《红毯先生》是一部展现娱乐圈百态的喜剧电影，刘德华本色出演了已经从影四十年的香港天王巨星刘伟驰。电影中的刘伟驰虽然有明星光环，但作为演员却一直没有得到奖项方面的肯定。根据马斯洛的需求理论，人们在满足了基础的生存、发展需求之后，会将自我实现作为最高层次的需求目标。对于大明星来说，刘伟驰现在的追求就是得奖带来的声誉，因此他决定与导演林浩(导演宁浩本色出演)合作拍摄农村题材影片，不惜代价都要获得国际大奖。

个人声誉是指基于个人信息的推断，也可以认为是通过观众视角形成的“感知身份”。通过感知身份可以揭示这个人的性格特征、个人成就、行为，以及通过直接观察或二手信息形成的关于这个人的形象投射。声誉会直接或间接给个人带来实质影响，对于职场人来说，声誉可以帮助他们获得工作机会、升职加薪;对于企业来说，领导的个人声誉也会影响企业形象，甚至影响经济收益。

声誉是展现给他人、他人感知到的自我形象，是通过自我呈现所建立的。戈夫曼认为人们主要通过两种方式来进行自我呈现，一种是获得性自我呈现，一种是保护性自我呈现。前者试图尽可能让他人看到他们的积极努力，而后者则试图削弱缺点或避免他人的负面看法。

人们会为了不同的原因建立和维护个人声誉，比如取悦观众，建立符合理想的、一致的公众形象等。为了达成特定的目标，将声誉带来的收获最大化，人们会进行形象管理，通过控制自我呈现的信息来影响不同目标观众对自己形成的印象。人们在很小的时候就已经有意识的树立自我形象，当有其他人在场或者意识到自己的行为会被看到，孩子会做出更多的利他行为，比如对别人更慷慨或者帮助他人。

对于明星来说，进行印象管理是为了保持或提升其积极的社会形象，并最终获得更多的社会和经济资本。比如人们可能看到某明星经常参与慈善活动，对其形成“乐于公益”的认知，认为此人善良、热心，对其产生好感和信任，进而愿意响应明星所发出的倡导。

研究显示，公众对明星的信任往往是基于明星对消费者表现出的乐观特质和善意，对于明星的信任会提升广告可信度、广告形象、品牌可信度、品牌形象、企业信誉和企业形象。因此，明星保持积极正面的形象和声誉对商业价值非常必要。

但声誉是有特定目标的，人们可能在不同的目标观众中有不同的声誉，比如一个人是同事眼中努力工作的劳模，但在家人眼中则可能是不顾家的人。比如，在《红毯先生》中，刘伟驰是优质偶像、不老男神，但拍的电影却总是被批评为烂片。

前些年我国电影产业的确走进了盲目相信明星效应的误区，但实际证据却显示，明星影响力对于票房收入的直接影响是负面的，对于2009-2016年期间明星对中国电影票房的影响分析显示，导演在中国电影的票房上起着直接影响，而明星影响力和网络媒体评价都和票房表现负相关。影响力越大的明星，会受到更多的负面媒体评价，进而影响票房成绩。不过有趣的是，明星影响力通过互联网炒作却能提振票房成绩。电影票房不等于口碑，虽然大烂片也可能取得票房成功，启用明星和病毒式营销的确会给影片带来经济收益，但这种追逐利益的导向反而可能忽视了电影本身的质量，让不少明星有了“票房毒药”、“烂片之王”的名声，进而影响明星的口碑和后续资源。

因为票房不等于高口碑，不一定带来好声誉，因此不少人又把目标转向了得奖，这也是《红毯先生》里大明星梦寐以求且为之努力的。在很多领域，得奖是对过去成果的肯定，获奖者在得奖之后也会继续出成果，而因为得奖而带来的后续资源的提升，也会支持他们的后续表现。一方面，获奖者更可能获得稀有资源和累积优势用于改进工作，并在未来不断获得更多资源。另一方面，奖励会给人带来光环，比如读者们会受到“声名在外”的影响而倾向于认为获奖者的文章都是高水平、高质量的。比如在科学领域，研究发现，学术奖励会增加获奖者后续的成果产出和引用（但是对成果质量没有影响），同时获奖还会扩展得奖者的合作网络、扩大研究团队，并且获得更多的研究项目和经费。当然也有些获奖者在获奖之后成果减少，这可能是因为他们已经“登上顶峰”，所以开始探索未知的领域而不是多发文章。但有趣的是，在电影领域得奖也不一定带来经济回报和好口碑。美国研究者分析了奥斯卡提名和获奖对于电影票房的后续贡献，通过对于提名后和获奖后的每周票房表现和持续上映时间分析，获得提名可以带来持续的经济回报，但是得奖并没有带来更多额外的收益。还有人分析了电影网站评分、首日票房和电影提名/获奖和消费者对电影评价的关系，结果发现只有网站评分与消费者评价正相关，票房和获奖都对评价没有影响。

《红毯先生》展现了娱乐圈形形色色的人物，他们有些为了票房不择手段，有些为了得奖迎合评委，都少了对观众的尊重。声誉来自观众，如果少了观众，那再好的奖励也只是空中楼阁。

作者：中国科学院心理研究所 王日出