每个地区都有特定的生活方式、建筑风格、地方方言、传统技艺等独特的文化元素，代代相传，融汇进当地人的日常生活中，这就是“在地文化”。同时，“在地文化”也是当地的一张特色名片，能够吸引更多的旅客和消费者前来体验和了解当地的风土人情，为当地文旅产业的发展注入新的动力。
恩施土家族摆手舞 杨超/摄
恩施自治州是湖北省唯一的少数民族自治州，境内居住汉族和28个世居少数民族。恩施是巴文化的发祥地，是巴楚文化、巴蜀文化的碰撞交流积淀区域，具备西南官话区域文化特征。同时，恩施州地处鄂西南，位于中国整体地势上第二台地，整体上看，是中国大陆版图上南北、东西的十字中心交叉点，也是文化交流频繁、深刻的区域。恩施州各民族不断交往交流交融，创造了灿烂、独特的民族文化和“在地文化”，吸引着广大游客的关注。通过对“在地文化”挖掘和剖析，提炼一句辨识度高的宣传口号，能够与居民和游客产生情感上的互动和共鸣，也能够精准定位旅游形象。
大型土家族情景歌舞表演《夷水丽川》 利川市文化和旅游局/供图
“直尕思得 恩施要得”，正是恩施这一文化沃土上生长出的文旅形象宣传口号。“民族的，就是世界的”。“直尕思得 恩施要得”带着恩施地域属性，展示各民族及文化交融的特点，凸显恩施文旅的本质与内涵。既呈现出独特民族文化魅力，又极具时代气息和通俗文化成分。恩施州正在打造世界级旅游目的地，主要路径就是坚持“以文塑旅，以旅彰文，推进文旅深度融合发展”。该宣传口号正是植根恩施文化沃土，从民族的文化内核出发，以主动向世界传播的态度、坚持民族文化表达的角度进行诠释。
央广传媒播出的“直尕思得 恩施要得”宣传图片 恩施州文化和旅游局/供图
“直尕思得”是方言，是口语，但又具有语言上的神秘感，在恩施州多个县市日常交流中使用，易于激发游客的好奇心，容易给人留下印象。从文化上看，是“活态”，是“生活的真实”，也是“真实的生活”，与恩施文旅资源息息相关。“要得”整体上属于西南官话区，具有很高的流传度、共享度。“直尕思得 恩施要得”兼具民族特色与共同语言的功能，适宜传播也适宜理解。“恩施要得”，是对恩施山水人文的高度肯定与赞赏，是对恩施旅游体验的高度肯定与赞赏，体现出传承民族文化的态度与行动、探索与实践。结合“直尕思得 恩施要得”本身的文化含义以及推广后的传播，看得出该宣传口号具有丰富的文化内涵，呈现恩施民族文化、在地文化、传统文化、民间文化等鲜明特点。
宣恩仙山贡水景区开展《我在恩施过大年》民俗文化活动 宣恩县文化和旅游局/供图
“直尕思得 恩施要得”是恩施在地文化中传统方言的“活用”，是在地文化的潮流展示，是时尚的旅游接头语，具有火热传播的在地文化属性和基因。产生一种很强的文化情感牵引，可以实现游客与恩施的情感快速交流与代入。“直尕思得”是把本地方言作为在地文化的表达载体，以直截了当的方式，迅速带动游客融入恩施的文化氛围中，实现恩施在地文化与外来游客的情感共融共鸣。有了这种情感融入，游客对恩施山水、民族文化的理解会实现“升华”，从而丰富旅游体验，提升旅游品质。这种情感融入后带来的记忆与传播，对于提高恩施旅游知名度和美誉度具有重要作用。
表演人员与游客开展“直尕思得 恩施要得”互动推介活动 恩施土家女儿城/供图
“直尕思得 恩施要得”可以生动感受恩施民俗，感受恩施人好客、豪爽的性格特点，具有较强的辨识度。恩施州民俗独特，在大杂居、小聚居的民族分布实际情况下，各民族在相互交往、交流、交融的过程中，形成爱国、进取、捍勇、耿直、勤劳、善良、达观等性格特征。“直尕思得”其中包含的“肯定”“赞美”“谦虚”之意，是恩施州民俗文化的聚焦展示，是对恩施州民俗风情的“管窥”，带给游客一种温馨、和谐、信任、豪爽的整体、直观印象。这是迎宾的欢迎词，也是自我介绍的解说词，更是诚心交友的心里话，可以给游客留下非常好的第一印象，让游客增强对恩施民俗文化的欣赏和参与度，从而加强对恩施旅游的整体认可。游客每念一次该宣传语，就会进一步拉近与恩施、与恩施人的情感，增强交流与信任。而且这种表达本身既是民俗的活态演绎，又进一步加强游客对恩施民俗的认同感与传播度，双方的体验都实现升级。
旅游驻场演出民族歌舞剧《西兰卡普》成为恩施城市文化新名片 湖北省民族歌舞团/供图
“直尕思得 恩施要得”是恩施语言文化中的“民间”表达。选择民间文化的表达方式与表达角度，是对民间文化的深入挖掘，推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展的具体实践与担当作为。这句文旅宣传口号的宣传推广过程，也是恩施州民间文化挖掘活化的过程，其本身具有的普遍性、民间性，便于让游客对恩施州民间文化进行沉浸式体验，实现游客与恩施民间文化的优势互动与链接。
总之，“直尕思得 恩施要得”直观地标识了恩施鲜明的民族文化特色，涵盖了众多的恩施在地文化，本身亦体现了民族交往交流交融的特征，是恩施民族文化、传统文化、在地文化、民间文化的活态运用，也是恩施旅游发展到新阶段的创新表达。它所呈现出的价值与意义，必将在恩施创建世界级旅游目的地进程中不断增效、不断彰显。
（作者系湖北省恩施州文化和旅游局党组书记、局长邵爱华，恩施州文化和旅游局党组成员、总规划师彭祖之，恩施州博物馆馆长董祖斌）