出品/公司研究室酒业组
文/淮上月
2024年央视春晚，头部白酒企业继2023年春晚后，再次扎堆亮相。当晚，贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、古井贡酒（000596.SZ）、水井坊（600779.SH）、郎酒、劲酒等酒企纷纷登台。
还有一些知名酒企在央视春晚分会场或地方台春晚亮相。山西汾酒（600809.SH）的青花汾亮相北京台，销量突破百亿的西凤酒亮相陕西台，仰韶酒亮相河南台。
自1994年孔府宴酒夺得央视春晚首届标王，弹指一挥间，30年过去了，众多白酒品牌先后登陆央视春晚，可谓你方唱罢我登场。即使2023白酒动销不畅，但白酒企业照样在央视春晚扎堆。可见白酒行业正在分化，头部名酒不差钱。
01、1993-1999，地方名酒率先吃螃蟹
公司研究室注意到，在央视上最早出风头的，竟然是现在名气不响的鲁酒。
1993年，孔府家酒登上央视打广告，随后引起鲁省其他企业争相效仿，形成地方名酒上央视的第一个小高潮。随后，川酒中沱牌曲酒照猫画虎，同样取得巨大成功。
1993：孔府家酒，这家山东地方酒企，第一个吃螃蟹，登上央视打广告。广告词：“孔府家酒，叫人想家”。由当时火爆的《北京人在纽约》中，海归女演员王姬，这个剧中老板娘口中说出，真是别有一番风味。
1994：对标孔府家酒的孔府宴酒，成为春晚首届标王。广告词：“喝孔府宴酒，做天下文章”。结合曲阜三孔，这广告词很大气。1995年，孔府宴酒销售收入将近10亿元，利税3.8亿元，风头一时无两，远超眼下人尽皆知的茅五泸。
1995：同在鲁地的秦池酒，以6666万元成为央视新标王，1996年连任。广告词：“永远的绿色，永远的秦池”。登上央视后，1996年秦池销售额提升了500%，利税增长600%。不过，1997年秦池酒是用川酒勾兑的内幕爆出，属于贴牌酒，企业品牌形象轰然倒塌。
1997：鲁酒贴牌生产内幕被揭穿后，川酒开始粉墨登台。这一年，沱牌曲酒登上央视，广告词也很著名：“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”。连续2年霸屏央视，沱牌曲酒靠着强有力的宣传，年销量超过8亿，跃居当时的一线品牌。
02、2000—2009，一线品牌先后登场亮相
沱牌曲酒霸屏后，白酒在央视消停了一段时间。
这期间，一个当时名不见经传的湖南经销商，与五粮液合作，贴牌生产了金六福酒。2001年，国足杀进世界杯，这个经销商找到教练米卢，请他当金六福代言人。
米卢欣然点头，穿着一身唐装，在电视上微笑着说：“中国人的福酒——金六福”。这个执教成绩不怎样的洋教练，由此带火了一款OEM白酒。不过，这款酒因为先天不足，始终没能跃居国酒一线品牌。
从这年开始，后来跃居白酒头部的几家企业先后登陆央视，白酒业迎来新一轮广告大战。
2001：国窖1573闪亮登场。这一年，泸州老窖在央视发布了一则广告：“你能听到的历史124年,你能看到的历史162年,你能品味的历史428年——国窖1573。”这则广告从文化入手，意味深长，给人印象十分深刻。事实证明，泸州老窖对国窖1573的这番广告运作，成就了一个营销经典案例。
2002：未来的白酒王者——贵州茅台终于露脸。这一年，茅台开始投放中央电视台晚上7点的《新闻联播》报时广告。一开始的广告语是：“国酒茅台，民族精品，为您报时！”后来定型为解说词：“中国茅台，为您报时！”茅台集团当时的领导，眼光敏锐，在国人最关注的《新闻联播》前那几秒最黄金的时间，推出这个广告，十几年坚持不变，从而让茅台家喻户晓，成为国人心中根深蒂固的“国酒”。
2003：江苏洋河异军突起。混改后的洋河领导班子，积极进取，他们借道央视及各地方台，掀起蓝色经典旋风，在全国广大城乡打响自己的品牌。广告词：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。在这之后，“洋河蓝色经典，男人的情怀”，以及那位永远看不见真容的美女背影，让无数人记住了洋河及其蓝色经典系列。
2005：五粮液匆促上阵。当时，宜宾五粮液还是白酒行业老大，一看被泸州老窖、江苏洋河抢了风头，便按捺不住，也冲上央视屏幕。广告词：“中国的五粮液，世界的五粮液”。不过，广告打出去后，五粮液短时间内不仅没有走向世界，连国内市场也搞砸了。2000年五粮液集团只有五粮液和尖庄两个品牌，一高一低，定位明确，双轨发展。到了2007年，市面上五粮液酒品牌接近100个，含金量一下子被稀释，到手的国酒名号又被弄丢了。
03、2010—2024，借力央视春晚崛起的后来者
改开以来，中国白酒头部阵营内部名次变动很大，早年是汾酒老大，接着是五粮液老大，再后来剑南春风光过一阵。随着蓝色经典异军突起，洋河股份杀入第一阵营。头部白酒从茅五剑，到茅五泸，再到茅五洋，很长一段时间，山西汾酒都被边缘化了。
这期间，部分非上市白酒公司崭露头角，一个是郎酒，一个是习酒，都是酱香型白酒。进入2010年以后，传统的浓香型白酒古井贡、清香型白酒汾酒，纷纷开始发力。他们也开始借力央视频道特别是春晚，最终成为近十几年白酒行业大赢家。
2010：郎酒红花郎。红花郎于2003年面世，是郎酒的第一个明星大单品。自2004年开始，郎酒就在央视打广告。2009年，已经荣获多项大奖的红花郎，趁热打铁，独家冠名央视春晚“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”。自此，连续3年牵手央视春晚，让亿万观众记住了这瓶酒。广告词：“红花绽放，国色迎春”。
2016：古井贡酒年份原浆。相对于一线白酒，古井贡酒登上央视春晚较迟， 2016 年首次特约播出央视春晚。广告词：“过大年，喝古井，看春晚”。当年春晚开播之前， 45 位来自古井集团的一线员工，向全国人民拜年—— 这是 1983 年央视春晚开播以来，企业基层员工第一次登上春晚平台。自此，这家皖酒连续8年“特约播出央视春晚”，让公司品牌家喻户晓，2023年古井贡酒营收登上200亿台阶。不过，这家企业的营销经典还是那个打擦边球的品牌名称：年份原浆。一个四不像的概念，因为怪异而成为知名品牌，算是另类营销范例。
2023：青花汾酒。广告词：“品青花汾酒，贺龙耀新春”。在白酒上市公司TOP6中，山西汾酒广告意识觉醒较晚，近年才发奋追赶。客观地说，除了当地政府对汾酒集团实行混改外，前掌门人李春喜等领导班子是汾酒近年崛起的关键。不过，这家老牌子虽然在央视打了不少广告，在央视春晚开幕前也频频露脸，但直接冠名的却是北京卫视春晚。自2023年起，汾酒已经连续2年冠名北京卫视春晚，搞不清这波操作意图何在，是来与红星与牛栏山二锅头抢地盘吗？毕竟这两者也是清香型白酒。无论如何，在央视及各地卫视广告催发下，青花汾酒已成著名品牌，山西汾酒营收2022年就突破200亿，正紧紧追赶营收超过300亿的洋河。