文章来源：北京三友诚品图书（sanyouchengpin）

新冠病毒的爆发对经济社会造成了全面的冲击。在此背景下，大家纷纷把关注的焦点放在了高毛利的公司上面，认为这样的公司比较保险。不过毛利尽管是护城河的反映，但它本身并不是真正的护城河。知名风投机构A16Z的David George和Alex Immerman介绍了四种真正的护城河类型，并提供了相应的判断指标。

2019年，在COVID-19还没有爆发之前很久，很多毛利率较低的科技公司并未受到公开市场的欢迎，可是太多人太多的关注焦点都落在公司的毛利率上面。当前，对上市公司和非上市公司的关注都在增加。我们已经观察到市场对“有毛利”和“无毛利”出现了分歧：那些具有高毛利率的公司是值得投资者关注的公司，而那些不具备毛利的则被迅速无视。

当然，对毛利率的关注是可以理解的。高毛利率是首选的商业特性。较高的毛利率可以让股市把较高占比的收入用于增长和产品开发。更高的毛利率也往往会转化为更高的现金流利润率，在一个“你的runway有多长”已经成为最重要的问题之一（如果不是唯一的话）的世界里，现金是最重要的。出于这些原因，高毛利率公司往往比低毛利率公司有着更高的收入乘数。

但是这样我们也在冒险，忽视了真正推动业务价值的因素的风险。是，毛利率是很重要。但是光盯着毛利率是短视的行为，因为推动企业质量的不只有利润。

企业质量关乎的是防御性。防御性来自护城河。尽管高毛利率通常也是护城河的反映，但它们本身并不是护城河。而且当面对的是低毛利率的业务时，你需要更加关注护城河：如果没有那些额外的收入用于投资销售和营销策略或者研发，你就需要其他方式慢慢地产生现金流。

市场会向你证明你，毛利率低的公司仍然可以产生大量的现金流，具有很高的防御性，因此具备很高的价值。在市值最高的公司当中，苹果的毛利率是38％，这大概只是很多软件企业毛利率的一半左右！实际上，很多最有价值的公司的毛利率都很低（如Capital IQ 2020年5月27日的数据所示）：看看沃尔玛、Home Depot、迪士尼、Netflix、耐克，星巴克、雷神、洛克希德·马丁的数据。我们相信，像这样的下一代的标志性公司更多会是技术使能的，但其毛利率仍可能大大低于传统软件公司的毛利率。

对毛利率过度关注是目光短浅的行为。为什么？因为企业质量关乎的是防御性。而防御性来自于护城河。虽然毛利率高往往是护城河的反映，但其本身并不是护城河。

在当前的危机下，很多公司（理所应当地）要把焦点放在生存上面，但是当我们展望未来时，思考你的护城河是什么或者会是什么至关重要。对于所有创业者（尤其是那些毛利率较低的创业者）来说，这里是四个护城河的例子，以及我们要寻找的，可以证明该护城河的存在的一些指标。

规模经济

规模经济是指由于产量增加而产生的成本优势。科技领域最著名的例子之一是Amazon的分销网络，但这并不是唯一的例子。比方说，Carvana的翻新网络的规模化使得该公司能够以比竞争对手更低的成本提供车辆保养。

要想知道公司是否实现了规模经济，一个最简单的问题是：你的单元成本是不是低于竞争对手？对于处在早期和成长期的初创企业来说，想要实现此等规模经济是极为罕见的。假设你没有，那么下一个问题便是：你的单元成本是否正在取得改善同时单元经济又没有下降？例如，你可以靠付费广告推动实现规模化，但是付费广告的开支可能会过于庞大，以至于你的单元经济变得无利可图。

规模经济正在显现还有一个迹象，那就是你的企业是不是有明确的途径来就对供应商以及/或者购买者的控制权进行谈判。同样地，Amazon就是典型例子，不过另一个有趣的例子可能是Spotify。从历史上看，音乐唱片公司从流媒体服务中获得了一定的经济效益，但如果Spotify 现有庞大的用户群继续扩大的话，那么谈判的话语权可能就会翻转，从而使得Spotify 相对于竞争对手具备了实质性的差异化经济效益。

有意义的差异化技术

大多数公司都相信自己拥有与众不同的技术，也有不少公司做到了。功能，集成，可报告性……这个清单可以不断地裂下去。但是，如果创业者希望自己的技术能够充分差异化从而令其成为真正的护城河的话，他们就应该聚焦在以有意义的方式实现产品和服务的差异化上面。这样做可以让公司收取更高的费用（“溢价”定价），并减少销售和营销支出（产品“自己推销自己”）。此外，对客户的锁定程度可能会更高，因为如果客户转向低劣的技术解决方案的话，会产生一定的转换成本。

没有一个统一明确的指标可以表明所有情况下的这种护城河的存在，但是我们一般会看到它以几种形式出现。一个例子是看你的公司有没有可以长时间保护你的优势的知识产权（比方说专利）。在没有IP的情况下，衡量技术差异化最清晰的标准是定价能力。客户愿意为你的产品支付比其他产品更高的价格吗？如果是这样，则表明你在出售的是差异化产品。

解决这个问题的另一种方法是跟客户交流。当被问到的时候，你的客户是不是认为当今其他人的产品都没法跟你的产品相提并论？他们愿不愿意支付更高的价格？他们是不是说市场上其他人没有能力继续按照你的方式去开发？政府官员之所以选择Anduril，是因为他们的传感器融合及机器视觉平台跟其他的国防承包商所提供的产品不同，而且后者在未来几年之内也不大可能招募和维系住能够开发类似技术的人才。

网络效应

我们a16z热爱网络效应已经不是什么秘密，尤其是在交易平台（marketplaces）方面的网络效应。当某个产品或服务会随着更多人的使用而变得对用户更有价值时，就产生了网络效应，而这又会对增长产生飞轮效应。尽管毛利率较低，但许多上市的互联网交易市场（比如Lyft 和Uber ）都在利用网络效应来推动有机增长，增加转换成本并建立规模化的业务。

我们已经发布了很多有关网络效应的衡量指标以及一些常见的领先指标，但是也有一些经验法则可以用来确定你是否具备网络效应。一种是衡量参与度：你的参与度（比如DAU / MAU）会随着用户数量的增长而改善吗？另一种方法是看货币化：你是否正在经历供需侧钱包份额的有机增长吗？我们发现，在许多杂货和饭店外卖送货的初创企业当中，如果市场密度较高的话，消费者的参与度和留存度会更高。理想情况下，对于表现出网络效应的公司，我们会看到参与的收益的不断增加（比方说，在单个大城市内收入相对于时间呈指数增长）。

直接品牌力

减少收入投入到外拨销售和付费营销之类策略上的开支占比还有一个办法，那就是树立一个杀手级品牌。强大的品牌需要口口相传，要有很多的粉丝以及直接流量。办公室有LaCroix、Hint Water以及越来越多的Bevi的人知道，消息传播得很快的，很快每个茶水间都必备这些玩意儿了。

建立品牌需要时间和精力（以及金钱！），但品牌最终会证明自己的价值，可以在未来带来丰厚的回报。你怎么才能知道自己是否拥有强大的品牌？我们寻找的指标之一是看自然流量和直接流量的增长：随着时间的流逝，你的流量和收入当中来自于有机或直接渠道（相对于付费渠道）的百分比增加了吗？利用非付费渠道可以确保你不会过度依赖成本更高的客户获取渠道（比方说，你是不是受制于Google和Facebook？）。

我们关注的另一个指标是减少客户获取成本（CAC）：你的获客成本是下降还是保持稳定？在不断增长的自然流量作用下，持平到下降的付费CAC会转化为混合CAC的下降。虽然CAC在创业初期通常会上涨，但随着你建立起大家口口相传的强大品牌，我们希望CAC在实现产品市场匹配后能降下来。

这四个例子远非护城河的终极清单，但希望它们能充当一个有益的提醒器，能为初创企业如何建设一家基业常青的公司提供一些借鉴。尽管如此，事实上，如果你的毛利率不高，你通常会需要两到多道护城河才能成为拥有有意义的现金流的高价值公司。

归根结底，打造具有防御力的高价值的公司并没有捷径可走。尽管某些方法（比方说保持较高的毛利率）可能会比其他方法容易一些，但我们每天打交道的创始人各自都有自己的正确走法。