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来源：品牌观察报收集编辑：杨强
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作者 | 杨强 来源 | 品牌观察报
在被喜茶“彻底、完全、坚决放弃”之后，去年12月，屡屡受挫的乐乐茶终于迎来了奈雪抛来的橄榄枝。作为曾与喜茶、奈雪一道同是高端茶饮市场三足鼎立中的重要一极，走到必须“卖身”才能活下去的局面，这样的结果对于乐乐茶来说无疑是惨痛的。不过，这也在一定程度上说明了，新茶饮市场的内卷，正在让整个赛道加速更迭。而这，或许也是喜茶放弃自家子品牌，以及对乐乐茶失去兴趣的根本原因之一。当然，对于奈雪来说，“抄底”乐乐茶的背后其实也有诸般无奈——继2021年亏损1.45亿元之后，2022年又亏了4.61亿元。所以这样亏损的惨痛现实，也在催促奈雪必须加快扩大自己的市场份额，更何况老对手喜茶还已经先行了一步。但或许是出于谨慎，所以时至今日奈雪还是没有直接下场，不过在焦虑面前，奈雪还是打出了乐乐茶这个试水开放加盟的第一颗子弹。在被奈雪“抄底”之前，其实乐乐茶的日子就已经不太好过了。根据收购公告显示，乐乐茶在2020年和2021年的资产净值分别为1.9亿、1.8亿，主营收入分别是7.3亿、8.7亿，除税后亏损分别是2064.3万元和1816.7万元。与此同时，根据天眼查的信息显示，其实乐乐茶也已经近两年都没有再拿到融资了。之所以会出现这样的局面，除了外部环境的影响使得投资变得更为谨慎之外，实际上更大的原因还在于乐乐茶在大本营之外的其他市场大面积撤退。例如，2021年下半年开始，乐乐茶就先后关闭了重庆、西安等地的门店。后又在2022年2月，通过公众号宣布了广州的最后一家门店也将闭店……“节节败退”之下，所以外界对于乐乐茶的估值也是骨折式的下滑。根据奈雪此前对乐乐茶43.64%的股权收购价格计算，其新估值仅约为12亿元。要知道在2021年7月的时候，传出的喜茶那场收购，乐乐茶的估值可是40亿。所以短短一年多估值就从40亿降为12亿，也可见资本对其前景的不乐观。虽说后来喜茶创始人聂云宸发朋友圈亲自进行了辟谣，但其对乐乐茶的评价——“在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃”，却更像是当众给了乐乐茶一记耳光。不过，尽管有奈雪这个茶饮第一股庇护，然而茶饮市场的风起云涌，无论对奈雪来说还是乐乐茶而言，市场竞争的残酷程度并没有得到任何改善。更何况它们的老对手喜茶，在嗅到危机之后，不仅以壮士断腕的姿态亲手“斩杀”了子品牌喜小茶，更还一扫此前拒绝开放加盟的高冷态度，主动打出了开放加盟这张牌。再加上蜜雪冰城的成功已经向市场证明了这一模式的可行，所以奈雪心里没有想法显然也不大可能。这不，就在近日乐乐茶就官宣了即将放开加盟的消息。当然，或许是考虑到上市公司的身份，以及未知前景的隐藏风险，奈雪也不敢把步子迈得太大。不过可以预见的是，随着加入这一阵营的品牌越来越多，看来茶饮江湖的这池春水也很难再平静了。估值下杀之后，所谓的“抄底”其实只是表层，实际上更深层的原因或许还是奈雪想借乐乐茶实现更大的野心。概括来说，主要就是乐乐茶在华东区域的品牌力和消费者认知度，以及通过此次投资，奈雪希望可以未来门店拓展、运营等方面的成本。作为现制茶饮行业里的头部品牌，其实二者在调性上也确实有着很高的契合度。尤其是开店思路，在最初的时候它们主打的都是“欧包+茶饮+第三空间”的高端直营模式。只不过后来，残酷的现实让奈雪对“场景”的执念发生了一些改变。比如自2020年底开始，奈雪就推出了更小更节省成本的PRO店。又比如去年，奈雪一年内所有新增的门店也几乎都是PRO店。而如此改变，当然奈雪也不是心血来潮，答案就藏在它的财报——2022年，奈雪实现营收42.92亿元，同比减少0.1%；经调整净亏损为4.61亿元，是前一年的3倍还多。所以交出这份惨淡的答卷之后，头顶“茶饮第一股”光环的奈雪，要说不尴尬也是不可能的。更不必说，蜜雪冰城光是在2021年净利润就达到了19.1亿元……因此，不管是为了提振股价，还是改变窘况，现实都已经不允许奈雪再踟蹰不前了。更何况，现在的茶饮市场，一众品牌都还在疯狂的跑马圈地。就拿三月来说，据壹览商业不完全统计，国内16家主要的连锁新茶饮品牌，3月份总计新开门店就达到了1139家。细看的话，奈雪只有15家，乐乐茶更是仅有3家，而反观其他玩家，沪上阿姨新开了有308家，蜜雪冰城263家，甚至连喜茶都开了57家。其他像古茗、茶百道等等，也都比奈雪和乐乐茶的之和还要多。所以这种情况下，奈雪虽然拿下了乐乐茶，但乐乐茶的门店数量也才不过160多家，相较于其他品牌来说，也只是半个月新开的数量，不急可能吗？更何况花钱收购其他品牌，除了资金不菲之外，调性和市场认可也都是不小的挑战，所以这时候放开加盟就是相对比较稳妥的方法。而奈雪之所以没有直接放开加盟，一方面或许是想观望喜茶的情况，另一方面可能是奈雪还不想放弃对第三空间的执着，毕竟星巴克的梦想被奈雪喊了无数次。所以这时候，派拿下不久的乐乐茶去试水也就成了最好的选择。如果乐乐茶能够不负所托，那么接下来奈雪放开加盟也不是不可能。茶饮赛道内卷之下，如今许多新茶饮品牌都主动开放了加盟，但乐乐茶能否杀出一条属于自己的路，还依然是个值得商榷的问题。不过，或许是鉴于现状的困扰，所以乐乐茶在加盟模式上，也似乎进行了更契合实际的“改良”。比如“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。具体来看，“0.5倍乐乐茶”其实从名字上就能看出，这是一种相比于现有标准店的“面积大、投资较高”而推出的小店概念。即小面积、高坪效，0.5倍的投资即可获得1个乐乐茶加盟店铺。小店面的优势不用细说，看看蜜雪冰城就知道，2万多家的门店很大一部分都是小店。而且店面虽然小，但靠着数量上的优势，蜜雪冰城还是赚得盆满钵满。其他像沪上阿姨、茶百道等开店势头很猛的茶饮品牌，小门店也都可以说是起了关键作用，所以有小店这个选择，其实正是眼下乐乐茶吸引加盟商的优势之一。再说“1.5倍其他茶”，根据乐乐茶方面释放出的意思，这个类型的店，相对传统茶饮品牌有所拔高，但同时又没有设置过高的加盟门槛。怎么理解呢？据说喜茶的加盟费用约在50—100万元之间，而根据乐乐茶在招商政策中所写的“投资一家门店需40—50万元”。所以可以看到，乐乐茶的加盟门槛没有头部高，但也是中高水平。当然具体如何，还要进一步看它接下来的更多动作。除了加盟模式上，还有一个值得关注的地方就是，乐乐茶的首批加盟区域，不是在它的大本营上海，而是华中和西南等地区。查看乐乐茶特许经营的小程序还发现，乐乐茶目前开放加盟的省份、城市主要有安徽、福建、江西、山东、湖北、重庆和四川。这一加盟思路，其实也跟喜茶颇为相似，就是抢占下沉市场。当然也不止是乐乐茶、喜茶，像星巴克、肯德基等许多国际大牌实际上也都在积极布局下沉市场。之所以会有如此变化，其实最直接的原因，还是利润可观。就像今年春节期间，瑞幸在下沉市场中的数千家门店，销售额就同比增长了116.1%。不过，乐乐茶能否成功突围，这依然需要审慎对待。毕竟现在很多品牌都在力推加盟，而且不少品牌还都取得了规模上的优势，而乐乐茶现在又才“刚刚起步”。所以综合来说，奈雪虽然打出了乐乐茶这颗子弹去试水加盟，但能否像乐乐茶所说的一样，既能保证品牌调性、获得消费者口碑，又能让加盟商赚到钱，也还有待进一步观察。参考资料：
1.红餐网：乐乐茶正式开放加盟，新茶饮将告别“全直营”时代？
2.锌刻度：被喜茶“嫌弃”的乐乐茶，走上喜茶的路
3.市界：乐乐茶艰难卖身这一年