《中国经济周刊》 记者 石青川

12月11日至12日召开的中央经济工作会议在具体部署时再次强调“统筹新型城镇化和乡村全面振兴”，并将“推动城乡融合、区域协调发展”列为2024年经济工作的九大重点任务之一。

乡村振兴不仅是人口的振兴，更是产业的振兴、文化的振兴。随着城乡融合发展，乡村旅游、农村电商、农产品加工等都将迎来更广阔的前景。如何加强这些产业的支持和引导，是决定能否推动乡村向高品质高附加值方向发展的重要支撑之一。而随着农村与城市之间的融合，城市消费向乡村流动，乡村消费行业或迎来新纪元。

乡村正成为充满活力的新消费场景

12月6日，在安徽黄山市的南溪南古村落里，猛犸市集董事长任鑫力漫步在村子里，他不停地用脚步丈量着古村落里错落有致的屋子之间有多少位置，未来能嵌入多少消费场景。黄山的南溪南是任鑫力入局乡村振兴的最佳场所，在他看来黄山拥有他对乡村的一切构想。

做了多年文旅产业的任鑫力在研究了“乡村振兴”战略后，开始沉迷于乡村无法自拔。“未来中国的消费，一定有乡村的一席之地。”任鑫力笃定地表示，并兴奋地比划着乡村民宿应该有的一系列元素，“作为文化底蕴深厚的乡村，书屋、有声读物、咖啡，这些文化消费场景必不可少。” 11月23日，猛犸青旅与喜马拉雅签署《乡村之声》项目合作协议，与书亦烧仙草、太平洋咖啡签署了乡村振兴概念店项目合作协议。这些业态正出现在黄山南溪南古村落中。

黄山市农业农村局副局长汪欣透露，黄山正在用盘活农村闲置资产吸引文化人士入驻的方式赋予农村新活力。他举例道，黄山康家村内一批旧茶厂改造，大会堂旧址被建设成了集演出、展览、阅读、娱乐、办公、餐饮、青年旅社于一体的综合性民宿。艺术改变乡村并吸引了艺术家的入驻。去年通过艺术家的带动，村集体收入增加了500万元。

距离黄山1400多公里外的重庆江津先锋镇同样在积极探索乡村文化消费场景。

“这里曾经是猪圈，那里曾经是鸡舍。”先锋镇干部用开玩笑的口吻向记者介绍着建立在还有农业生产余温区域上的民宿。而现如今住一晚四位数的价格也让人感叹乡村民宿蕴藏的消费动力。

乡村大舞台与文化馆也在村公路附近遥相呼应，农村特有的乡土文化氛围犹如公路中间三色的油漆线绵延到了村落深处。

乡村文旅投资逻辑正在改变

类似这样的乡村消费近几年正在被广泛看好，加之城市周边游市场持续升温的带动，让不少参与者认为乡村蕴含着巨大的消费潜力。

随着城乡消费市场融合水平不断提升，乡村文旅因此受到青睐。近年来大量城镇居民形成郊区游、下乡游的习惯，据统计，2020年全国乡村休闲旅游接待游客约26亿人次，营业收入6000亿元。随着物联网、大数据、人工智能等新一代信息技术在农业农村各环节的融合应用，一些新的消费模式、消费业态、消费场景不断催生，持续拓展出新的消费增长空间。据《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》，到2025年，休闲农业和乡村旅游的经营收入超过1.2万亿元。

同时，我国农村消费市场发育较晚、较慢，少、小、散特征突出。根据商务部的统计，全国33%的乡镇没有商品市场，53%的村没有综合商店，70%的村没有餐馆。文旅服务环节有非常大的市场空间。

执惠集团董事长刘照慧从事文旅产业研究多年，他告诉《中国经济周刊》记者，从文旅角度看，近几年文旅受到冲击，这也使得文旅消费的结构产生了非常大的改变。一方面整个文旅消费集中于城市大休闲与乡村微度假上；另一方面之前乡村三大旅游业态的采摘园、农家乐与低端民宿，已经落后于整个消费时代需求，低端的乡村文旅业态正在被一种叫“宿集”（宿集即民宿集群，多种形态的民宿为满足游客的个性化需求集合在一起）的新业态取代。同时，为满足人们对近在家门口市场的需求，一种叫作田园综合体（田园综合体即现代农业、休闲旅游、田园社区一体综合发展，其可通过旅游助力农业发展、促进三产融合）的业态也正在出现。

产业结构的改变，也使乡村文旅项目的投资逻辑发生变化。刘照慧表示，过去20年文旅项目管理投资是用地产带动的，土地增值换来对文旅的投资，它具备回报逻辑，但是随着地产行业进入下行周期，地产+五星酒店、地产+主题公园、地产+田园综合体、地产+特色小镇等这样的模式已无之前的投资红利，这就需要新的回报逻辑。

乡土文化的价值

刘照慧认为，乡村振兴是一个大的体系，这个体系之下实际上是一产二产三产之间的跃迁，这意味着用传统农业逻辑去搞农文旅项目行不通。

那么投资乡村的新逻辑是什么？完美世界文创总经理张瑞认为地方文旅IP有年轻化的引流能力，其团队正在对乡村文化IP的打造展开研究，今年他们就在安徽绩溪县做乡村方面产品的尝试。

全国旅游标准化技术委员会主任孙若风认为，乡村不仅是我们的农业基地，更是我们的文化根源，而每一个乡村都有其独特的故事和传统，这是我们珍贵的文化遗产。其传承和发展对于整个经济的繁荣和文化的传承具有重要意义。“乡村文化是吸引游客的重要因素。”

我国知名社会学家费孝通在其《乡土中国》一书中写道：“中国社会是乡土性的。”

喜欢研究乡村非遗文化的猛犸青旅总经理张健全告诉《中国经济周刊》记者，他对费孝通先生这一说法非常赞同。他认为，国人的“根”依然在乡村，现如今的乡村形似落后，实际上是城市工业崛起替代乡村经济功能带来的副作用，若乡村与城市具有对等的工作生活环境，那么更多的人会选择乡村。

通过吸引人群进入并融入乡村带动消费成为一种新的趋势。这其中，发挥乡土文化优势或是关键要素之一。

西安市乡村发展公益慈善基金会副秘书长傅敏曾参与过多个乡村振兴项目，她告诉《中国经济周刊》记者：“希望通过实践，未来能够在村庄中留下一群人，留下一个模式，当我们离开的时候，我们的村庄可以继续进行可持续发展。”

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第24期）