极目新闻评论员 石平

近日，记者获悉，东阿阿胶电子商务（北京）有限公司（以下简称东阿阿胶）因违反广告法和价格法，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款11万。

据悉，此次处罚原因是该公司在直播带货时，多次在直播间出现违法宣传，如主播称小孩可以吃阿胶、过了母亲节商品将恢复345元但无相关记录等。

天眼查显示，东阿阿胶电子商务（北京）有限公司是东阿阿胶股份有限公司的孙公司。（据1月22日封面新闻）

东阿阿胶产品（图源：东阿阿胶集团旗舰店）

从官方通报显示的处罚事由来看，这次被罚基本上都是“祸从口出”。该公司在直播带货时，未遵守相关法律法规及平台规则，多次使用违规或不规范的话术表达，其中一些甚至涉嫌虚假宣传，可能会给消费者带来损害和不利影响。

比如，主播曾在店铺直播间称：“男女6岁以上的小孩子……都可以去吃我们的一个阿胶啊”，看上去只是随意的一句宣传话术，却有些不妥。因为儿童虽然可以适量吃阿胶，但最好在医师指导下正确服用，避免过量摄入，对孩子相对脆弱的脾胃功能造成负担。而东阿阿胶品牌旗下产品非常的多，不同的产品阿胶含量不同，一概而论地说适合“男女6岁以上的小孩子”食用，缺乏科学根据，具有一定的误导性。万一有孩子误食了不适合的产品，可能会对健康造成不良影响。

再比如，品牌主播在直播间推销商品时表示，产品阿胶糕“过了母亲节的话，要恢复345米”，制造价格紧迫感，诱导消费者快速下单，冲动消费，但实际上活动结束后1个多月时间内，该商品均没有销售价为345元的成交记录，而这一行为也违反了价格法的规定。

相关处罚信息 （图源：北京市朝阳区人民政府网站）

可以看出，东阿阿胶这一系列的违法违规行为，目的是提升直播销量，获得高人气和高流量，而忽略了广告推销的语言边界，屡屡踩中监管红线，没有如实地准确地描述商品的性能，更没有严肃对待消费者的询问和诉求。

阿胶是中成药产品，虽有滋补功效但是却不宜滥用，有其适用人群和服用方法，如果不能正确使用，将会产生许多副作用。东阿阿胶作为全国知名品牌、中华老字号，应该利用电商直播的渠道，向广大民众科普阿胶的功效、特点和服用方法，让更多人了解这一国药瑰宝中所承载的中医药文化、传统技艺，不能用各种粗糙的销售话术去刺激、误导消费者，这对于品牌的声誉和长期发展有害无益。

其实，很多传统知名企业在踏入直播赛道时，都会走进这样的误区，对自身的销售风格、目标人群没有精准的定位，没有充分考虑自身品牌特点和受众需求，对于相关法律法规和平台规则也不够了解，盲目地模仿一些人气直播间的做法，以至于出现各种问题和风险。

我们期待老字号能成为互联网的网红，但更期待这些知名品牌能依据各自特色制定直播内容和流程，更好地服务消费者，让“老字号”焕发新光彩，让网红变长红。