记者丨覃毅 编辑丨鄢子为

一款设计清新的“烤肉”锅，进入中产女性的厨房。

品牌名用的是英文单词，Morphy Richards。单看名字，像一款进口小家电，其实，它是广东顺德的一家公司生产销售的。

这是家收入规模上百亿的公司。

2月28日，新宝股份发布业绩报告，2022年，收入137亿元，净利润9.6亿元。

创始人为郭建刚和郭建强两兄弟。天眼查显示，哥哥郭建刚为实际控制人，持有25.1%公司股份，弟弟郭建强持股12.5%。

在《2022胡润百富榜》上，郭建刚的财富为110亿元。

单品打爆

摩飞（Morphy Richards）多功能锅，可以烤肉、煮火锅、煎饺子，是新宝的爆款产品。

如果打开小红书搜索“摩飞锅”，你会发现，“颜值担当”“好看”是多数消费者购入它的原因。

有消费者表示，“买这个锅，就像是买一件英伦风的装饰品。”

该产品一度成为社交网络上的热门出镜厨具。

借助生意参谋网站，记者发现，在关键词“摩飞”的搜索人群中，女性占比达到80%，男性占比不到两成。

从年龄来看，“30-34”岁年龄段占比最高。

摩飞的受众，符合公司对目标用户“中产家庭，特别是有核心购买力的青年女性家庭”的描述。

紧贴目标用户，该公司在小红书、下厨房等内容平台加大投放力度，“种草”式营销，重点打造一款单品。

营销内容清新精致，图片多使用“INS”网红风。

天风证券统计后发现，在小红书等平台上，摩飞的种草笔记内容量，高于其他小家电品牌。

新宝把这个营销方法归纳为“类目快切，内容种草，单品打爆”。该公司设置了“内容经理”一职，专门负责流量平台的运营。

这款网红锅带动其它产品的销量。摩飞电热水壶、榨汁杯相继卖爆，仅京东平台就有10万+销售额。

精SKU、高品质的大单品模式，为新宝带来了可观的收入。

2022年上半年，摩飞品牌收入为6.1亿元，但净利润仅7436万元，同比下滑12%。

郭家兄弟需要下一个爆款。

复制经验

让这个英国小家电品牌在中国走红，新宝花了7年。

摩飞有60年历史，于2013年进入中国，成为新宝的ODM客户，双方在生产制造环节合作，产品大多销往海外。

2017年，新宝成为摩飞在中国的唯一品牌授权代理商。

2020年，摩飞多功能锅在国内推出，该品牌一年贡献了15亿元的收入。

尝到甜头的郭家兄弟，动作更大。

2022年10月，该公司宣布，斥资1.98亿美元收购摩飞公司持有的中国商标和摩飞公司境外部分持有的商标和专利等资产。

在歌岚、百胜图、莱卡这3个代理品牌中，新宝有意将摩飞的运营经验，复制过去。

“建立‘产品经理+内容经理’双轮驱动机制，采取‘爆款产品+内容营销’的方法。”公司如此介绍道。

长期关注家电行业的分析师刘步尘认为，“从小熊等小家电品牌的市场运营来看，它们不大可能走精品SKU路线。这给新宝的打法留下机会。”

他也认为，于新宝而言，如何像宝洁一样做好品牌区隔，是一大挑战。

“单个品牌打造爆款容易，多个品牌就不好办了。如果品牌之间的区隔度低，市场端就感觉不到它们有什么不同，容易造成有限的推广资源撒胡椒面。”刘步尘说。

主业承压

急于打造下一个“摩飞”，是因为这几年新宝的出口生意出现下滑迹象。

出口业务主要以 OEM/ODM 模式展开，海外品牌方负责品牌建设、销售服务，产品研发、设计、制造等环节则由新宝完成。

小家电出口生意，占新宝收入大头。

郭氏兄弟本就靠外贸代工生意起家。

郭建刚，最初在供销社工作，22岁时辞职下海，开了一家小作坊，承接电吹风产品的出口订单。他逐步扩大生意规模，为家电大品牌代工。

郭建刚

郭建刚40岁时，新宝的代工客户已经包含松下、西门子等国际大厂。

至2022年，新宝的代工业务仍占总营收71%。

代工生意的钱，越来越不好赚了。因海外小家电总体需求转弱，2022年该公司国外营业收入97亿元，同比下降约16%。

郭建刚早就有意培养下个增长点，在国内市场下功夫：一是推出自主品牌；二是代理国外成熟品牌。

新宝孵化了自主品牌“东菱”。2021年，该品牌营收2.4亿元，占总营收比例不到2%，较上一年同期下降了两成。

相较之下，代理的摩飞品牌，同期收入12.4亿元，占比11%，成了亮点。

受此带动，内销方面，2022 年新宝国内营业收入39.6亿元，同比增长约21%。

内销增长强劲，但亦有挑战。

比如小熊、大宇、小米等企业均推出多功能锅品类，功能和外观设计，与摩飞差别不大。

摩飞的成功，能不能复制，尚未得知。低门槛的小家电赛道变得拥挤，倒是真的。57岁的郭建刚还得继续披荆斩棘。