中国商报（记者 冉隆楠 见习记者 于佳鑫）“NINE WEST又回来了？”近日在某社交平台上，一位IP地址为北京的博主发布了一组“NINE WEST”线下店铺的实拍图，并称“记得好多年前（这个品牌）所有的店都撤柜了，现在是又回来了吗？”

该博主提到的NINE WEST，品牌官方中文名为玖熙，曾是美国女鞋销售龙头之一。据了解，该品牌曾在2018年宣布退出国内市场，后于2021年回归，此后一直未在北京开设线下实体店。

中国商报记者联系品牌客服确认，玖熙实体店目前已回归北京，位于五棵松万达广场一层。10月24日，中国商报记者实地走访玖熙五棵松万达店，发现店内兼营女鞋和女装业务。

回归国内市场后的玖熙北京首店，门店地址位于新开业的五棵松万达广场。（中国商报见习记者 于佳鑫/摄）

姗姗来迟的北京分店

虽然确为“北京首店”，但相比2021年11月在上海开业的“全国首店”，玖熙回归北京的步伐似乎显得姗姗来迟。

据不完全统计，自开设上海的“全国首店”后，玖熙又陆续在两年内分别在江苏苏州、扬州、盐城，福建福州、厦门、泉州，以及河北石家庄等城市设立10余家线下门店。问及品牌设立线下门店的进一步规划，玖熙客服称“其他地区专柜今年正在陆续开发中”。

在2018年撤出中国市场以前，玖熙曾在北京君泰百货、汉光百货、SKP等商场设有专柜。而在此次五棵松万达店开业前，玖熙在北京线下市场一度出现了5年多的空白。问及“迟到”的原因，店内一名销售人员告诉记者：“一方面是品牌自身在进行业务调整，另一方面也是受到了疫情影响。”

重回北京市场，玖熙的开局还算顺利。该店销售人员称，目前店铺刚开业不久，日常进货工作较为繁忙，销售情况总体来说较为理想。此外，她还告诉记者，在退出中国市场以前，玖熙线下专柜主营鞋履业务，女装则是近年来新增设的业务。“服装整体走大淑风，比较适合有成熟、典雅、庄重风格的女性。”

经历品牌升级重组后，玖熙实体店内增设女装销售业务。（中国商报见习记者 于佳鑫/摄）

从客流情况来看，北京分店的开业似乎也显示出了国内消费者对于该品牌的长期黏性。上述销售人员表示：“回归北京后，有服装领域的KOL（关键意见领袖）来打过卡，也有许多老客户听说我们回来了，专程过来选购。”

对于回归国内市场后的品牌布局及未来发展，中国商报记者与玖熙相关负责人进行联系，但截至发稿仍未获得回应。

在某社交平台上，玖熙官方客服称“品牌带着更加上乘的品质和差异化的独特设计诚意归来”。有用户对此调侃称：“在天猫平台发现玖熙回归，赶紧点进去，发现价格翻了一倍多，果然是‘强势’回归。”

二次回归的“女鞋王”

在风头最盛的时候，玖熙曾是全球当之无愧的女鞋巨头。

官网资料显示，这家美国轻奢女鞋品牌创立于1977年，其名称“NINE WEST”来源于品牌第一间办公室的地址“纽约曼哈顿57街9号”。创立之初，玖熙主营女性鞋履业务，并在此后迅速成长为集设计、制造、销售为一体的美国头部鞋履品牌。1994年，玖熙进入香港市场，1997年正式启动内地市场运营。随后，全面开启全球78个国家、6000多家分店的国际品牌扩张。

曾有媒体称：“美国女性每五双鞋就有一双来自玖熙。”2013年，玖熙推出的高跟女鞋“Tatiana”由于极具标识性而一跃成为品牌的畅销单品王。

在国内市场，玖熙女鞋也曾颇受消费者青睐。“10年前还是学生的时候，特别喜欢穿玖熙，便宜又好看。”“只有穿玖熙的高跟鞋脚不痛。”在社交平台上，有用户如此形容曾经的玖熙。

然而，这家昔日的“女鞋王”近年命运却几经沉浮。传统女鞋行业的日渐低迷加之集团运营策略的失误，让玖熙自2016年起频频被曝光“负债率激增”“信用评级下调”“或面临破产清算”等负面消息。2018年6月，玖熙控股集团将旗下核心品牌NINE WEST和Bandolino以法院拍卖形式进行抛售，原集团将专注于珠宝、服饰、牛仔业务，而被抛售的NINE WEST则由美国品牌管理巨头公司ABG接手。品牌易主后，玖熙逐渐撤出中国市场，截至2018年8月底，其线上旗舰店及全国范围内的各家线下门店已全部关闭。

历经销售业务与运营策略调整的三年后，玖熙重新回归中国市场。2021年4月，玖熙现身上海时装周秀场，携手设计师品牌，联袂呈现该年春夏新款鞋履。同年11月27日，玖熙国内首店落地上海大宁久光中心。在线上销售方面，据玖熙客服介绍，品牌目前除在天猫开设女鞋、女装、奥特莱斯三家官方旗舰店外，在京东、小红书等平台也设立了官方店铺。

回来很好，但要求也更高

时过境迁，曾是国内商场招商“香饽饽”的海外鞋服品牌，如今不少在中国市场难现往日辉煌。去年，丹麦品牌绫致时装宣布将关闭旗下品牌思莱德（SELECTED）在中国的所有线下零售店铺，目前该品牌服装在淘宝绫致时装官方店等线上渠道仍可购买。除此之外，Zara、H&M、GAP、C&A等国际快时尚巨头近年来也频频卷入“闭店潮”。

不过，像玖熙一样“去而复返”的品牌也并非个例。也是在去年，曾两次退出中国市场的美国大众时尚品牌FOREVER 21再度回归。据企查查提供的相关信息，此前运营该品牌的永远二十一商业（上海）有限公司目前已经被注销，FOREVER 21目前在国内的销售业务已完全交由本土公司运营。与线下实体店相比，该品牌回归后的销售主力显然更倾向于线上渠道。

海外品牌的回归，显示出它们对中国市场潜力的重视和看好。在国家统计局10月18日发布的前三季度主要统计数据中，社会消费品零售总额中服装、鞋帽、针纺织品类1至9月的累计零售总额达9935亿元，同比增长10.6%，其中9月零售总额为1139亿元，同比增长9.9%，鞋服行业回暖的趋势仍在继续。

值得注意的是，本土国产品牌的崛起，加上消费者消费习惯的变化，让再次回归的海外品牌也面临着全新的挑战。

“今年逛实体店买衣服确实比前两年多了。”在五棵松万达广场内，玖熙门店内的一位消费者告诉记者。在她看来，海外品牌回归国内自然值得期待，但伴随着国货品质的不断提升，消费者自然也会对回归国内市场的海外品牌的质量、价格、性价比等方面提出更高要求。“否则很难让我们买单。”该消费者说。