大象新闻记者  王琳  周兰

酱香拿铁一天销售破542万杯、单品首日销售额破1亿元……继与蒙牛合作推出的茅台冰淇淋大热之后，茅台再次跨界，与瑞幸联名创下酱香拿铁“神话”。

显然，无论是对茅台还是瑞幸而言，这波跨界合作都可谓“名利双收”，实现了双赢。茅台与瑞幸跨界合作为何能够成功？河南酒企能否复制茅台创下的酱香拿铁“神话”？看似毫不相关的品牌跨界到底是一时的噱头，还是一条可持续发展的创新赛道？

茅台跨界频“出圈儿”背后

市值2.34万亿的白酒巨头俯身做平价咖啡，事实上，这已经不是茅台的首次跨界。继与蒙牛合作推出茅台冰淇淋大热之后，茅台跨界尝试不断，且无疑都获得了成功。

据悉，茅台集团董事长丁雄军还曾在茅台冰淇淋一周年庆活动上表示，贵州茅台未来将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。更有知情人士透露，茅台巧克力也即将上线。

茅台跨界频“出圈儿”背后有什么秘诀？

酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞以茅台此次联名推出的酱香拿铁为例分析，茅台品牌自身有极高的社会关注度，产品借助茅台酒与咖啡的话题冲突效应，引发了大量的消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理；再加上瑞幸大量的终端，产品较低的价格，尝新门槛较低，让酱香拿铁成为社交工具与生活话题，也让其迅速出圈，品牌双方实现双赢。

“茅台跟瑞幸的跨界合作首先是一次强强联合”，中国酒类流通协会副会长熊玉亮分析，茅台本身就有很大的影响力，但年轻消费群体不多，而酱香拿铁恰是通过冰淇淋、咖啡等年轻群体喜欢的产品打入年轻市场，去培育和引导消费者。如果品牌本身或者合作方不太知名，跨界联合也很难达到想要的效果。

河南酒企能否复制酱香拿铁“神话”？

白酒行业风潮涌动，万亿红海群雄搏杀。在河南持续探索“豫酒振兴”的大背景下，跨界合作是否是一条突围之路？茅台跨界合作的经验又能否被河南酒企复制？

梳理河南酒企的探索之路，记者留意到，与茅台跨界推出的产品不同，河南酒企的注意力更多在酒旅的融合上，如不断被赋予更多品牌内涵的宝丰酒发源地商酒务镇、仰韶村遗址等等。不过，尽管在产品上的跨界尝试还不多，但也并非没有，比如仰韶彩陶坊就联合冷饮企业天冰推出了冰激凌。

中国酒类流通协会副会长熊玉亮坦言，河南的酒企一直有跨界合作，但是还没有培养出很有名的品牌。在熊玉亮看来，豫酒振兴，跨界合作也算是一条路径。不过，分析河南的实际情况，河南酒企跨界跟文旅结合会更好一些。

熊玉亮举例，比如说品牌可以跟旅游景点合作，或者专门拿出一部分车间，让消费者自己酿酒、自己调酒等，了解酒文化，增加消费者的参与感。尤其是在白酒普遍面临缺乏年轻市场的前提下，让消费者沉浸式体验，不失为跨界突围的一个好方法。

“豫酒做跨界的前提是要先提升品牌号召力，增强品牌的文化内涵，从而赋予跨界产品相应的差异化价值，才有成功的可能。”蔡学飞分析，从目前的情况来看，豫酒大多还属于区域品牌，市场影响力有限。

对此，黄河产业经济研究院院长裴方亮建议，在做好品牌建设的同时，豫酒要想出圈，与地方美食结合、走历史文化路线可能会更有效。

不同品牌跨界合作，是一时噱头还是创新赛道？

茅台冰淇淋、仰韶彩陶坊冰激凌、邮政咖啡……事实上，不止是酒类企业，近年来，看似毫不相关的品牌跨界合作早已屡见不鲜。品牌跨界合作到底能走多远？是一时的噱头，还是一条可持续发展的创新赛道？

“联名的意义的在于1+1>2，最好的合作是单品类的两个头部一起玩。”裴方亮举例分析，比如中国邮政和蜜雪冰城的结合，对蜜雪冰城有利，无论是新闻报道还是消费者的朋友圈，基本都是“雪王入编”的梗；对邮政也有利，摆脱了国有企业活力不足、缺乏年轻化的刻板印象。

但是，裴方亮特别提到，“如果做不到，联名就没有了意义。”至于不同品牌之间跨界合作的产品能走多远，还需要市场检验。

作为拓展产品消费人群，活化品牌形象的一种重要手段，蔡学飞则分析，不同品牌想要跨界成功，不仅需要双方相应的品牌赋能，更需要优质的产品使用体验。

蔡学飞解释，随着产品的不断普及，以及话题事件热度的消退，想要持续保持跨界产品的销售，就需要不断加强跨界产品的研发与口感教育，从而强化特色产品，才能增强产品的持续销售与复购。