转自财经视界期刊051版/肖怡宁

1引言

艺术设计家皮埃尔·杰罗斯曾经说过，“在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”随着国内网络游戏市场红利逐渐见顶，游戏用户规模也逐渐上升至瓶颈期，用户体验将决定未来游戏市场的发展潜力，因此，研究用户消费心理成为新的突破点。中国传统文化源远流长，尤其在当今体验经济时代下，文化成为消费的“新噱头”。《王者荣耀》(以下简称王者)是腾讯旗下的一款MOBA类手游(多人在线战术竞技游戏)，根据SensorTower最新数据报告显示，自2015年游戏发售以来，王者累计收入已突破100亿美元(折合人民币644亿元)，作为一款经久不衰的现象级手游，对于用户消费心理的把控体现在多处设计细节中。

2中国传统文化对消费心理的影响

在中国文化的悠久历史中，繁杂的社会关系成为传统社会的一大标志，也造就了国人复杂多变的心理。因此，中国人的消费心理是复杂而矛盾的。从根源上分析，大致可以分为以下四种。

2.1求同和从众心理

求同和从众心理主要受到伦理观念和中庸之道的影响。中庸之道出自儒家的经典著作《论语·庸也》，指的是一种折中的处世态度，和伦理观念一起，几乎成为对国人影响最深远的理念。西方文化偏爱强调个人主义，而中国人则更倾向于群体主义，更注重人的社会性。在这种文化浸染下，国人更善于遵守群体规则，行为处事不冒头、不出格，常常喜欢随大流。而“伦理”指的是一系列处理人际关系所遵守的道理与准则，代表着指导人们社会行为的观念。伦理观念助长了群体性消费，消费者的模仿欲望被群体性消费所激发，进一步影响了他们对消费和购买商品的态度。

2.2求异、求新、求胜

这种心理源于中国特有的文化——一种由传统文化中“礼”演变而来的特殊社交心理。与中庸之道和伦理观念类似，主要表现为在人际交往中重视自己在他人心目中的地位以及自己所展示的外在形象，同时这也是中庸之道对于国人的负面影响。除此之外，我国较为重视人情关系，因此在一定程度上加剧了消费时的攀比心理。人情是一种礼仪性的消费，人们在进行社交活动时需要进行资源交换来维系感情。人情关系大致可以分为两部分：一是人情往来，例如，婚丧嫁娶之时，宾客会赠送礼品以示对其美好的祝福，再比如一些包装精致的礼品盒上，印有“馈赠佳品”字样；二是重义轻利，更注重情义和精神价值，而较少关注经济价值。

2.3求廉心理

“崇尚节俭，反对奢侈”是自古以来中国的消费观念中所倡导的思想，受孔子思想“克己复礼为仁”的影响，自春秋战国时代起，流行的消费观就多少带有抑制欲望的因素，直至今天，这种思想仍深刻影响着人们的购买习惯[2]。无独有偶，道家思想在这个问题上和儒家达成了一致，老子对于物质生活的态度是“无欲”“知足”。古代社会，商人文化历经长期打压却经久不衰，由此可见中国人并不缺乏冒险精神，与西方国家相比只是略有不同，因此也使得国人在消费时更加稳重保守。

2.4根情

中国是一个讲究“孝道”，重视情感的民族，因此形成了独有的根文化。中国文化重视生命、民族、社会价值的延续，这是一种对“生命之根”的敬畏和敬仰，这也就是为什么中国文化能够绵延千年而不绝，在历史的巨浪中维持着长期稳定的社会结构，面对外来文化的入侵却能反过来融合外来文化。中国人的根文化是最强烈最持久的，老子在其著作《道德经》中就体现出了这一点，人们往往将家国情怀和血缘延续放在个人的第一位，所以每个人都拥有极强的民族荣誉感，也格外地重视亲情。这一观念反映在消费中就形成了一种根情结，中国人注重消费时的这种情感体验，这种消费习惯是几代人甚至几千年一直传承下来的。

3《王者荣耀》中消费心理的应用

《王者荣耀》的设计中多处体现了对于上述消费心理的应用。另一款类似的MOBA竞技网游《英雄联盟》在国内也十分火爆，但其用户规模(尤其是手游版本)较之王者略逊一筹。数据显示2022年，《王者荣耀》日均人数在1亿人以上，而《英雄联盟手游》仅有2500万左右。部分原因就在于两者游戏机制虽然相似，但《英雄联盟》由美国的团队进行开发，整体风格偏向欧美，而《王者荣耀》由国内团队开发，更好地把握了本土玩家的消费心理。具体而言，《王者荣耀》中对于国人消费心理的应用主要体现有以下几点。

3.1独特的社交生态圈

《王者荣耀》拥有自己独特的社交生态，这种社交生态不仅带给玩家归属感和愉悦感，同时也能借助从众心理吸引更多的玩家。王者荣耀的社交生态依托QQ和微信作为基础进行架构，在“羊群效应”的带动下众多的玩家迅速涌入游戏。2015年10月，《王者荣耀》正式上线，截至2016年底，用户规模就达到了1.2亿。

《王者荣耀》社交系统可以分为四个部分：好友系统、战队系统、小队系统以及师徒系统。游戏中还设置了亲密度关系、点赞、礼物赠送、组建战队、附近人等多样化互动方式，通过提供游戏中的沟通渠道为玩家带来了不一样的社交互动体验，同时还起到提升用户活跃度的效果。其衍生APP《王者营地》则进一步完善了游戏社区文化，在该APP中玩家可以分享自己对于游戏的经验，还可以成为话题发起人或主持人，也可以发布教学视频、进行留言与互动、了解其他玩家的游戏动态，这使得游戏文化圈能够更加稳定，同时聚集更多爱好和观念一致的玩家，圈层分布更加明显。这样的社区模式以及圈层文化，可以利用玩家求同和从众的心理，不断地吸引新用户的加入，维持老用户的积极性。

3.2成就体系

《王者荣耀》中设置有多个层级的成就体系，这些成就体系不断引起玩家间的竞争感且增加了用户的黏着度，这是一种求胜心理的应用。

《王者荣耀》的成就体系主要分为三部分：排行榜系统、成就系统和荣耀战区系统，成就系统代表着玩家当前在游戏中的成就。当玩家在游戏中达成不同的目标后，就可以获得并升级各个成就，并且每个成就都会提供不同的积分，可以用于提升成就等级，最终提高自己的排名。只需要花费足够的时间进行游戏就可以得到各种成就，另外，玩家也可以通过充值来获取荣誉。成就体系大大增加了《王者荣耀》的用户黏性，很好地抓住了玩家的求胜心理。

除此之外，游戏中还有极具特色的荣耀战力系统。荣耀战力根据五个维度进行计算，分别是排位胜场战力、排位表现战力、巅峰表现战力、巅峰系数和活跃系数，得出总分并给予玩家相应的荣耀称号，如“广州市第一刘备”“越秀区第三妲己”“中山第二后羿”等，不仅是玩家游戏实力的显现，同时也为玩家提供了炫耀的谈资。

3.3背景设定

国人十分重视自己的国家和民族，这也意味着对传统文化的高度关注，家国情怀是深深烙印在每个国人心中的。《王者荣耀》选择了运用中国传统文化为底层框架作为游戏的整体背景设定，游戏中的角色和故事都是在此基础上进行展开叙述，但总体上选择将游戏世界以架构的形式展开。首先，将游戏世界划分为几个区域：如日落海、三分之地等，看似虚构的名称实际上与中国的历史及传统文化密不可分，或是从中国上古神话取材。其次，游戏中的人物关系是基于游戏世界的架构展开设计的，依次被分为几个派系，例如，稷下学院的设计灵感来自“稷下学宫”——战国时期世界上第一所官办高等学府。稷下学宫在其兴盛时期，汇集了天下贤士，而王者荣耀中的稷下学院，其设定与历史上相似，是一个圣贤云集、有教无类的学宫。因此游戏将一些知识渊博的英雄设定在这个阵营，如老夫子、庄周和墨子被设定为稷下学院的领导者。

3.4视觉元素

游戏中玩家参加排位或匹配时只有一个地图，虽然在版本更新时会根据主题进行修改，但游戏中对于玩家吸引度最大的主要因素还是游戏角色设计。尤其是王者近两年推出的星元皮肤，玩家可以根据自己的喜好更换英雄的各个部位的装饰，满足玩家新鲜感的同时也让玩家拥有更加与众不同的皮肤，满足了玩家的求异心理，使得即便是拥有同款角色的玩家，也能有不同的皮肤搭配。

3.4.1角色设计

《王者荣耀》较好地运用了中国历史中部分人物原型并融入了传统文化的元素，这也是其获得成功的重要原因。例如，《王者荣耀》中英雄“庄周”的设计是以战国时期的思想家、哲学家老子作为原型的。在游戏形象设定中，庄周是一个骑在鲲上的少年，服装设计运用了战国时期传统的服装形式，发型设计则采取了清爽的短发，增加了角色的缥缈感。同时庄周的坐骑是鲲，这一设计灵感来源于庄子的代表作品《逍遥游》：“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也。”在游戏的背景设定中，庄周和历史上的庄子相同，都喜欢无忧无虑的生活，整日沉浸在自己幻想的美好事物中，而《逍遥游》中鲲飞往的南海也就是所谓的天池，是神仙的住所。在角色的技能名称中，庄周一技能名为化蝶、二技能名为蝴蝶效应，三技能为天人合一，均来源于庄子崇尚自然的学说。化蝶和蝴蝶效应源自庄周梦蝶的典故，天人合一则是庄子的代表思想。在语音设计中，庄周在游戏内使用技能时同时出现的语音也充满着历史人物的特色，比如庄子《庄子·齐物论》中所写“天地与我并生，而万物与我为一”。

3.4.2皮肤设计

皮肤销售是王者收入的主要来源。甄姬的游园惊梦、杨玉环的遇见飞天、貂蝉的遇见胡旋、上官婉儿的梁祝为代表的

中国传统文化类皮肤是最受玩家关注的，因为游戏的虚拟形象结合传统文化，往往能给玩家带来惊艳的效果。游戏皮肤结合《王者荣耀》这一IP的影响力，让许多年轻玩家从游戏中开始了解更多的中国传统文化，并逐渐爱上传统文化。

2022年，《王者荣耀》游戏制作方结合传统文学影视作品86版《西游记》，推出了系列限定皮肤。例如，根据美猴王孙悟空设计的皮肤“孙行者”，为游戏中原本就有的孙悟空角色增添了回忆情节，与之类似的还有猪八戒的皮肤“竹猪悟能”。另外，设计师根据《天竺收玉兔》一集中玉兔公主的角色，为游戏中公孙离这个角色制作了一款“玉兔公主”皮肤。除此之外，还有为甄姬设计的以西梁女儿国国王为原型的皮肤“女儿国国王”，与上述皮肤一样，设计师都用心还原了剧中的角色，同时贴合英雄原有的特色，一经上线就深受玩家喜爱。其中，销量第一的是公孙离的“玉兔公主”，该皮肤于2022年3月25日上架，售价88.8元，仅上架当天销量就突破了“8位数”，16天后销量依旧位居王者商城榜首。

3.5皮肤售价定位

王者自上线以来推出了很多“6元皮肤”，如王昭君的奇妙幻想夜、蔡文姬的繁星吟游、露娜的瓷语鉴心，等等。这些皮肤的定价都很低，有时候甚至给玩家一种“白嫖”的感觉，因此，这些皮肤受到玩家的欢迎。王者在这里就是利用了玩家的求廉心理，除此之外，这种定价方式不仅能促使消费者购买皮肤，更重要的是还能突破一些用户的心理防线，一旦有了首次充值的经历后，充值就会逐渐成为常态，在游戏中牢牢把握住消费者的求廉心理，就能让更多的玩家开始在游戏中消费。以2021年春节期间上线的杨戬的次元傲视皮肤为例，其销量超过了5000万，销售额则达到了3亿元，低廉的售价不但没有影响最终的销售额，其销量更是远远超过同期上架的正常价位皮肤。

3.6听觉元素

在游戏过程中，王者还设计了丰富的游戏音效来提示玩家战况，以满足玩家的听觉需求。最典型的是游戏中的

语音播报，当玩家击杀对手时，会根据“击杀”的数量显示不同的语音：“FirstBlood(一血)！”“DoubleKill (双杀)！”“TripleKill(三杀)！”“QuadraKill(四杀)！”“PentaKill(五杀)！”另外，随着“击杀”人数的增加，语音播报的音量也会增加，以此来点燃玩家高昂的斗志，加强游戏拉锯感。除此之外，游戏还推出了许多限时语音包及明星语音包，这些语音包需要完成一定的活动任务或者充值之后才能获得，在对战过程中可以用于和队友沟通交流，增加了游戏的乐趣。游戏音效的加入极大地丰富了游戏的听觉元素，并且很好地满足了玩家的求胜和求异心理，这也是许多玩家沉溺于《王者荣耀》游戏战斗中的重要原因之一。

4结语

《王者荣耀》自上线以来收到的评价始终褒贬不一，但不可否认的是它各方面的设计都牢牢抓住了国人的消费心理，因此即便是在手游更新换代速度极快的今天，王者依旧稳居国内手游榜第一位。从《王者荣耀》爆火的背后，可以窥见消费心理对产品设计的重要性。对于一件产品而言，从设想到实现，最终的目的都是流向市场，因此，对设计师而言，充分研究目标群体的消费心理是十分必要的。

肖怡宁，广东工业大学艺术与设计学院，研究方向：动漫艺术；通讯作者，叶凤华，广东工业大学艺术与设计学院，研究方向：动漫艺术。