中杯效应、同侪效应、幼犬效应…我们的消费心理，是如何被商家拿捏的？

2023-03-01

文／姜榆木编辑／MBA智库琉琉

富兰克林曾说：

“很多事情我都觉得理所当然，直到我遇到一位心理老师。”

细细琢磨这句话后你会发现，一些我们习以为常的选择，都是被反复“拿捏”后所形成的行为惯性。

不知你是否有注意到，许多饮品店都设有小杯、中杯和大杯，而中杯价格比小杯价格贵的幅度，远大于比大杯便宜的程度。

为何这么设置？

我们在面临两个极端选择时，如果突然发现一个折衷选项，那么我们很容易倾向这个选项。

这就是市场营销惯用的一种心理效应，也被称为“中杯效应”。

类似的还有“同侪效应”，就是一个人往往会在同水平的人面前，表现出强烈的攀比心态。

商家也恰恰利用这种心态，在产品宣传时传达一种“这东西你身边人都有”的暗示。

再有个很常见的，就是越来越多商家会免费提供试用品。

这种营销手段基于上世纪40年代就在美国被广泛应用的“幼犬效应”。

意思是说，当你把一条幼犬养大，你就不舍得把狗还回去了。同理，你对一个产品用得顺心，就会为继续使用它而心甘情愿掏腰包。

《罗辑思维》中有句话：“一分钟的思考，胜过一小时的蛮干。”

像心理学家一样思考问题，不仅能洞悉我们消费习惯背后的逻辑，也有利于我们摆脱“受制于人”的角色，掌握市场和职场上的主动权。

PART.01

难以察觉的心理细节

如何拿捏市场

莎莉·霍格斯在她的营销学著作《传染》中记录了这么一个案例。

1985年，德尼·弗兰克负责将产自德国的野格酒引入美国。

这种酒在德国主要是猎人用来驱寒的，口感极具刺激性，对普通人很不友好。

各大媒体纷纷批判野格酒的引入计划，有家权威报社更是写文嘲讽，形容野格酒是“止咳糖浆加机油”。

德尼团队为抵消媒体报道所带来的负面影响，不断提高宣传和公关的预算。

可在这时，德尼发话了——没必要花钱搞公关，宣传的钱也给我省下来。

那他做什么了？

他把报社嘲讽野格酒的文章，复制了几万份，请人去大街小巷张贴。

团队成员都说德尼疯了，可不到半个月，他们自己傻了：野格酒的销量一路飙升，远远超过他们的预计。

事实上，德尼进行过深入的市场调研，分发报纸的地方也不是瞎选的，而是在各大高校周围。

当时美国大学生集体呈现逆反心态，但凡是权威杂志倡导的，都是他们反对的。

因此看到权威报纸反对野格酒，他们反倒将喝野格酒视为追求独立的标志。

我们日常生活中，不乏这种反其道而行的操作：

奢侈品店的店员通常不会很热情，相反有些爱答不理，只为激起你的求胜欲，使你通过消费来证明“我买得起，你瞧不起谁呢”；

星巴克的矿泉水销量一直很差，商家不降价，反而涨价，只为让客户觉得“水都要20多，那咖啡30多也还好”，从而刺激他们主产品的销量。

所以你看，许多让人拍案叫奇的商家策略，其实只是对经济心理学的简单运用。

很多时候，尽管相比竞争对手你只是做了极细微的改变，但就因为你考虑到了心理维度，你就领先了别人一大截。

PART.02

“经济学+心理学”,

职场进阶绕不过去的技能点

你或许会说：我不是商家，干嘛掌握消费者的心理？

事实上，消费者只是受众的一部分。而无论是市场受众，还是职场受众，其行为习惯背后的作用机制都是同根同源。

例如还有个很出名的经济心理学现象——“眼镜蛇效应”：

这原本是指，印度蛇灾泛滥，当地政府出钱鼓励民众捕蛇。

结果许多人直接自己养蛇，然后拿着家养的蛇去当地办事处领取奖励。

短短半年，印度蛇患愈演愈烈，与蛇相关的市场也大受扰乱。

而在职场中，“眼镜蛇效应”同样屡见不鲜：

为激发员工积极性而推出考勤制度，结果员工为拿奖金纷纷加班摸鱼；

为降本增效而推出绩效制度，结果优秀员工纷纷离职，平庸员工反而拿到更高工资，并进一步拖垮公司效益。

正因为哪怕是很小的心理细节，都能对管理政策造成巨大影响，许多知名MBA都很注重培养学生对受众心理的把握。

其中很典型的例子，就是香港中文大学MBA。作为亚洲地区最早创办的MBA，港中大MBA一直致力于将经济学和心理学结合到课程中，从而让学生拥有洞察市场逻辑的认知力。

在最新QS世界大学排名中，港中大MBA名列亚洲第11位，全球第38位，校友网络更是遍布全球40多个国家和地区。

这样的成绩背后，不仅是越来越多职场人对港中大MBA的肯定，也是市场对“经济学+心理学”认知能力与日俱增的需求。

PART.03

内化心理认知力，

这是我的建议

说这么多，“经济学+心理学”的概念，其实仍停留在比较宽泛的层面上。

毕竟具体到操作层面的能力，离不开大量项目的积累。

而在这个迭代速度越来越快的世界，职场人想要快速提升自己洞悉市场的能力，一种较为高效的方式是依托成熟平台，进行系统的学习。

香港中文大学MBA下个月将在上海和北京举办的MBA大师课暨招生宣讲会，其实就是接触上述成熟平台的一次绝佳机会。

上海站

北京站

公开课主讲人沈璐希教授，在芝加哥大学布斯商学院获得MBA硕士学位和博士学位，并且在港中大MBA任职的8年里，主要负责市场管理、战略营销以及商务谈判的课程。基于自己丰富的教研经验，沈教授将“经济学遇上心理学”的课题，深入到极为具体的层面：

如何让受众看到你的产品价值；

如何明确市场的潜在需求；

如何利用消费者心理提高经济效应；

……

相信通过这次公开课，你不仅能对市场心理的概念拥有更深刻的认知，也能对港中大MBA的授课方式和课程质量有更全面的了解。

2023年，将是复苏的一年。如何在这一年里，为自己打造全新的基本盘，是每个职场人必须面对的课题。

按照近10年数据，可以发现MBA报考人数处于快速增长的趋势，这也使得MBA录取率逐年走低。而港中大MBA的一个很大优势在于申请制入学，能够节省联考竞争上的大量精力和时间。

不仅如此，港中大MBA提供全日制（一年）与兼读制（两年）课程，并且两种学制颁发同等效力的学位证书，使学员均可获得教育部留服认证，享受留学生身份，这就为苦于平衡工作和学习的职场人提供了极大自由度。

港中大MBA

01 学制灵活，提供全日制(一年)与兼读制(两年)课程，免联考，申请制入学

02 兼读制与全日制所颁发学位一致，均可获得教育部留服认证，享受留学生身份

03 一系列“吸纳人才”政策出炉，留港机遇更多。全日制毕业生可获两年IANG签证

04 兼读制每周末上课，从福田或罗湖口岸出发只需半小时即达港中大校园

港中大MBA大师课将以英文进行，让大家亲临其境体验MBA学术氛围。届时亦有MBA招生老师、校友到场分享MBA课程特色与申请技巧，为你的MBA之旅做足准备。

在年初这个MBA申请的高峰期，只有尽早了解报读细节，掌握具体的申请技巧，才能更有利于提升自己的通过率。

查理·芒格曾说：“最有价值的商品是思维。”

在这快速转型的时代，永远不缺新的思维，你适配新思维的速度，决定你最终能够到达的高度。

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