“当然我现在是粗暴地改啊”，毛戈平话还没说完，直播间中模特的眉眼就已经有了刘亦菲的雏形。

这一小段改妆过程，在B站已经有了几十万的播放量，评论区里无不惊呼毛戈平化妆简直是神来之笔。

陶慧敏、刘晓庆、赵露思……这些女明星的漂亮脸蛋，在毛戈平的巧手下，更添风情。

不过，今年快要60岁、但脸上几乎看不到岁月痕迹毛戈平，不仅是一位化妆师，更是一名商业人物。

今年3月，毛戈平品牌招股书再度更新，毛戈平化妆品股份有限公司2022年的营收已经达到了16.82亿元，大约是其2014年营收的6倍。

在诸如此类改妆视频的强势突围之下，MAOGEPING的营收与毛戈平本人的名气一样，在近几年突飞猛进。

事实上，早在2016年，毛戈平就曾提交过招股说明书，但未能上市成功。七年后再战IPO，毛戈平似乎有了更多的底气，“换头大师”毛戈平能如愿以偿吗？

如果复盘MAOGEPING是如何从一众国潮品牌中脱颖而出的，仍然离不开这些年品牌对毛戈平本人的依赖。

能在电视剧《武则天》中画出武则天15岁时的天真娇媚，登基时的华贵霸气，也能画出其80岁时的垂垂老矣。毛戈平在20世纪末就依靠着这样的化妆技术声名大噪，被冠上“魔术化妆师”的名头。

不过，当时的毛戈平选择在影视领域急流勇退，转战商业。

2000年，毛戈平正式成立了杭州毛戈平化妆品有限公司，并在同年推出了同名美妆品牌毛戈平（MGPIN）。2016年，MGPIN又更名为MAOGEPING。

但即使有毛戈平这个天然招牌在，也不意味着20年后的消费者们仍愿意为20世纪末的红人买单。如果要站在新时代的潮头，自然要有新的办法。

从招股书的数据中，我们似乎可以发现一些端倪。

销售费用中，广告费及业务宣传费的占比从2020年的25.77%上升到了2022年的38.85%。并且，此次上市筹集得的资金，也要有71.9%用在渠道建设和品牌推广项目上。

而事实也是，MAOGEPING在近些年的确更加重视塑造产品形象。

2019年，一个个与网红合作的改装视频使得毛戈平重回大众视野。B站著名美妆up主“深夜徐老师”以及另一位当时大热的网红张大奕，都曾是毛戈平改妆视频的座上宾。

互联网的东风，MAOGEPING是乘到了。

让毛戈平与KOL合作现身说法展示“换头过程”，的确是把品牌与个人IP绑定的一个好方法。毕竟，毛戈平为模特改掉韩式平眉，重新填补出更合适的古典柳叶眉时，手里拿的就是MAOGEPING的产品。

逐渐兴起的国货浪潮也推了毛戈平一把。看了他化妆的人都多少相信，一个更理解东方面孔的化妆师，能够给出更适合中国人的妆造产品和脸部解决办法。

于是，在被外国大品牌充斥的美妆市场上，MAOGEPING利用化妆师个人IP，围绕“东方”的关键词，做出了最好的品牌区分。

如果说仅仅在外包装或取名上采用东方元素，其“东方”的名头可能不如毛戈平本人画一次妆来得更让人信服。

IPG中国首席经济学家柏文喜就向盐财经记者表示，毛戈平的核心竞争力和差异化特征，恰恰在于“毛戈平的个人品牌影响力以及产品形象塑造和准确定位”。

不过，正因毛戈平化妆品有限公司存在品牌依赖风险，“如何实现产品品牌与个人品牌的有效区隔与逐渐剥离，是实现企业可持续发展的关键之一”。

从成立美妆品牌开始，毛戈平就准备把MAOGEPING塑造成一个对标外国大牌的中高端品牌。至少从营收和专柜数来看，毛戈平还是做到了。

2003年，毛戈平开起了第一家专柜，亲自坐阵为消费者试妆。到2022年年底，根据招股书的数据，MAOGEPING专柜已经达到了367家。

MAOGEPING的专柜销售风格有些特殊，能让消费者在商场里一眼识别出毛戈平专柜的，除了巨大的logo以外，还有一直站在专柜门口“吆喝”的柜姐柜哥。

相比其他专柜，毛戈平的柜哥柜姐们就能拉得下脸许多，甚至能举着牌子，热情邀请潜在消费者进来免费试妆。

某广州毛戈平专柜的柜姐告诉盐财经，公司规定他们需要站在门口邀约。

这样的邀约加试妆模式起到了一定效果，一位消费者表示，“最开始就是朋友推荐，带我去专柜试妆”，其后她购入了一整套MAOGEPING主打产品，花了近一千五百元。

她说，比起网购，她更喜欢这种线下体验购买的方式。

深谙此理的MAOGEPING，在免费试妆的路上走得比其他品牌更远——成为了会员的顾客，可以拥有四次试全妆或护理的服务，消费更多，体验次数也更多。

“重专柜”的销售成果也体现在了数据中。招股书显示，2020年到2022年三年内，MAOGEPING在百货专柜的销售收入占比均超过50%。

而另一个事实是，近年来MAOGEPING线上销售的收入占比正在不断增长。

从2020年到2022年，电商渠道销售收入占比从27.96%上升到了42.8%。而在2016年的招股书里，2013到2016年的电商销售收入占比还徘徊在2%。

也就是说，在传统的线下专柜销售之外，MAOGEPING在这几年还在发力互联网。

在直播带货兴起的这两年，头部主播李佳琦也成为了毛戈平的合作对象。

根据首创证券的研报，在2023年天猫38大促活动期间，MAOGEPING官方旗舰店7天促销业绩达到约0.16亿元，同比增长338%。

不过，与亮眼的销售成绩形成鲜明对比的，则是超低的研发投入。

根据最新招股书，从2020年到2022年，毛戈平化妆品有限公司的研发费用率从1.21%下降到0.87%，远低于同行2.38%的水平。

并且，2022年，公司的研发人员只有44人，只占员工总数的1.43%。

不过比起2016年第一次预备上市时所发布的招股书，这个比例已经是有所提升。

2016年，毛戈平化妆品有限公司的研发人员为13个，当年上半年研发费用占营业费用比例还在0.83%。

低研发投入会导致产品迭代慢，品牌缺乏核心技术支撑。

依靠代工厂则是MAOGEPING的另一个弱点。

目前，毛戈平并没有自建生产设施，产品的制作依靠外部厂商。莹特丽、科丝美诗和东色日化等化妆品大厂商都在MAOGEPING合作厂商之列，这些厂商代工的品牌包括高端化妆品如兰蔻、雅诗兰黛、迪奥，也包括平价品牌如完美日记、名创优品。

MAOGEPING与这几个厂商的合作方式主要有两种：一种是委外加工，一种是外协定制。前者由MAOGEPING提供原料和包装材料，后者则只提供包装材料。部分化妆工具则是采用外购模式——MAOGEPING会直接向厂商购买。

而与低研发投入相对的，是MAOGEPING足以媲美一线知名彩妆护肤品牌的定价，以及比同行更高的毛利率。

以彩妆出名的MAOGEPING，其主打护肤产品鱼子酱面膜在官方旗舰店上售价65g/780元，这个价格已经逼近香奈儿山茶花面膜50g/660元的价格。

这或许就是毛戈平高毛利率的原因，在同行平均毛利率还徘徊在72%时，毛戈平化妆品有限公司的毛利率已经连续三年超过80%。

根据招股书，2022年，MAOGEPING在天猫、小红书、抖音上的客单价分别为250.68元、279.13元与272.02元，这个数据令客单价保持在100元左右的完美日记艳羡不已。

这同样得益于MAOGEPING的定价，在淘宝旗舰店上，很难找到单价低于200元的正装彩妆产品。

如果失去了毛戈平，MAOGEPING还能卖得这么贵吗？

翻阅社交平台能够发现，MAOGEPING品牌几乎要跟“把我的头寄给毛老师化妆”这句话绑定在一起。

网上不乏教大家如何用MAOGEPING彩妆产品的视频和图文，以使用其主打产品粉膏为例，就有许多种不同的说法——需要激活粉膏，需要用粉膏伴侣，或者需要激活皮面粉扑，需要用刷子上粉膏。

一位从业近十年的专业化妆师告诉盐财经，作为专业的彩妆产品，MAOGEPING对于使用者来说确实需要一定的手法。

这也侧面暴露，即使消费者或许会为了毛戈平现身说法式的改妆视频买单，但也明白问题的关键大概在于人，而不在于产品。

就如一名彩妆爱好者说：“他们（专业化妆师）拿几块钱的眼影化妆也好看，所以他们的品牌并没有吸引到我。还是建议毛戈平专柜销售毛戈平的手。”

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文中配图部分来源于视觉中国，部分来源于网络

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

编辑 | 宝珠

值班编辑｜江江

排版 | 塔可 菲菲

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