华声在线讯（文/陈奕儒）品牌是企业的软实力，品牌竞争力是国家竞争力的重要组成部分。今年2月，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》提出，要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和百年老店，争创国内国际知名品牌。这意味着中国品牌正处于转型升级的关键时刻。

湖南第一师范学院商学院市场营销系副教授、湖南“品牌观察行动”品牌智库专家程志宇主要从事品牌战略、品牌文化、品牌政策、老字号等方面的研究，他表示，企业进行品牌建设，要强化品牌与消费者的关系，在消费群体中建立品牌忠诚，这是品牌发展的核心与基石。“尤其是对于区域农产品品牌而言，如何构建品牌的生态圈，让品牌实现共建、共治、共享至关重要。”

品牌性格与地域文化息息相关

今年6月，第二十届“世界品牌大会”在北京举行。会上，世界品牌实验室发布了2023年《中国500最具价值品牌》分析报告，报告指出，2023年《中国500最具价值品牌》的总价值为343311.81亿元，比去年增加33583.74亿元，增加幅度为10.84%。

让人欣喜的不仅仅来自于中国品牌价值的发展成果，更来自于中国品牌价值的发展速度。世界品牌实验室编制中国品牌报告已是第20个年头，2004年入选门槛仅为5亿元，前500名品牌的平均价值为49.43亿元。2023年，入选门槛已经提高到35.27亿元，而前500名品牌的平均价值高达686.62亿元，增加幅度为1289.08%。

“伴随着我国的经济发展，不管宏观层面的地方区域、国家，还是微观层面的企业和个人，对品牌的重视程度都在不断提升。”从事品牌研究二十余年的程志宇认为，我国品牌建设从无到有，从借鉴学习到自成体系，品牌领域的相关内容越来越多，内涵也越来越丰富。

程志宇提出，当前品牌与消费者之间应当建立一种强有力的联系，而建立这种联系的方式就是赋予品牌性格，让品牌拟人化，打造与消费者形象较为匹配或者一致的品牌形象，引起消费者的共鸣以影响消费者的行为偏好，进而产生重复购买行为，形成态度与行为两者的忠诚，从而完成品牌价值增大的闭环。

在程志宇看来，品牌性格的形成受到地域文化的影响。各地品牌具有各地的地域文化性格，由于各地域在经济发展水平和地域文化性格上的差异，发源于不同地域的品牌性格也与其他地域的品牌性格有所差异，表现出各自的地域文化特色。

“各地的地域文化性格既有积极的一面，也有其消极的一面。品牌性格如果充分吸收和发挥了地域文化性格的积极因素，将使品牌正能量倍增竞争力大增；因此注意吸纳和发扬地域文化性格的优势，规避或弥补地域文化性格的缺陷，实现品牌性格与地域文化性格的积极共振对于品牌性格的塑造至关重要。”

消费者对于企业的需求正逐渐呈现多元化、多样化的趋势。“塑造品牌性格之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。”

中国式现代化品牌建设要与中华优秀传统文化结合

中国式现代化，是新时代高屋建瓴的国家战略。中国式现代化的内涵之一是实现高质量增长，而高质量发展的基础，是中国经济的自立自强，经济自立自强的基础是完整的产业形态和品牌的强大。在实现中国式现代化的过程中，品牌强国成为社会共识。

党的二十大指出，要将马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合，这是全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标、以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的方法论基础。程志宇认为，这同样为中国式现代化品牌发展指引了方向。“中国式现代化品牌的建设也要和中国具体实际相结合，要同中华优秀传统文化相结合。”

如何用中华优秀传统文化来塑造品牌？他提出三个要点：“用好传统符号资源、人物资源和叙事资源。”

近年来，国风音乐、国潮服饰、文创产品……不少国潮品牌逐渐成为人们的心头好，并旋风式地席卷年轻人市场。“所谓的符号资源，就是利用当前的技术手段，把传统的内容搬上现代的舞台，让传统内容成为品牌的设计元素。国潮的走红也证明了传统符号资源埋藏着巨大的潜力，值得挖掘创新内容。”程志宇说道。

同样的，他提出家喻户晓的历史人物是创建独特品牌形象的宝贵资源，其人物经历与地域有着千丝万缕的联系，而人物魅力又与地域文化有着深刻的因果关系。

“叙事资源则是将中国神话、民间故事进行‘变形改造’，与品牌性格充分融合后形成新时代的品牌故事。当现代精神需求与故事内涵共振，足以对消费者产生品牌吸引力。”

打造共建、共治、共享的湖南乡村振兴品牌

乡村振兴是中国式现代化的坚实支撑。乡村振兴产品是消费市场上一个重要的品类，那么从品牌建设角度而言，湖南乡村振兴品牌呈现哪些发展趋势？在发展过程中存在哪些问题？

“湖南的乡村振兴企业都非常重视品牌的建设，也愿意在品牌的建设上投入更多的资源，这是一个可喜的现象，这说明企业的品牌意识在不断提升。”程志宇进一步表示，一部分企业在建设品牌时往往会忽略与消费者的互动。

“品牌是一种承诺，可以解释为企业对消费者、对社会的承诺。那么消费者如何理解品牌是非常重要的环节。品牌的最终呈现效果是由消费者来决定的，所以在这个品牌建设过程中如何与消费者更好地互动，让消费群体更好地参与品牌建设是核心的议题。”程志宇解释道，企业应当将品牌看做一个由多方共创的工作，例如品牌不仅仅是企业的品牌，还是消费群体、供应商、服务商等产业链的上下游共同创造的品牌，当所有主体都来共创品牌后，建设的成本可以降低，而品牌的忠诚度可以提高。“所以重要的是如何把消费者的参与的积极性调动起来。”

 进入互联网时代，社交平台的崛起让人人都成了“产品推荐官”“品牌宣传人”，例如小红书上一篇真实使用的测评或者分享就能够引起其他人的围观“种草”，收藏与点赞量可达上万，成为了一种新的品牌传播路径。

“湖南的乡村振兴产品与区域公共品牌的品牌建设，就是要推动价值共创，构建一个品牌的生态圈，在生态圈内实现品牌的共建、共治、共享。”

“品牌同样要‘始于颜值，敬于才华，合于性格，终于人品’。”程志宇用一句话总结：“所谓的好品牌，必然是拥有独具特色的VI设计形象，富含创新精神和科技含量，有着与意向消费群体匹配的品牌性格，并能在发展的路上坚守品牌价值观，不忘初心。”