拼规模和拼价格，似乎成了新茶饮品牌的两条发力主线。品牌们是否有第三种突围的方向？

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周洪楚，编辑：王秀清。

从年初起，沪上阿姨、古茗等品牌纷纷立下“万店”的目标，到最近9.9元的低价打法，可以看出，眼下的新茶饮行业竞争和内卷可谓凶猛。

在这样的大背景之下，除了被裹挟到这场市场竞争中，新茶饮品牌们是否还有别的选项？

红餐网（ID：hongcan18）在刚刚过完16岁生日的7分甜身上发现，除了拼规模、拼价格，新茶饮品牌还有其他突围方向。

“爆款制造机”的养成

谈及杨枝甘露，不少消费者第一时间想到的大概率是来自于香港的许留山，还有新茶饮品牌7分甜。

作为一款经典港式甜品，杨枝甘露在大陆市场走红少不了许留山的功劳。很长一段时间，杨枝甘露都是许留山最受欢迎的芒果系列产品之一。

而7分甜则是“杯装杨枝甘露”的首创者。自2007年将杨枝甘露“杯装化”后，7分甜借助杯装杨枝甘露迅速走红，并开始连锁化发展。

2020年前后，新茶饮市场还掀起了一股杨枝甘露的热潮，新茶饮品牌纷纷在菜单里加入了杨枝甘露单品。彼时，与杨枝甘露相关的话题曾多次登上微博热搜。

作为杯装杨枝甘露的开创者，7分甜也吃到了单品爆品的红利。过去16年中，7分甜的杨枝甘露卖出了3亿杯，相当于平均到每天出杯量超50000杯。

而在刚刚过去的16周年活动上，其杨枝甘露饮品再次火爆出圈。在七夕品牌日当天，杨枝甘露的售卖杯量同比上一周增长了近3倍，涨幅几近200%；8月21日至8月27日品牌周期间，整体营业额的周环比涨幅超60%，其中杨枝甘露单品的售量超100万杯。

尽管杨枝甘露一直是7分甜镇店招牌般的存在，但7分甜似乎并不希望消费者将杨枝甘露与品牌划上绝对的等号。

2021年，升级后的7分甜品牌slogan从“杨枝甘露，就喝7分甜”升级为“好喝，更健康”。似乎有一种“去杨枝甘露化”的意味。

7分甜创始人谢焕城曾公开表示，“我们希望大家看到杨枝甘露就想起7分甜，但我们也并不那么希望大家联想起7分甜时只有杨枝甘露，我们希望可以给消费者提供更多好喝健康的当季水果茶。”

言外之意是，在好喝之外，7分甜还追求新鲜、健康。

早在2019年，7分甜就推出了“月月上新”的策略，围绕当季鲜果开发好喝更健康的产品。目前7分甜已推出的应季产品里包含了12月的草莓、2月牛油果、3月桑葚、4月羊角蜜、5月西瓜、6月柠檬、7月菠萝葡萄等。

谢焕城还表示，7分甜的产品上线规则有一条铁律——自家孩子能喝的产品，才会在门店上市。据透露，有时在产品研发过程中，谢焕城会带上自己的孩子去试喝产品。

或许是坚持16年匠心“纯真如初”，7分甜几乎每次推新即引爆市场，堪称是新茶饮市场的“爆款制造机”。

去年圣诞节，7分甜推出的姜饼人新品，10天销量突破100万杯；今年4月上线的羊羊羊角蜜，在短短2天也卖出了20万+杯……

“7分甜每次新品上市的当周，环比数据都有15%-30%的增长幅度。”7分甜相关负责人如是说道。

好喝、好看还好玩，

才是拿捏年轻人的秘密武器

新茶饮行业最不缺的就是新品。即便是品牌研发团队潜心研发已久的原创新品，其他品牌也能很快就模仿个七八分像。

在产品壁垒难构建的新茶饮行业中，7分甜的产品为什么能做到上线即卖爆？

7分甜将自己定义为一个好喝、好看还好玩的品牌。因此，在坚持好喝的底线，提供功能性价值之外，7分甜还要兼顾好看和可玩性，通过新产品与消费者产生情绪共鸣。

去年年底，7分甜将品牌人格定为“纯真者”，希望向消费者传达纯真快乐的情感价值。在新品上新、IP联名还是明星店长的打造中，7分甜都遵循着这一逻辑。

今年4月，7分甜成为迪士尼目前唯一的新茶饮品牌合作方，一方面是以高质量的产品取胜，另一方面是因为其品牌人格，恰好与迪士尼百年以来的品牌理念高度契合，两者一拍即合。

在品牌营销上，7分甜一直遵循着两个核心理念——以“好喝更健康”传递功能价值，以“纯真”传递情感价值。

因此，在首次与迪士尼联名推出的系列产品里，7分甜没有选择常见的IP，而是瞄准了活泼、精灵古怪的史迪仔。

这次16周年活动中，7分甜同样遵循着同一套情感价值的传播体系，通过以“除了纯真，再无添加”为宣传标语，以纯真有料的杨枝甘露作为介质，推出“价格重回2007”等活动，再一次向消费者传达其纯真有爱的品牌人格。

自始至终，7分甜都将品牌当成是事件的创造者，把消费者当作是事件的传播者，让消费者自发传播。目前在小红书上，关于7分甜和史迪仔的相关笔记已超1000篇。

7分甜相关负责人告诉红餐网，在上线之初，史迪仔系列产品周边一直处于半断货的状态，每次上新，很快就被“秒光”。

俗话说，营销是引导情绪、推动消费者潜意识变化的艺术。无论是卖爆的姜饼人新品、迪士尼联名时的轰动，还是16周年的品牌节活动的影响力，无一不是7分甜品牌人格与大众的情感需求实现同频共振所产生的合力。

可以看出，眼下的7分甜已经成功掌握了一套可撬动流量、精准拿捏年轻消费者的爆品打法。

茶饮行业迎来新的窗口期，

7分甜年内门店将翻番

稳定的爆品能力和创新的营销打法，让7分甜持续在新茶饮市场里保持着较高热度，备受投资创业者青睐。

2023年上半年，7分甜开业及筹备中店铺数，已超过去年全年的开店总数。而近2个月，7分甜门店又新增了超200家门店。

今年年底，7分甜如果能实现年初定下“突破2000店”目标，意味着其门店总数将翻番。

为了完成这一目标，7分甜的提出了两个策略：

第一，避开市场竞争最激烈的华南地区，优先布局空白城市。

7分甜在上海发家，过去16年在华东市场积累了较强的品牌势能，但作为区域品牌，想要突破区域限制，将其积累的品牌势能复制到新的城市，并非易事。

因此，进入2023年以来，7分甜的开店策略也有了进一步的调整。

比如城市布局方面，在一二线城市的购物中心，7分甜以开小店为主，而在二三四线以及一些乡镇区域，则会开设形象更好的大店。

同时，将重心放在华东市场以外的城市。

上半年，7分甜的市场开拓主要以空白地区为主，并以消费力较强的省会核心城市为首发地，比如昆明为首的云南市场、哈尔滨为首的黑龙江市场、西安为首的陕西市场，通过集中打包的方式进行网点的加密，同时采用地方性的合作和营销活动来提升品牌的影响力，增强门店与当地消费者的互动性。

为了开拓新市场，7分甜选择降低加盟商的投资成本，视情况对新开店的加盟商推出相应补贴方案。比如在一些空白市场，7分甜通过降低加盟费、品牌使用费和保证金，同时在营销推广上进行补贴。

据了解，原本一家25平米左右的门店，投资成本需40-50万，而在新的补贴方案中，总成本降低20%-25%，30-40万即可落地。

第二，在经营层面，通过优化经营策略提升门店质量。

随着门店数的扩张，7分甜不断优化和迭代门店的运营体系，以提升门店的经营质量。

以出品管控为例，7分甜于6月启动了直营门店自动化设备测试，并于8月全面推进自动化设备升级，对出茶、水果等进行定量化管理。

自动化设备有两个优势，一是定量标准高，可以减少损耗，同时降低因囤积食材出现食安问题的概率；另一方面，可以降低门店的培训成本，提高门店的整体运营效率。

此外，7分甜还对加盟门店的管理模式进行了优化。

以往，7分甜区域市场的所有门店都由总部统一管理，但是门店多了之后难免会出现问题解决不够及时的问题。今年上半年，7分甜推出了大区域中心统一管理模式，通过扁平化的管理举措，让区域负责人直接参与管理门店。这样一来督导巡店的频次高了，加盟门店的质量也得到了进一步的提升。

结 语

在不少业内人士看来，随着各大新茶饮品牌加速拓店，新茶饮规模化的窗口期已经来临。

不过，对于置身其中的茶饮品牌而言，无论是拼规模还是拼价格，都并非二选一的必答题。

以7分甜为例，当各大品牌都争先恐后去扩张市场时，7分甜仍保持相对稳健的扩张节奏，通过传递品牌价值和内涵，稳稳将年轻人拿捏在手。放下焦虑，回归做商业品牌的初衷，也是当下值得参考的突围路径。