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万店将达成,瑞幸也焦虑

日期: 来源:深燃收集编辑:董洁

36氪未来消费(lslb168)原创
作者 | 董洁
编辑 | 乔芊


1500家,这是去年Q4瑞幸因疫情每天临时关闭门店数量的峰值——接近其2022年总门店数量的1/5,不过这没多大程度影响瑞幸的业绩表现。


刚过去的Q4,瑞幸实现收入36.95亿元,同比增长51.9%,虽相比前两季度71%和66%的增速有所下滑,但成长性仍好于行业大盘。盈利也在继续改善,经调整后净利润4.26亿元,经营利润率11.5%。


去年Q2时,我们曾预测瑞幸将在2022年底于营收层面反超星巴克中国,不过从目前来看,这一时间窗口还要推迟。


在经历了惨淡的Q2后,星巴克中国在去年下半年有所复苏,Q4其营收达到了6.22亿美元(折合人民币超43亿元),同比下跌31%,但环比止住了颓势,不过其同店销售在Q4再次下跌29%,对比之下,瑞幸Q4自营门店的增速为9.2%。


这也是近3年来,瑞幸的同店增速首次低于10%,尽管有疫情影响,但瑞幸的增长颓势在过去一年已愈发明显。


去年12月,瑞幸放开了新一轮下沉市场联营合伙人的名额,在9个省份、近40个城市开始寻找加盟商。从新增门店数看,瑞幸此轮加盟的效果似乎并不如意——368家新增门店中,只有1/4来自于加盟门店,新增门店数也少于三季度的651家。


截至去年底,瑞幸在全国的门店数达8214家,其中包括5625家自营门店以及2562家加盟店,万店目标即将达成——对于所有线下连锁生意来说,这都是一个关键的里程碑时刻。


二级市场还是对瑞幸Q4的表现给予了肯定,截至今早收盘,其在粉单市场股价大涨7.1%,报收32.13美金/股,过去一个季度的涨幅更是达40%。


随着这个财季“与虚假交易及重组有关的亏损”进一步收窄至810万元,市场都期待着瑞幸何时重返纳斯达克。



利润率承压,对手虎视眈眈


因为疫情,瑞幸在Q4临时关闭门店的峰值达到了1500家,在三季度这一数字还只有7-800家,这多少影响了瑞幸整体的利润率,本季度瑞幸自营门店的运营利润率达23.6%,相比Q3的近30%,有所下滑。


瑞幸自营门店经营利润率变化 制图 / 36氪


截至Q4,瑞幸自营门店的收入26亿元,同比增长41.9%,按照5652家的门店数计算,自营门店的月销达到了15.3万元,对应星巴克中国门店的月销则为23.8万,二者的差距在过去一年缩小了近30%。


月销差距缩小与涨价有关。自2021年价格普遍上调后,目前瑞幸单杯的均价已经逼近17元。按照自营门店25亿的饮品收入计算,Q4瑞幸咖啡自营门店的销量大致在1470万杯。


疫情带来的直接影响是配送费用的走高。去年Q4,瑞幸在此项上的投入高达3.79亿元,同比大增62.4%,超过了营收增速。


由于瑞幸只将自营门店的配送费用计入成本,我们大概可以推算出Q4其单杯的履约成本在17.8元(相比Q3涨了近30%),但因为单次配送可能涉及多杯,真实数据可能要低于这一数字。


营销开支也在本季度有回头的趋势,1.73亿元的支出同比大增75.7%,这多少影响了瑞幸的利润表现。因为蜜雪冰城、库迪咖啡等新进玩家的涌入,瑞幸在本季度加大了广告的投放力度。


作为曾经的瑞幸咖啡创始人,陆正耀给库迪咖啡制定了比当初瑞幸更激进的扩店计划,首店开出不足一个月,便开启了加盟,并在朋友圈喊出“3年一万家店”的目标。


根据窄门餐饮的数据,截至3月1日,库迪咖啡在全国已有472家门店,单杯价格仅有11元,完全复制了此前瑞幸的路数,幸运咖的门店数量也超过1800家。


瑞幸或许无需过多关心。一位瑞幸加盟店长告诉36氪,“在低线城市,好的点位就那么几个,你抢下来就是你的”,而在低线城市中,因为有较对手更高的价格和品牌效应,瑞幸加盟商的回本周期也更短。根据行业调研,大多数瑞幸加盟商的预期回本周期为12-18 个月,高于行业平均18-24个月的水平。


伴随封控政策解除,瑞幸的门店运营在1月份已大多恢复到正常水平,瑞幸CEO郭瑾一在财报会上透露,在今年情人节瑞幸创出了最好的单日销售表现。



万店将达成,瑞幸也焦虑


尽管仍处于高速增长中,但瑞幸自营门店同店GMV增速的下滑还是让人担忧。


单店销售的天花板主要取决于客单价和客流量,前者直接和单杯价格挂钩,后者则与用户增长和粘性息息相关。


目前来看,瑞幸进一步涨价的可能性已不大,在喜茶和奈雪纷纷降价后,其与瑞幸的价格已基本接近,所以用户量及购买频次的增长,对后续瑞幸同店销售增长相当重要。


过去瑞幸推动这一目标的手段主要是持续性的开店以及推出新品。


去年,瑞幸的研发团队推出了100多款新饮品,这支撑瑞幸的自营门店的月销直接从2021年的7.4万提升到了去年底的16.8万,单杯毛利也从3.6元提到了10元上下。


截至Q4,瑞幸的MAU达到了2460万,同比增长51.3%。雪湖资本的调研也显示,瑞幸6个月和12个月的留存率达到了20%,这比星巴克要高出了近10个点。


瑞幸自营门店同店销售增速变化


不过,在度过了近2年的高速增长后,瑞幸自营门店的销售已经出现了疲软。除却本季度非常态的下滑,在门店数即将步入万家之时,其同店增速大概率将进入平稳期。


瑞幸在一二线城市的直营店数量正在逼近天花板。过去一年,这一数字增加了1200家,但增速已下滑至6%左右,这也是瑞幸重新放开加盟名额的原因。


瑞幸门店数变化 制图 / 36氪


目前,瑞幸1-2年次新门店占门店总量在30%左右,在Q4极端环境下保持正增长,意味着瑞幸2年以上老店的增长仍然不错,而扩张模型要想成立(另外一半看收入质量——门店盈利的考察),第一要务就是跑马圈地。


瑞幸在一二线城市的直营店数量正在逼近天花板。过去一年,这一数字增加了1200家,但增速已下滑至6%左右,这也是瑞幸重新放开加盟名额的原因。


1月初瑞幸再次在15个省、80个城市开放加盟名额,仅单月就在全国开出了478家新店,超过了Q4一个季度的量。这些新增门店中,不仅有北京、上海、杭州、广州和深圳这样的大型城市,更是渗透到了诸如河北易县、福建三明沙县、徐州丰县等县级城市。


截至目前,瑞幸的直营门店覆盖60多座城市、加盟门店覆盖超230座城市,去年Q4加盟店的收入达到了8.43亿元,同比大增87.9%,占总收入的比重也从去年的18.5%涨到了22.8%。伴随加盟门店的重新放开,瑞幸的新一轮增长又将到来。


年营收突破百亿,首次全年扭亏,2022是瑞幸的转折之年,但面对强敌环伺的对手,瑞幸的好日子可能不会持续太久了。


*题图来源于瑞幸官微。
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