《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报道
当打工人已经习惯用9.9元的咖啡“续命”时，它正在逐渐消失。
2024年春季，瑞幸、库迪等多家咖啡的优惠券可使用范围较此前大幅缩水，“每周9.9元”版块内仅有几款基础单品参与。在各大品牌直播间里，9.9元的产品也变得屈指可数，绝大多数产品在10～15元的价格区间内。
咖啡，近年来被认为是消费品类中竞争最激烈的赛道。在经过一年的价格战之后，低价竞争真的告一段落了？当9.9元的咖啡消失和行业回归理性，咖啡行业到底该“卷”什么？
瑞幸门店 《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 | 摄
星巴克门店 《中国经济周刊》记者 侯隽 | 摄
咖啡价格战，以价换量收效几何
咖啡的价格战始于2023年春节之后。
2023年2月，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均9.9元起促销。同年4月，瑞幸咖啡开始跟上，宣布在新开库迪周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券。
2023年6月，瑞幸开启“万店同庆”活动，将9.9元优惠券铺向全国门店，并在8月提出将9.9元优惠常态化。
这场9块9的低价战争让众多企业都“卷”了进来。Tims、挪瓦咖啡不但有9.9元的咖啡券，还推出了0.1元的尝鲜活动。茶饮企业蜜雪冰城也不甘落后，旗下的幸运咖甚至推出了9.9元两杯的活动，连星巴克也推出了19.9元的限时优惠。
历经价格战一年之后，参与企业收益如何？
据极海数据监测显示，从2023年11月至2024年2月的90天内，库迪新开门店476家，关闭门店达800多家，几乎是新开店数的2倍。瑞幸咖啡虽然2023全年收入规模再创历史新高，但在2023年四季度，品牌自营门店的营业利润率为13.5%，而2022年同期为21.6%。同时，公司销售及营销费用增长也仅次于开店一次性支出增长，占总收入比例达5.6%，而2022年同期为4.7%。
在瑞幸的业绩会上，其CEO郭谨一表示，第四季度利润表现的变化，主要受季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，但符合公司预期。
“咖啡价格战本质是以价换量，是成立前期铺开市场的普遍策略。这也是整个行业内卷化的直接表现，一些品牌的产品线看起来丰富，但从品牌调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力，企业收益也小。现在的消费者不只讲究性价比，也讲究质价比，因此价格战很难持久，对企业来说不是长久之计。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示。
库迪咖啡 《中国经济周刊》记者 侯隽 | 摄
《中国经济周刊》记者 侯隽 | 摄
新形象、新产品，咖啡卷起新体验
2023年5月，虹桥国际咖啡港联合美团、上海交通大学文化创新与青年发展研究院等共同发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡产业规模预计2025年可达3693亿元。中国咖啡作为咖啡消费新兴力量，发展潜力巨大，中国消费者的咖饮习惯正在变得日常化、精品化。
“这些年来，我来过中国很多次。2006年来到这里时，整个中国市场还不到500家星巴克门店。现在我们在中国已经有了7000家门店。”2024年3月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在复旦大学演讲时表示。
在霍华德·舒尔茨看来，小小咖啡豆，折射中国大市场。
但是，“增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。不能仅依靠增长来发展公司，除非能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。”霍华德·舒尔茨表示。
目前，越来越多的咖啡品牌表示无意参与价格战，要寻找新的增长点。
专注产品成为品牌的一项选择。2024年4月，星巴克中国宣布联合迪士尼经典IP《爱丽丝梦游仙境》，推出全新风味拿铁。
2024年4月11日，雀巢咖啡宣布，将旗下所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌，以统一形象在中国市场开启新篇章。此外，雀巢咖啡还推出了6款新品，希望新形象新产品让消费者耳目一新。
雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫对《中国经济周刊》记者表示，雀巢咖啡通过品牌形象的视觉升级、全家族包装的焕新，打造统一的品牌形象，并通过统一的品牌形象和多元的产品切面，共同构筑丰富、有品质的咖啡探索之旅。
“目前中国咖啡行业竞争激烈，这是带动行业增长的一个驱动力。我们不会牺牲产品的质量，这是对消费者的承诺。雀巢咖啡结合饮用场景及目标人群重新布局产品线，将进行本地创新与场景拓展，力求以更多更好的产品覆盖消费者的需求，引领咖啡消费进入3.0产品体验驱动时代。”雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁Alfonso Troisi对《中国经济周刊》记者表示。
Tims天好咖啡负责人接受媒体采访时也表示， “价格战”只会导致同质化越来越严重。企业只有不断创新，才能让行业壁垒变高，拉动消费增长。
正如霍华德·舒尔茨所说：“我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。”