澎湃新闻记者 钟煜豪

“短视频越来越精美，文旅局长也越来越卖力，理应收获更强的号召力，但实际效果能否达到预期，还要打一个问号。”3月22日，每日经济新闻评论文章指出。

文旅局长们的“内卷”已不是新话题。随着众多局长的竞相涌入，“同质化”、“变装秀”与“审美疲劳”的反馈也在互联网上涌现。

华西都市报-封面新闻报道3月23日提到，今年2月，黑龙江塔河县文旅局局长都波身着鄂伦春族白鹿服饰，在-20℃的天气中宣传家乡成功出圈。然而，不少网友却质疑其个人宣传占用大量篇幅，用公款拍个人写真，没有突出景区特色，有网友表示“光记住了局长，没记住景点”。无独有偶，前段时间四川乐山市文化广电和旅游局局长成冬娟携犍为嘉阳小火车开“卷”。不同的是，相比于别的局长的独特新颖，网友对此似乎并不买账。“乐山文旅大胆一点嘛，这一点特色都没有”“局长们‘卷’不动了，我也审美疲劳了”的评论屡见不鲜。可见，在局长们层出不穷的花式“出圈”中，网友的“口味”也越发难以满足。

“网友的质疑也是很客观的，现在越来越多的局长加入短视频拍摄，产出的内容更丰富了，但网友是很挑剔的，可能会造成审美疲劳，这就需要创新。”报道中，湖北随州市文旅局长解伟表示，这是“卷”起来后必经的挑战，如何将当地最有特色的元素植入短短几十秒的视频中，让游客能根据需要精准选择。

“入局者快速增加，稀释了流量时代本就弥足珍贵的注意力资源。事实上，尽管‘分母’已经足够大，但被真正记住的文旅局长仍只有最早出圈的寥寥数人。”每日经济新闻前述文章称，文旅局长转变思维方式，主动拥抱互联网，运用新技术、新手段展开营销值得肯定，但后来者如果只是机械复制前人成功经验，又何尝不是陷入一种新的路径依赖，为卷而卷，最后只能卷无可卷？

这篇文章提醒道，对于还在观望，期望分得一杯流量的城市，到了根据当地实际情况，建立一套完善评估体系的时候了。在跟进之前，不仅需要细致谋划、谨慎设计与地方文旅特色相匹配的营销方式，更要尽量全面地进行调研测算，将资源用在刀刃上，而不应继续盲目跟风。

《中国艺术报》3月17日评论文章指出，需要注意的是，仅凭文旅局局长们各尽所能火“出圈”，很可能出现只火一时、难火长久的情况。毕竟，推出线上短视频赢得的是人们的“眼球”，拼的是吸引网民的注意力。其结果很可能是，你也拍短视频、我也拍短视频，到头来只会变为同质化竞争，渐渐地就会使网民们目不暇接，产生审美疲劳。何况，文旅局局长不同于普通的“网红”，他们工作、生活当中还有很多事情要做，一旦局长出现精力有限无暇顾及账号运营或者工作调动等情况，内容创作及其账号影响力是否能够延续，也要打上一个问号。那样的话，喧嚣过后，留下的会不会是“一地鸡毛”，不能不令人担忧。

3月14日，天山网评论文章也梳理道，再好的创意，被反复使用都会让人审美疲劳，特别是在喜新厌旧的网络上，文旅局长的“变装秀”更不可能“一招鲜，吃遍天”。在互联网求新求变的传播规律下，如果文旅局长仍停留在“变装”“走秀”的层面上为旅游打CALL，无疑是“刻舟求剑”，求而不得。不可否认，文旅局长“变装秀”从创意到表达都在升级，但现实却是大多数已逐渐失去吸引力，正不可避免地成为一些文旅局长的“自嗨秀”。

论及文旅局长的集体“出圈”，很难避开四川。

今年3月初，《四川日报》一篇报道提到，去年4月，四川省文化和旅游厅在国内首开先河，联动全省文旅系统，策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频主题营销活动，旨在推广大美四川。据不完全统计，活动开展以来，共有121位市（州）、区县文旅局长发布“文旅局长说文旅”主题视频170条，在各主流媒体平台和新媒体平台广泛传播，全网阅读量（播放量）超4.5亿。

澎湃新闻注意到，四川自去年起已要求各市州“文旅局长说文旅”视频进行错位。

四川泸州市文化广播电视和旅游局去年公布的一则《文旅宣传片拍摄磋商邀请公告》提到，拟对专题宣传片“文旅篇”及“文旅局长说文旅”拍摄制作项目采用竞争性磋商方式进行采购，其中，“泸州文旅局长说文旅”视频拍摄制作按省厅要求落实，与其他市州“文旅局长说文旅”进行错位，内容上以新媒体思维说文旅，即邀请“网红大V”助力，展示泸州文旅资源，展望泸州文旅未来发展。

“我们需要与传统宣传片不同的内涵与视角。”《四川日报》报道中，四川省文化和旅游厅相关处室负责人介绍，各地拍摄的短视频，要将当地文旅资源和局长的个人特质相融合，在制作上虽然并没有太多“大场面”“高科技”，却个性化凸显出一种生机勃勃的鲜活感。