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来源：中国经济周刊收集编辑：中国经济周刊
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1998年，美国作家斯宾塞·约翰逊（Spencer Johnson）出版了一本书——《谁动了我的奶酪？》，该书引进中国后，曾经连续128周雄踞中国各大媒体畅销书排行榜前列。从此之后，“奶酪”这个西方国家餐桌上最常见的食品逐渐被国人熟知。因营养成分丰富奶酪又被称为“奶黄金”，日益被中国的消费者们喜爱，尤其是成为家长给儿童增加营养的首选产品之一。当家长们用“真金白银”给奶酪站队后，不但催生出中国百亿市场规模的奶酪赛道，也让奶酪企业之间的竞争变得日益激烈。有不少企业为了宣传产品，号称自己是宝宝的“第一口奶酪”。近期，随着部分企业接连被处罚，撕开了国内奶酪企业竞争手段走偏、产品“内卷”严重的口子。“如果我们能坐时光机回到10年前，可能很难想到中国奶酪市场将发展得如此蓬勃。”3月18日，恒天然大中华区副总裁唐毅（Casey Thomas）在第二十六届中国国际食品添加剂和配料展览会（FIC2023）接受媒体采访时如是感慨。这家全球最大的乳制品出口商在3月16日公布了2023上半财年业绩，财报显示，恒天然餐饮服务部的产品和服务已触达超过460个中国城市，其近期已在中国市场推出多款天然干酪原料及创新产品应用和概念，包括干酪原料在家庭烘焙和料理场景下的多种应用，加快抢占市场。按照计划，随着防疫措施优化，恒天然将继续加快在国内餐饮、烘焙等市场的布局力度。不仅仅是外资企业加速布局奶酪赛道，国内乳企与资本早就开始在奶酪赛道掘金。2022年12月，东亚前海证券发布的《乳品行业深度报告》显示，目前国内市场奶酪品牌众多，包括中国品牌妙可蓝多、法国品牌百吉福与乐芝牛、新西兰品牌安佳、美国品牌卡夫等，2021年，上述品牌在中国市场的份额分别为：27.7%、24.4%、4.6%、4.1%、3.4%。此外，包括蒙牛、伊利、光明等多家国内头部企业纷纷进军奶酪市场，尤其以儿童奶酪棒为主。2022年乳企上市公司财报显示，在低温酸奶表现疲弱、婴幼儿奶粉增速放缓的背景下，奶酪成了为数不多跑赢乳业大盘的细分品类。例如，伊利财报显示，2022年上半年，伊利奶酪业务增速超过40%，市场零售额份额提高近4个百分点，位列行业第二。在2022年8月31日举行的业绩说明会上，伊利提出要“成为奶酪第一品牌”的目标。市场调研机构欧睿国际近日发布的《全球及中国奶酪行业发展报告》显示，中国已经是亚洲最大的奶酪消费国，2017年-2021年，我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元，中国国内零售渠道销售额有望在2026年达到235亿元。广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬对《中国经济周刊》记者表示，中国的奶酪市场近年来已经进入高速增长、高速发展、高速扩容的阶段，这一方面是基于中国宏观经济发展，另一方面也是国民对于乳制品的认知不断深化。此外，奶酪的高毛利等也是整个产业端持续加码的重要原因。小小的奶酪背后是大生意。目前，商家除了打出“零添加”“高营养”的标签外，还造出“钙钠比”“奶钙比”“干酪比”等新概念，意图抢夺“宝宝第一口奶酪”。《中国经济周刊》记者近日探访了多家超市发现，针对儿童的奶酪产品琳琅满目，有专门的专柜进行销售。尤其是在产品包装宣传上，各家比拼更加激烈：不但利用季节销售，还主打羊奶、A2蛋白等特殊奶源，或者引入“低蔗糖”、“零添加”等所谓高级配方概念。例如，乐纯在包装上印着“孩子的第一口鲜奶酪”，配方是“高钙高蛋白0蔗糖”；百吉福原味棒棒奶酪主打“高钙+维生素D，拒绝防腐剂”；妙可蓝多混合水果味奶酪棒主打“高钙配方+牛磺酸+益生元”；奶酪博士A2β-酪蛋白奶酪棒包装印有“添加DHA藻油，钙钠比≈3，奶钙比≈7，干酪比≥55%”等等。但是，《中国经济周刊》记者采访的多位业内人士均表示，所谓 “钙钠比”是目前网红进行产品测评时使用的概念，没有得到业界普遍认可。乳业分析师宋亮对记者表示“过分强调低钠也是一个消费误区”。北京全瑞律师事务所主任律师黄启瑞此前接受媒体采访时也表示，目前企业争夺所谓的“第一口”完全没有统计调查资料为依据，涉嫌虚假宣传。随着“第一口奶酪”争夺战愈演愈烈，行业竞争的手段也开始走偏。2023年1月份，上海市市场监督管理局公布，因编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉，奶酪生产企业奶酪博士被罚款10万元，这也揭开了国内儿童奶酪棒市场同质化并严重“内卷”的口子。市场监管部门对奶酪博士的处罚决定书显示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通过实际控制的三个抖音账号，发布自有产品的宣传视频，视频中劝说消费者不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”，并包含“部分奶酪棒类似‘果冻’”等涉嫌损害竞争对手声誉的误导性信息。无独有偶，2022年2月，北京乐纯悠品食品科技有限公司（以下简称“乐纯公司”）也被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。监管部门认为，乐纯公司在没有充足事实依据的情况下，对其他企业进行了极易造成误解且具有明确攻击性、他向性的误导宣传，侵害了竞争对手的商品声誉。宋亮对《中国经济周刊》表示，所谓的“第一口奶酪”争夺战背后，是奶酪品牌竞争白热化的缩影，目前国内奶酪棒市场同质化问题很严重，虽然有些品牌在工艺上做了一些调整和创新，但根本上还是大同小异。“一些奶酪品牌不仅仅自己做‘概念’，甚至不惜违规下场拉踩竞争对手。目前很多企业觉得婴幼儿食品赚钱快，都在这个领域死磕，但是更应该看到成人奶酪制品其实也有空间可以探索，比如功能性的奶酪产品等。此外，从奶酪整体业务发展来说，总体方向还是以餐食化为主，未来酒店、餐饮、烘焙等市场才是大生意。”宋亮说。
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