好的隐喻，是一种智慧。

1.

老一辈人聊天很有意思，总能把自己想要说的话，通过另一种方式更巧妙地表达出来。比如聊人际关系，他们不会直接说人际关系很复杂，而是换个方式说：“你看这棵树，枝叶盘根错节，你身处其中时，看起来只是独立于一节，但你的生长会关系到其他枝叶的生长，反过来同理。”一般有智慧的人说到这里就结束了，也有些人会再解释一下，怕对方听不懂自己的意思：“人际关系也一样，想要混得好，你就要发展自己的人脉，顾及到身边的其他人。”

这是一种隐喻，用一种看起来似乎毫不相关的事物，来描述另一件事的个中道理。我非常喜欢的一位作者特别爱用这种创作隐喻，聊社会事件他能从苏轼开始聊到金庸武侠，最后点题回到该事件。这种创作方式会让人更容易理解事件的信息，让人在还没听说这件事的细节时，就已经知道大概是怎么回事了。

隐喻用得好，会帮助人更容易理解某件事，用得不好，反而会更模糊。在生活中，这样的隐喻有很多，比如去一家咖啡店，会看到台面上摆满各种设备，但真正用到的就几样东西，它的目的也是给顾客一种专业感。许多店主不愿意花这个钱，觉得没什么用，就是一种装饰，但是装饰本身也是一种宣传，这种细节能够给人留下好的印象。反例也有很多，比如曾经有一位 NBA 球星拍摄一条球鞋广告，要求在跑车开来的瞬间跳起（错位拍摄）躲过。但是许多人并没有把心思放在球鞋上，而是斥责这么拍摄要是出意外了怎么办，以及这台跑车当时的时速是多少等等，没人在意球鞋。所以近些年就没有再出现类似的广告，因为它的夸张手法放大了产品的功效，会误导消费者，以及隐喻太过含糊，没有起到相应的作用。

2.

在数字产品设计中，隐喻有助于用户理解复杂概念并提高整体体验。为了让用户能够更好地理解界面上的信息，许多伟大的设计师也会用隐喻的方式设计产品。桌面：代表计算机界面中的主要工作区域，文件、文件夹和应用程序在这里进行组织和访问，就像物理桌面一样。文件夹和文件：帮助用户将数字数据的组织概念化，就像办公室中的实体文件和文件夹组织一样。垃圾桶：代表了用户可以丢弃不需要的文件或文档的地方，与实体垃圾桶或回收站的功能类似。窗口：代表应用程序中的各种面板和视图，就像在建筑物中透过不同的窗户一样。按钮：代表用户可以点击或触摸以执行操作的交互元素，类似于在设备上按实体按钮。

这些东西本身是一串串代码组成，要让普通人学会使用，就是用生活中常见的事物引导用户。

这样的例子非常多，包括：购物车：在电商产品里，购物车代表用户将购买的物品放入一个虚拟购物车中，类似于在实体商店中使用购物车。便签：便签产品模仿了物理便签的功能和外观，使用户能够在设备上快速记录和查看笔记。书架：许多电子书产品使用书架隐喻，让用户能够可视化地浏览和管理他们的电子书籍，就像在实体书架上一样。红包：……

所有这些设计形式，都是为了让用户更好地感受或理解功能。

3.

当然，不只是功能，每当一款产品刚推出时，企业都会想方设法在这方面下功夫，因为它能降低用户的理解成本或学习成本。

于是，有人总结出一款产品塑造隐喻的三个时机，分别是：项目开始时，定义好愿景；项目中期时，确定好关系；项目后期时，去传达故事。

比如一款笔记产品，就会这么去做：定义愿景：它不只是一款记笔记的工具，更是用户的第二大脑；确立关系：教育用户，让他们记录自己的所思所想；传达故事：笔记最终会成就你不一样的人生，就像卢曼一样。

许多工具类产品想要推动增长，很多时候不是靠所谓的功能是否强大来吸引用户，而是这些隐喻。除非它具有技术独特性，比如 AI 自动做 PPT，即便如此，随着这类技术的普及，这种优势也会被铺平。于是你会看到，如今许多产品运营团队都会在社交平台上去发布产品使用的教程（基本），去讲述它的意义（愿景），去建立用户社群（维系），去诉说背后的寓意（故事）。

许多公司持续性地思考产品功能，试图堆叠多样性的复杂功能给到用户，但早几年就已经有一位伟大的设计师（阿呆）说过，现在的用户不会考虑产品功能是否强大，因为这是基本，更重要的是，用户是否愿意与你共情。