《中国经济周刊》记者  周琦

长期以来，传统电商、直播电商等数字化商业模式一直是赋能乡村振兴的重要方式。如今，随着“数商兴农”工程的实施，直播电商助力乡村振兴步入高质量发展的新阶段，三四线城市及乡村成为互联网新兴市场，在互联网上半场“失语”的下沉流量，却在下半场成为各个平台的“掘金地”。

“2023年，快手专业农技人规模已经达到了21.6万，他们累计每天直播时长超过5万小时，直播间的用户覆盖到全国26825个乡镇。农资的销售额对比2022年增长了50%。‘三农’创作者人均的单量同比增长了92%，而单均的收入增长了110%。” 10月25日，2023首届快手“三农”生态大会上，快手潮流生活业务负责人黄咪咪介绍说。

作为数字经济带动乡村振兴的重要推手之一，如今的短视频平台在弥合城乡“数字鸿沟”、推进数字乡村建设方面发挥了重要作用，成为乡村群体记录生活、分享社交、娱乐休闲、学习技能、创业变现的线上平台，不断催生乡村新产业、新模式、新生态。

从“农民”到“新农人”

刚刚进入10月下旬，2023年双十一大促就拉开了帷幕，各大电商平台预热和促销活动相继开启。

“今年双十一整体销量有望好于去年，但随着新电商渠道的不断加码，以及直播电商的异军突起，让竞争也愈发激烈，因此低价已经成为电商行业的常态化。”电商投资人、海豚社创始人李成东表示。

近年来，在互联网流量红利见顶的背景下，传统电商行业增速有所放缓，信任电商和直播电商则借机成为了各大促销节的主角之一。

黄东叶（网名“村里的初七”）是一名80后,出生在连云港市的一个渔村。小时候家里很穷,早早就外出打工。2018年接触到短视频平台,开始学着用短视频记录生活,后来成了一名娱乐主播。直播电商火起来以后，他决定转型做电商。连云港靠海，有很多海产品可以卖，他靠记录海边的真实生活赢得了600多万粉丝。如今，“初七”成为了快手生鲜类销售第一，曾创下单场生鲜带货GMV1900万的纪录，并且带领全村销售特色海鲜产品3亿元以上。

“村里的阿七”带领全村销售特色海鲜产品3亿元以上

“我们村里600多户人家里，有100多户都跟着我干，加上别的村那能得有四五百户。到今年，我带着全村一起卖海鲜，带动的收入就超过了3亿元。之前副省长也来看我，拍着我的肩膀说，‘好好干啊，后面还有6000多人跟着你’。别人靠山吃山，我们靠海吃海，互联网更是给了我们靠海吃海的新方式。”黄东叶说。

数据显示，2022年，三农电商达人短视频订单数同比增长275%，短视频GMV同比增长301%。“三农”万粉达人聚星入驻数同比增长28%；“三农”人均单量同比增长92%，单均收入同比增长110%。到2022年底，快手平台辐射3621万个就业岗位。2023年1月-6月，快手通过线上线下培训的“村播”数量达到10万，带动25万人就业。

中国人民大学经济学院党委书记、院长刘守英介绍，农业产业的链条原来非常短，上中下游在数字化以后，农村的产业链连起来，使得整个农村的产业经济活动、服务业的重构，进而促进整个乡村产业的升级。“数字经济是一个熟识人的社会变成熟悉人社会，把我们的市场半径扩大了，把我们的价值扩大了，把我们的土产品变成了特产品，使我们带来了致富的路径。”

从“农民”到“新农人”，短视频平台将“人”的主体作用与“科学技术”这个第一生产力紧密结合，为农业注入了新的理念、技术和业态。

“让每个农民每年多赚1万块钱”

数据显示，快手“三农”兴趣用户规模达3.3亿，乡村用户每天在快手互动量达7.8亿次，每月有4246万乡村用户在快手创作和分享，每月乡村用户发布3.78亿条内容，每年累计观看直播1165亿人次。

在这些创作者中，不乏通过教授农技，被农民粉丝们所喜爱的主播。

姚玲旭（网名“水稻一朵er”）在快手有107万粉丝。从绝对值来看，这个数字与动辄粉丝千万的网红之间存在着不小的差距。但是如果论及姚玲旭所在的垂直品类，那么她则属于是头部里的头部：每10名在东北种水稻的农民，就有5个是她直播间的观众。

“水稻一朵er”正在做直播

姚玲旭2017年开始在快手做农技的培训直播。她介绍说，跟农民交流多了，发现农民存在两大痛点，一是缺乏专业的农业技术科普，二是买不到高性价比的农资。

但是，在快手直播之初，姚玲旭并不算顺利，一开始也曾尝试在直播间唱歌，却无人问津。偶尔一次和粉丝的连麦让她发现，原来在快手上讲农技也能赢得满堂彩。

6年下来，她钻了2000余座大棚，几乎风雨无阻。播种的高峰期，甚至备了4部电话，直播时农民可以提问，下播后还有问题就直接打电话。粉丝们不喜欢称她为老师，都管她叫“老大”——无论是苗床病了还是被雹子砸了，只要喊“老大”来，她就一定想办法把问题都给解决掉。

随着直播带货的兴起，2021年，姚玲旭开始卖化肥农药。她不让助播用亏本的促销话术，而是坦白地说，自己卖这个是赚钱的，但保证是根据稻田实际情况优选出来的货品，性价比很高。

结果，姚玲旭的店铺就被农民“老铁”们买爆了。现在，她想的是如何整合经销商，盘活农资行业，甚至把“让每个农民每年多赚1万块钱”放在了招商愿景里。

在一个个“姚旭玲”的带动下，如今快手平台线上的农资商家数是2021年的17.7倍，农资销售GMV对比2021年则增长了300%。

“通过短直联动，缩短了整体农资的交易链路，通过直播间引流经销商，农民在直播间下单，也可以在经销商服务商那提货，价格更加优惠，售后服务也得到更好的保障。同时，经销商从线下走到了线上，成为了潜在的带货主播，多个主播在快手上形成比较好的行业矩阵。快手‘三农’的技术化、潮流化、产业化和年轻化，共同组成了新农人社区的‘生命力’。”黄咪咪介绍，快手平台上有大量的农业技术人才，构成农业生产的“新农具”，孵化了多元的乡村创作者，演绎属于现代乡村的“新舞台”；聚力了多种平台变现资源，形成当今农业经济的“新模式”；促进了更多乡村职业发展，成为更多青年返乡的“新选择”。

据介绍，快手“三农”依托快手平台自身优势进行资源整合，聚焦乡村产业振兴、乡村人才振兴、乡村文化振兴，发起“三农红人计划”。计划在未来3年投入10亿，覆盖全国30个农业主产区，建立1000个示范村，培育10万位农民红人，且让50%的人都有收入，实现县里有产业、乡里有品牌、村里有“网红”。

业内人士认为，“三农”短视频、直播为优化农业产业体系、生产体系和经营体系，激活农村创造性力量、挖掘增收潜力、促进农业高质量发展提供了可行路径。

 快手“三农”生态大会现场 

责编 | 姚坤