在消费意识觉醒的年代，洗脑式营销早已不再灵验。在消费祛魅的时代，得配料表者得天下的“进化法则”成为角逐的重点。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍阿斯巴甜可能对人类致癌的结论，让快乐肥皂水有些不快乐了。 

7月14日，国际癌症研究机构根据人类癌症（特别是肝细胞癌）方面的有限证据，将阿斯巴甜归类为可能对人类致癌之列。 

作为饮料的常见添加剂，可口可乐与百事可乐的无糖可乐，因含有阿斯巴甜陷入讨论的风暴中心。其中，百事可乐坚持阿斯巴甜的安全性，并对媒体表示不打算改变产品组合。 

从标准上说，两乐在阿斯巴甜和防腐剂的使用符合添加标准，但在天然代糖成为行业周期风口时，其成分安全度和健康度已然处于下风。 

商业竞争是一场关于幸存者的游戏。在去年推出可乐味气泡水的元气森林，无意中成为间接受益者，“全线0阿斯巴甜”的宣传攻势，正在与两乐形成心智对垒。 

阿斯巴甜争议的背后，是饮料行业风向的转变的信号之一。即在消费觉醒的年代，人们对食品饮料的判断正在从洗脑式营销转向更科学的鉴别方式。 

对于依靠资本和渠道抢占话语权的传统饮料厂商来说，其崇尚的资本“丛林法则”正在失灵。随着消费信息平权和“成分党”的涌现，饮料江湖正在遵循“得配料表得天下”的“进化法则”。 

阿斯巴甜风波之下，“丛林法则”正在失灵

作为 “两乐”无糖可乐常用的甜味剂之一，阿斯巴甜可能致癌的风波，也让饮料巨头们坐不住了。 

面对争议，百事可乐坚持阿斯巴甜的安全性，其CFO Hugh Johnston近日对路透社表示，“百事可乐并不打算改变产品组合。”

争议的价值在于信息交换和平权。在各种碰撞的声音中，天然代糖行业在消费者中经历了一波心智洗礼。事实上，甜味剂的安全性论证是动态变化的过程。但赤藓糖醇、木糖醇等天然代糖，本身就是人体正常糖类代谢的中间体，其安全性早已被验证。

“两乐选择阿斯巴甜，主要就是因为其价格低廉。”一资深业内人士向陆玖商业评论分析，早年，中国本土可乐品牌，如天府可乐、崂山可乐、非常可乐等，都对两乐形成了市场冲击。

不过，具有资本优势和渠道优势的饮料巨头，往往依靠“丛林法则”制胜——当新兴企业冒头的时候，行业中的强者、领先者很可能干的一件事就是打价格战，通过低价来猎杀新兴企业；再不济，就直接用资本把新兴企业给收购了。

此前，非常可乐和崂山可乐被可口可乐收购，而百事可乐也将天府可乐囊收。原本想要借助资本发展的本土可乐品牌，最终都摆脱不了边缘化和雪藏的结局。

在上述业内人士看来，两乐的核心竞争力并非配方和口感，而在于极致的供应链，即相同的品质下，大部分友商无法做到一样的价格。

懂营销的饮料巨头，通过铺天盖地的广告抢占心智，甚至过度饮用可能带来的肥胖风险，也被种草为“快乐肥皂水”。

从阿斯巴甜的争论声中，两乐此前“大力出奇迹”的宣传套路似乎不再被消费者买账，在科学与消费的声音中，讨论的答案正在向天然代糖领域靠拢。

另一巨头可口可乐或在暗中妥协。有资料显示，近期可口可乐在一款健怡可乐中，采用罗汉果和甜叶菊等植物性甜味剂取代了阿斯巴甜。

阿斯巴甜会不会是压死传统可乐的最后一根稻草？对于这个问题，有业内人士向陆玖商业评论透露，在美国市场，轻怡可乐曾由三氯蔗糖取代阿斯巴甜。而在中国市场，阿斯巴甜可能仍是两乐的主要甜味添加剂。

不难看出，在消费意识觉醒更早的美国市场，两乐已经对低廉的阿斯巴甜做出调整。两大巨头能否在中国市场作出改变，也正在被业内所关注。

“进化法则”中，得配料表者得天下

作为行业的 “黑天鹅”，阿斯巴甜争议的另一面，则是给中国本土饮料品牌带来新的机遇。 

在阿斯巴甜列入致癌之列的风波后，元气森林率先声明“全线0阿斯巴甜”，这一心智抢占也体现在新产品的外包装上。

在可乐这一超级单品上，本土品牌也在组织反攻战——2021年，娃哈哈旗下的非常可乐推出新品，瞄准了无糖可乐的市场；而在去年，元气森林推出可乐味气泡水，更是直接杀入两乐的腹地。

彼时，市场传出两乐“要干倒元气森林”的话语，引来多方解读。从体量上来说，新兴品牌元气森林，目前还不能与两乐形成强势对抗，甚至元气森林也只将可乐味气泡水作为战略型单品。

两乐对元气森林的忌惮，或源于元气森林小步迭代的产品进化、对市场趋势的把握。这也让决策链条冗长、市场反应迟缓的国际巨头们，疲于应对。

正如进化论的提出者达尔文在他的研究中发现，能够在自然演化中存活下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的物种，而是那些能对变化做出快速反应的物种。

在“进化法则”下，在消费觉醒的前夕，元气森林通过0糖0脂、清洁配料表等健康理念，革新了传统饮料理念，在饮料巨头严密的防线下快速撕开一道裂缝。此后的外星人、元气乳茶等一系列爆款，也奠定了元气森林的江湖地位。

你来我往的竞争中，元气森林部分产品也在市场承压。以可乐气泡水为例，元气森林在可乐气泡水中，使用代糖中价格更贵的赤藓糖醇，和使用阿斯巴甜的两乐相比，市场售价上自然不占优势。

公开资料显示，阿斯巴甜的甜度是蔗糖的150~200倍，而赤藓糖醇的甜度是蔗糖的0.6到0.7倍，想达到同样的甜度，使用赤藓糖醇的成本可能是使用阿斯巴甜的五六十倍。

对于价格敏感性的消费者，元气森林仍需要较长的市场教育成本。从这点说，阿斯巴甜事件变相缩短了这一教育时间。

当消费者愿意为健康产品支付产品溢价，不仅打破了“两乐”依靠极致供应链打造的价格护城河，也为元气森林们打开了腾挪的市场空间。

元气森林的新战事

“元气森林与两乐的竞争，并不能局限的视为人工代糖和天然代糖的市场之争。”营销专家孟志刚告诉陆玖商业评论，原料的升级在资本意志下很容易实现。 

从更大的维度看，双方的竞争是老牌势力和新势力对未来消费趋势的各自洞察和押注，对整个行业都有镜鉴意义。而从异军突起的元气森林身上，对未来消费趋势的把握也更明显。

第一，未来的饮料行业，需要更快的迭代速度和反应力。

在元气森林的气泡水尚未“破圈”前，可口可乐已经推出无糖气泡水，但在市场上几乎没有声音。一熟悉可口可乐的业内人士曾告诉陆玖商业评论，可口可乐的气泡水从含糖版向无糖版迭代时，只是简单的将白砂糖换成了代糖，在口味上也没有仔细琢磨。

而元气森林气泡水的破圈，是在常规款外，每个季节的限定口味和特殊口味，让消费者常年有尝鲜的冲动，真正满足了年轻人对口感与健康的双重需求。

第二，得配料表者得天下，将成为饮料行业的长期追求。

前些年的国产饮料，如健力宝和娃哈哈，分别靠添加碱性电解质和营养元素，拉开与其他品牌的差异化竞争，这与当时的生活条件相关。

在追求健康的现代生活中，对着配料表做“减法”已经是大势所趋。实际上，国外在清洁配料表上已经先行一步，但仍试图通过“双标”和低价，实现对国内饮料品牌的围堵。

有媒体爆料，有家长在社交平台质疑可口可乐旗下名为小宇宙的气泡水配料，存在地区“双标”——即在国内的配料表含有““苯甲酸钠”防腐剂，而在中国台湾的同款产品则没有。

在中国消费觉醒下，如果国际巨头不放下傲慢与偏见，可能会快速被国产品牌所淘汰。

第三，清洁配料表的战事远未到终点。

对于饮料而言，动辄数月的保质期，也让饮料添加的防腐剂成为常态。

天然代糖只是配料表革新的一部分，如何减少甚至杜绝使用防腐剂，同样是新课题。对行业而言，使用防腐剂更多是无奈之举，当出现可以替代防腐剂的新技术，也意味着新风口的酝酿。

为了攻克这一难题，元气森林已投产的五座自有工厂中拥有23条无菌灌装线，其中19条PET无菌碳酸两用线，保证了元气森林工厂出品的每一瓶都是无防腐剂饮料。

总而言之，正是基于先行业一个身位的跨周期布局，元气森林才能在行业内跑出加速度；也正是有了元气森林们为行业划了更高要求的标准线，才能让国外巨头不敢轻易降低国内标准，加速行业的进化。

“鲶鱼效应”下的元气森林，曾总结自己的突围之路：“不在乎短期利益，敢为行业先”——这或许也能给诸多国产品牌的带来启迪。