《中国经济周刊》 记者 宋杰|上海报道

提升商圈能级、优化消费软环境，不断扩大消费规模，上海建设国际消费中心正在提速。

据消费市场大数据实验室（上海）监测显示，2024年元旦节日期间，上海市线下消费支付金额255.6亿元。消费市场的火爆，与巨大的客流量成正比，全市35个重点商圈的线下客流总量达到1548万人次，比去年节日同期增长80.0%。

说到“魔都”正在建设国际消费中心城市，不得不提商圈内比比皆是的购物中心，餐饮、时尚、休闲、儿童娱乐等一应俱全。元旦节日期间，第一八佰伴、龙华会、新世界城、上海环球港、久光百货等商业地标，纷纷延长营业时间，为2024年的上海商业贡献“开门红”。

大悦城夜食天台人气旺

在环球港里“露营”

记者探店：首店相继落“沪”，汉服走秀、城市露营、快闪IP进商场

位于普陀区的上海商业地标环球港，自开业以来深受品牌青睐，不断引入上海乃至全国首店，成为不少网红、超人气品牌的集聚地。

据了解，2023年上海环球港全年累计引入135个品牌，包含Ole精品超市、G-SHOCK、Fabric Art（上海首店）、番茄口袋（华东首店）等，其中首店共计32家，包含全国首店12家、华东首店5家、上海首店15家，是名副其实的“首店收割机”。

2023年，上海静安大悦城引入约112家知名品牌，其中近25家为全国及上海区域首店。最近，韩国IP Loopy快闪店在上海静安大悦城人气火爆，大家都想看看这个“女主角”的芳容，活动期间多次引发排队热潮。

大悦城有关负责人提供给《中国经济周刊》记者的数据显示，2023年，大悦城举办了超20场国际顶流IP全国首站、首展活动，2023年场内销售较往年同期增长近90%，客流较往年同期增长近110%，各项数据屡创历史新高。

“2023年人气较旺的品牌店铺，主要为重点引进的头部餐饮店铺。”静安大悦城方面对记者表示，“2024年，上海静安大悦城将持续引进符合当下年轻人生活方式的品牌商户，跨界合作更多的超级IP活动。”

TX淮海｜年轻力中心是创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间。“2023年是疫情后很关键的一年，我们主要是将2022年受到影响最大且无法正常经营的一些品牌进行了调整，并且引入了更多近几年受消费者喜欢的国潮首店，以及日本头部潮牌humenmade首店。2024年我们会继续对项目娱乐餐饮业态进行升级。”TX淮海｜年轻力中心有关负责人对《中国经济周刊》记者说。

上海鑫鲨文化传播有限公司董事长徐伟达告诉《中国经济周刊》记者，2023年每个周末，他们都会将各种文化活动带入商场，比如Kpop随机舞蹈、城市露营、汉服走秀巡游、二次元文化展示等，合作方包括环球港、宝山日月光、博荟广场、丁香国际广场等10多家购物中心。

“这类活动本身就有‘聚客’效应，所以商场也很愿意跟我们合作。现在上海实体商场已经不是以前传统意义的购物场所，人们更希望具有观赏性、互动性的线下活动。预计2024年将主办各类活动50场左右，同时将增加更多活动内容和类型，丰富活动效果。”徐伟达说。

ENG x OK（水原希子个人品牌）签售活动，带动商场人气

Loopy快闪店带动静安大悦城客流

未来商场的“流量密码”是什么？

据世邦魏理仕近期报告，2023年上海全市购物中心首层租金环比上行，截至2023年第三季度末，报每天每平方米33.6元。鉴于2023年零售市场持续回暖的趋势，预计2024年市场租金在核心商圈的优异表现带动下，整体仍有上扬机会。

“一方面，我们观察到核心商圈的人气及客流量已完全恢复，各商业项目通过引进新品牌、首店首发、新业态等措施不断提升项目竞争力；另一方面，品牌方们也对消费市场信心满满，餐饮、服饰、娱乐品牌都加速拓店步伐并多渠道布点，满足多样化需求。”世邦魏理仕华东区研究部负责人陆燕对《中国经济周刊》记者表示。

陆燕介绍说，2023至2024年间，上海约有150万平方米的新增商场供应，主要分布在非核心商圈，例如苏河湾、北外滩、真如、徐汇滨江与前滩板块。新入市的项目对现有零售版图将会起到更好的补充作用，将填补这些新兴商务区的商业空白。这些优质项目的运营商都会因地制宜、精确定位，找到最合适的业态配比来锁定消费群体。

戴德梁行华东区董事总经理黎庆文接受记者采访时说：“展望2024年，标准商业已无法吸引消费者眼球，商场、购物中心的运营商们需不断通过挖掘新颖的主题、打造多元化的特色场景、举办各类丰富有趣的营销活动等手段，来寻找创造商业的流量密码。”

陆燕也提到，“家庭型购物中心是区域型购物中心的一类，也是当下客流最稳定的类型之一，浦东嘉里城、长宁龙之梦、虹桥南丰城、虹桥天地与七宝万科广场等都是非常成功的案例。一些人气极高的商场还会定期举办读书会、文艺展览、商场露营与品牌快闪活动赋能线下，相信这种‘美好+生活’的购物中心会持续受到消费者喜爱”。

中国百货行业秘书长杨青松对《中国经济周刊》记者说：“上海是中国零售业的绝对高地，是零售创新最活跃、品牌层次最高的城市。这两年是商业项目改造的集中时点，是新老项目更替的关键时期，新项目大多形象升级、品牌升级，必然带来重点品牌的回归以及新品牌的引入。”

他认为，打造成功的购物中心项目离不开以下几点：

其一，平衡体验业态与零售业态的关系，根据项目定位，保留一定比例的零售业态。适当探索自营模式，如化妆品类，提升毛利水平。这是改善经营指标的重要手段，特别是在当下偏重体验的情况下，更需要重视零售业态。

其二，确立有特色的市场定位，并进行相应的商品品类和服务组合。所有经营元素围绕项目定位，形成差异化竞争。

其三，充分利用数字化手段，利用卡券、积分、小样派发、VIP折扣、高定、会员沙龙等手段引流到店，所有数字化手段、所有平台连接（如京东、美团、抖音）都为私域流量服务。

其四，注重IP营销，打造鲜活有特色的项目形象，以及令人印象深刻、标志性的营销活动。

（本文刊发于《中国经济周刊》2024年第1期）