生产与传播能力是最关键的，这是获得品牌关注度的基础，没有关注度就无法进行品牌传播。”张沛也提到与Gucci达成合作的原因之一就是双方在市场策略与品牌发展的互相满足。通过跨界、联名，互相助力对方的品牌发展。

2.深耕特定圈层，突出心智占领优势

目标市场与用户群体的一致、品牌调性与产品特质的趋同，张沛认为这也是双方达成合作的重要原因。

“如今品牌投放更注重媒体的分众化和垂直化，注重媒体对某个圈层的影响力、说服力，而部分垂类媒体恰好对用户心智占领的深度更好。”王斌还观察到，这种圈层并不一定是按照人口、性别、地域等划分，也不一定是群体很大的圈层，关键是垂直的、针对特定人群的圈层。

就此次合作来说，一方面，随着全球疫情缓解、中国疫情防控的放开，消费市场回暖是大势所趋，国外奢侈品品牌更加重视中国消费市场的潜力。另一方面，21世纪经济报道作为一家在全国具有影响力的高端财经媒体，在财经领域深耕多年，拥有众多高知、高质与高消费能力的读者与用户群体，与Gucci的目标客户具有较大的重合度。

“在当今时代，深度比广度更重要。”就像王斌所说，深度即对圈层的穿透力、对用户心智占领的程度。21世纪经济报道聚集起的就是对中国经济发展有所关注的圈层。“广告创意不能复制，但圈层深度、用户黏性是媒体可以事先打好基础的地方。”

3.瞄准产品特点，凸显差异化

正所谓创意是广告的灵魂。

近两年，GQ实验室微信公众号策划的诸多创意广告令网友、媒体频频叫绝，不仅是因绝佳的创意，更有与广告主之间的契合，内容与广告的相映生辉。

例如GQ实验室为资生堂150周年策划的《红了！》，用150句话描述了“美是什么”，其H5设计形式新颖，文章以一种自动弹出的方式呈现，并且不同花样的字体使这篇文章名副其实地“红了！”，刷爆朋友圈。

张沛也发现，创意的存在就是为了追求与众不同，收获受众认知的新鲜感与好奇心。每个好的产品都有其与其他同类产品不同的定位和特点，在创意生产时需要牢牢锁定，一切内容上、传播方式上的创新都要以产品特质为核心进行，极尽凸显差异化。

王斌也说道：“用户排斥的不是广告，而是赤裸裸的打扰。”

此次21世纪经济报道与Gucci的合作在内容策划上花了心思，头版刊出的只有Gucci箱体侧面纹饰，没有任何文字的内容，不给标题、不出结论、不下定义，而是让读者自己根据所看，来所想，产生无限遐想。

这也启示媒体，无论广告的刊登形式是硬广还是文章，媒体要多做原生广告、创意广告，在内容、形态方面突破创新，将内容本身与广告相结合。

甚至于，媒体可以加强创意策划能力，进一步深入创意策划、创意展览、创意营销等领域，以创意能力反哺经营。

4.搭建创意团队，培养创意人才

据了解，近年来21世纪经济报道积极进行产品改革，组建了新媒体创意互动中心，创意能力与日俱增，此次合作的新媒体玩法和传播思路就是创意互动中心的手笔。

通过受众线下拍照打卡，在微信朋友圈和社交媒体引发二次传播热潮，叠加新媒体渠道的推送，很大程度上突破了原有报纸的目标受众，实现了 “破圈”的传播效果。

诚然，创意具有一定的偶然性、不容易复制，但创作思路有一定的底层逻辑，并非无迹可寻，对于媒体来说，一方面可以加强社会招聘和内部培养；另一方面也可以考虑与高校进行深度联合，定向培养媒体所需的广告人才。

03结语

从品牌到渠道，从用户到圈层，这也就不难理解张沛说的这句话：“与其说是Gucci选择21世纪经济报道，不如说是一个传统奢侈品品牌与一个老牌高端财经媒体品牌的多方契合、双向奔赴。”

张沛也提醒，从大环境、大趋势上看，整体经济向好的发展趋势将会为媒体广告经营带来更多的市场空间，但具体到每家媒体，是否能够抓住这波利好，还要看媒体自身对市场的判断以及其产品服务能力。

编辑：小田