在跨境商家眼里，欧美市场的“红线”是什么？

答案肯定有侵权。侵权的后果，轻则产品下架，重则封店吃官司，成熟市场对知识产权的重视，本质上也是在维护原创商家。因此，在不少与设计有关的行业，供应链上的大多数商家们都会格外重视版权，和自己的独有权利。

这牵出了一个巨大的“版权持有者”，SHEIN。作为当前曝光度极高的快时尚巨头，SHEIN以海量商家构筑的柔性供应链体系声名在外。早期，不少商家以能够进入SHEIN的供应链体系为荣，因为这既代表稳定的商业周转，也意味着可以专心只做供应。

但当SHEIN成长为一个超越竞争对手的庞然大物，原本的商家们不得不花更多精力思考和SHEIN的权益归属问题。近一年多来，SHEIN开始强调版权保护，身处其供应体系内的商户，不能把使用过的商品和内容在其他平台再利用。不过，SHEIN要求商家在其他平台下架上述产品的诉求，却在今年2月被法院驳回。

事情似乎变得有些扑朔迷离，SHEIN想要的是什么？商家对这些纷争的意见，又是如何？

长在供应链上的骄傲

连线杂志曾经在《SHEIN崛起内幕：高速、廉价、失控》中，清晰地描写过SHEIN如何实现了快时尚行业的发展奇迹：寻找供应商，用100到200件的小订单做市场测试，如果效果好，那么就扩大它。

（图源：Pixabay)

所以，从起家到成为今天的巨头，SHEIN的骄傲都是“长在”供应链上的。只有和商家做好配合，处理好从设计到最终销售的一系列问题，SHEIN才能实现持续不断的销售和增长。

为此，SHEIN建立了严格的供应商管理办法。比如，合作情况良好的供应商可以获得账期的缩减，甚至只需要不到一周就能结账，这在制造业吸引力很高。但作为一个时尚品牌，SHEIN更希望的是，强化品牌的独家性，也就是尽量让商家留在自己的体系内。一些问题，因此而激化了。

根据外媒《The Telegraph》的报道，SHEIN在去年9月向英国伦敦高等法院提出指控，认为竞争对手Temu的卖家，在SHEIN和Temu使用一样的照片进行推广销售，这侵犯了SHEIN的权利，要求Temu卖家下架相关产品。

对此，法院发布了临时禁令TRO（Temporary Restraining Order），上千个被SHEIN投诉的跨境卖家不得不下架商品，正在使用的资金也被冻结，损失不小。

但是，就在2月17日，媒体消息显示，法院已驳回SHEIN此前发起的投诉。原因是SHEIN拿出的权利证明，是它和众多商家签署的排他性“独家经营协议”——有报道称，2022年8月下旬，SHEIN修订了与商家的独家经营协议，对排他性做出了强制规定，包括商家转让产品的图像、照片或视频的知识产权，并授予SHEIN在全球范围内的、不可撤销的独家许可。但从法院当前的判决来看，法院显然认为其中的规定并不能代替原始版权的归属，故而驳回。

并且，在中国网近日刊发的一则报道中，恰好对这种商家上架到平台的图片来源进行了描写。据悉，虽然SHEIN在产业带卖家和当地摄影师之间有一定的沟通作用，但卖家依然是自行付费购买相应的照片拍摄服务。也就是说，在这个过程中，产品、摄影服务、拍得的照片，仍然是卖家的权利物。法院的出发点，也是协议无法证明这个过程发生了权利的转移。

至于为何SHEIN非打这场官司不可，则显然是为了在竞争中留住商家。当前，包括Temu在内，TikTok、速卖通等玩家持续发力，跨境电商发展正在进入新一轮竞争期，且竞争也在欧美等高净值市场加速扩张。此时，供应链的重要性可能还要超过往年，对于视之为生命的SHEIN来说，自然不能放手。

不过，鉴于一切争端的核心人物是商家，行业真正应该关心的，或许是商家对于版权、独家经营等问题的态度。

商家态度面临变化

早期，无论何种规模的商家，能在SHEIN供应链中拿到稳定订单，都是一件颇有价值的事。但在“小单快返”这种模式中，商家大多逐渐发现，自身不得不随时应对小额订单，最终却也可能没有转化为大额订单。这个过程中，仅仅是市场测试，就要付出必需的成本，并承担不小的压力。

变化正是在这种情况下发生：商家虽然需要稳定的订单，但同样要考虑投入产出比。跨境电商渠道并不唯一，商家也期望可以多一种选择，更好地平衡自身的成本和收益。

但是，这又无疑会动摇SHEIN的供应链稳定性。更重要的是，每当陷入诉讼情况，临时禁令的生效，都会对商家造成难以弥补的伤害。尤其是中小商家，几乎无力承担销售中止、资金冻结的后果。因此，商家越来越倾向于选择限制更低的平台。

(图源：data.ai）

为此，商家更加有可能对平台提出的限制性举措感到警惕。去年12月，Temu向美国哥伦比亚特区法院提起诉讼，在其长达100页的诉讼文件中，就披露了SHEIN非法留置商家，威胁中小商家二选一，并通过排他性协议霸占商家版权等内容。现阶段，商家也许会更加慎重地选择拓展业务的跨境电商渠道，以此规避潜在的损害。

值得一提的是，在跨境电商行业存在一条内在规律，做品牌的净收益始终大于做搬货渠道，因为可以获得更高的客单价。有能力的商家，始终会更希望建立自身的品牌体系。但在SHEIN的体系下，商家作为供货商，更多只能靠SHEIN的商业模型赚取收益。而SHEIN又主打全球超低价，这从长远来看不利于商家的进一步成长。

一个可以参考的例子是独立站行业巨头SaaS服务商Shopify，自成立起就将主要精力放在服务商家搭建销售体系上，商家订阅其SaaS服务发展自己的品牌。2023年，Shopify在商家选择下，GMV同比增长20%至2359亿美元，其营收也同比增长了23.58%。

相比之下，由于SHEIN模式需要商家扮演“打工人”的角色，商家的主动性很难长期维持。市场消息显示，SHEIN正在持续冲刺美股上市，但其估值已较去年高峰期的数百亿美元缩水约三分之一，而这很可能与其未来的成长限制有关。

现阶段，跨境电商行业的主流趋势是减轻商家负担，扩大其经营前景。2024年1月，阿里速卖通全面上线“半托管”模式，平台负责物流和售后，定价也交给商家。消息称，Temu也将于3月在美国试点开启“半托管”模式。

显然，随着行业竞争深化，如何维护商家权利、提升其经营主动性，才是行业的长期重点。未来，行业需要思考的则是如何为商家“松绑”减负，尊重与合作将成为主流。

来源：松果财经