极目新闻评论员 石平
近日,记者获悉,东阿阿胶电子商务(北京)有限公司(以下简称东阿阿胶)因违反广告法和价格法,被北京市朝阳区市场监督管理局罚款11万。
据悉,此次处罚原因是该公司在直播带货时,多次在直播间出现违法宣传,如主播称小孩可以吃阿胶、过了母亲节商品将恢复345元但无相关记录等。
天眼查显示,东阿阿胶电子商务(北京)有限公司是东阿阿胶股份有限公司的孙公司。(据1月22日封面新闻)
东阿阿胶产品(图源:东阿阿胶集团旗舰店)
从官方通报显示的处罚事由来看,这次被罚基本上都是“祸从口出”。该公司在直播带货时,未遵守相关法律法规及平台规则,多次使用违规或不规范的话术表达,其中一些甚至涉嫌虚假宣传,可能会给消费者带来损害和不利影响。
比如,主播曾在店铺直播间称:“男女6岁以上的小孩子……都可以去吃我们的一个阿胶啊”,看上去只是随意的一句宣传话术,却有些不妥。因为儿童虽然可以适量吃阿胶,但最好在医师指导下正确服用,避免过量摄入,对孩子相对脆弱的脾胃功能造成负担。而东阿阿胶品牌旗下产品非常的多,不同的产品阿胶含量不同,一概而论地说适合“男女6岁以上的小孩子”食用,缺乏科学根据,具有一定的误导性。万一有孩子误食了不适合的产品,可能会对健康造成不良影响。
再比如,品牌主播在直播间推销商品时表示,产品阿胶糕“过了母亲节的话,要恢复345米”,制造价格紧迫感,诱导消费者快速下单,冲动消费,但实际上活动结束后1个多月时间内,该商品均没有销售价为345元的成交记录,而这一行为也违反了价格法的规定。
相关处罚信息 (图源:北京市朝阳区人民政府网站)
可以看出,东阿阿胶这一系列的违法违规行为,根源都是为了提升直播间的带货销量,获得高人气和高流量,而忽略了广告推销话术的边界,屡屡踩中监管红线,没有如实地准确地描述商品的性能,更没有严肃对待消费者的询问和诉求。
阿胶是中成药产品,虽有滋补功效但是却不宜滥用,有其适用人群和服用方法,如果不能正确使用,将会产生许多副作用。东阿阿胶作为阿胶的全国知名品牌、中华老字号,既然开辟了电商直播的渠道,就应该利用这一平台,多向广大民众科普阿胶的功效、特点和服用方法,让更多人了解这一国药瑰宝中所承载的中医药文化、传统技艺,而不是像急着卖快消品一样,用各种粗糙的销售话术去刺激、误导消费者,这对于品牌的声誉和长期发展其实是有害无益的。
其实,很多传统知名企业在踏入直播赛道时,都会走进这样的误区,对自身的销售风格、目标人群没有精准的定位,没有充分考虑自身品牌特点和受众需求,对于相关法律法规和平台规则也不够了解,盲目地模仿一些人气直播间的做法,以至于出现各种问题和风险。
东阿阿胶是有着深厚文化底蕴的老牌企业,不但是行业内的“领头羊”,也深受广大消费者信赖,实在没必要这样“瞎吆喝”,还是要在守法守规的前提下,针对自身品牌特色来制定直播内容和流程,更好地服务消费者,让“老字号”焕发新光彩。