作者：史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长、教授，本刊学术顾问）刘长宇（清华大学新闻与传播学院博士研究生）

来源：《青年记者》2022年第11期

在世界进入“乌卡”（VUCA，即流动性、不确定性、复杂性和多义性）时代的当下，以讲故事、展形象、聚人心为特征的数字公共外交成为号召深陷渲染意识形态对抗的“反全球化”和“逆全球化”泥潭的世界重新团结、共抗风险的有效途径。2021年9月30日，与东京奥运会一样延期一年的2020迪拜世博会盛大开幕，至2022年3月31日圆满落幕。与今年年初成功举办的北京冬奥会一样，为“乌卡”时代国际传播和公共外交的创新积累了宝贵的经验。

不同于作为“全球媒介事件”的奥运会，世博会聚焦于通过身临其境的多模态文化感知与体验，连接来自不同国家和地区的受众，营造出人类文化多样性的“在场感”，从而重新点燃全球共通和共情的文化想象力，实现迪拜世博会“沟通思想、共创未来”的宗旨。这在充斥着分裂与不和谐声音的“全球风险社会”中尤为重要。[1]与此同时，疫情催动的数字技术基础设施化转向，进一步拓展了世博会的呈现形式与体验方式，线上与线下深度交融，打通了现实世界和虚拟空间的严格界限，为国际传播和公共外交的理念升级和实践创新提供了广阔的空间。作为历史上数字化程度最高的全球性会展活动，迪拜世博会不仅是探索数字技术创造沉浸式具身体验的关键节点，更是透视后疫情时代“数字化生存”新常态的重要窗口。如何发掘以“文化杂糅”为特征的“数字公共外交”（Digital Public Diplomacy, 以下简称“DPD”）新形态的潜能，推动全球深度互联，凝聚多元文化共识，减缓直至彻底消除“文明冲突”，成为以世博会为代表的“会展外交”的首要目标。

本文首先以世博会为线索，追溯以会展为主要形式的国际传播的历时性发展脉络，通过纵向比较明晰数字公共外交的阶段性特征。随后引入“全球外交”（Global Diplomacy）理论框架，从表征（representation）、传播（communication）和协商（negotiation）等维度，透视迪拜世博会国际传播的理念升维和实践创新。在此基础上，结合国际传播与公共外交发展前沿，本文以2020迪拜世博会为新起点，从主体、内容和叙事三个层面，前瞻“乌卡”时代数字公共外交的发展趋势，为国内同行提供镜鉴。

世博会国际传播模式的历时性演进

作为国家形象面向全世界公众的集中展示，世博会自诞生之初就具备了国际传播和公共外交属性。世博会的目标、形式与范围随特定时代的政治、经济、社会现实而变，其所依托的国际传播模式也呈现出不同的阶段性特征。按照不同时代的主流社会思潮来划分，世博会171年的发展进程可分为三个时期：以文化/社会进化论为主导的“殖民化时期”，以民族-国家中心主义为主导的“国族化时期”，和以世界主义为遵循的“全球化时期”。[2]与之相对应的传播模式分别是帝国传播、国际/跨文化传播和全球/转文化传播。

世博会诞生于工业革命和西方殖民扩张的高潮时期。1851年，英国以一座美轮美奂的伦敦“水晶宫”和一场汇集了25个国家先进成果的“万国博览会”，向世界展示其引领的资本主义工业文明的成就。工业技术的革命性进步和帝国殖民统治的日趋成熟，促使以“优胜劣汰”为核心的文化/社会进化论成为支配西方社会的主流价值观。这一理论由社会学家赫伯特·斯宾塞提出，强调人类文化的演进遵循单一且同质化的线性脉络，西方工业文明必将征服全球。[3]“适者生存”的逻辑推动以英法为代表的殖民帝国将西方以外的文明与社会类型化、模式化，以军事和工业强力“规范”殖民地文化和社会发展。在此背景下，世博会成为西方国家开展以“秀肌肉”“比实力”为目标的帝国传播的理想场所。

1878年巴黎世博会的“万国街”是日后“国家馆”的雏形，也是帝国传播的开端。[4]法国（6届）、比利时（5届）、英国（2届）、西班牙（2届）等西欧新老殖民大国主导了第二次世界大战前举办的23届世博会，作为新兴势力的美国也加入并表现积极。[5]西方列强竞相凭借技术工业实力和文化艺术成就彰显国家形象，以“和平竞争”的方式推进“殖民化”模式。早期世博会不仅展示了电灯泡、电话、缝纫机等改变人类生活的重要发明，也建造了诸如埃菲尔铁塔（1889年巴黎世博会）和皇家展览馆（1880年墨尔本世博会）等留存至今的世界文化遗产。在1904年圣路易斯世博会上，由1200名原住民组成的美国“菲律宾保留地”展台，则鲜明地体现了帝国传播的殖民内核。1928年，为解决早期各国独立决定是否举办世博会造成的组织混乱，法国牵头召开了40国外交会议，协商通过世博会《巴黎公约》，创建了“国际展览局”（BIE）作为常设机构，[6]从而建立起了标准化的框架机制以确保世博会的质量和连续性，也标志着从帝国传播模式向以民族-国家为核心的国际传播模式的过渡。

第二次世界大战后，以美苏为首的“冷战”接续拉开帷幕。这一新的“战争”形式不再限于政治、军事和经济等“现实政治”（realpolitik）领域，更进一步延伸至思想空间，通过文化传播在世界范围内“赢心共情”，夺取“观念政治”（noopolitik）层面的主动优势成为关键。为满足美国全球扩张和文化霸权的需要，以面向欧洲的“马歇尔计划”和面向第三世界的“发展传播”为现实表征的跨文化传播（intercultural communication）兴起。其所凭依的多元文化主义借力美国的国际传播优势全球扩散，成为美式全球化进程的主导形式。以“熔炉论”为特征的多元文化主义在重视文化差异的表象下，忽视文化特殊性来源语境，背后潜藏着以美西方模式“化全球”的目标，推动美式价值观和现代性话语体系在全世界的接受和普及。[7]

在此背景下，世博会成为东西方两大阵营开展全方位“文化竞赛”的角斗场。在“两极”相互敌视的背景下，寻求和解的议程关切桎梏于意识形态的捆绑，演化为资本主义与社会主义在世博园区内的紧张对峙。[8]国际传播成为“冷战”期间公共外交的主导模式。这一模式重视统筹调用多种大众传播媒介开展跨文化传播，以科技与文化成就包装意识形态，借多元文化展示之名，行意识形态渗透之实，对传播效果的关注将媒介尺度正式引入世博会体系。1967年蒙特利尔世博会和1970年大阪世博会上的美苏“太空竞赛”是世博会运用“国际传播”模式的典型体现。

进入21世纪，世界多极化与经济全球化进程的深化使“划阵营分敌友”让位于“促合作谋发展”。以民族国家为核心的多元文化主义已不合时宜，全球文化观念出现了普遍的“世界主义转向”。世界主义号召各国以流动性视角审视全球化与本土化的互动关系，超越意识形态分歧，在相互尊重的基础上促进文明平等交流互鉴，共同应对全球性风险。[9]

在此语境下，世博会进入了“全球化”的新阶段。随着主办国和参展国的范围的不断扩大，世博会逐渐成为开展全球治理合作、分享促进可持续发展的本土经验与跨国危机的解决方案、展示各国软实力的重要公共空间。与此同时，互联网信息技术的革命性进步，使世博会的传播主体从民族国家扩展至包括城市、企业、跨国组织和其他非政府主体在内的多元利益相关方。在数字技术的赋能作用下，媒介传播的重要性也进一步提升，成为新世纪世博会不可或缺的维度。全球化与数字化推动着世博会从国际传播向全球传播、跨文化传播向转文化传播的模式转型。

数字化公共外交（DPD）成为世博会进入“全球/转文化传播”模式的重要抓手。从概念上看，数字化公共外交可理解为包括国家在内的多元主体借助数字媒体技术干预文化领域，以接触他国公众，建构针对全球性问题的互惠性理解的动态参与过程。以2020年初暴发的新冠肺炎疫情分界，其发展可细分为两个阶段：数字化适应与数字化转型。在“数字化适应”阶段，世博会的国际传播聚焦于“炫技”，数字技术是科技创新的重要“展品”和其他线下文化展示样态的虚拟补充。为回应数字化浪潮的冲击，各国纷纷给本国展馆打造“数字媒体奇观”，吸引线下观众驻足。典型案例如2005年爱知世博会的“机器人大聚会”、2010年上海世博会的“未来正在实现”展厅和2015年米兰世博会的360度交互地图，等等。

新冠肺炎疫情带来的诸多旅行限制和各类保护措施严重影响了国际传播和公共外交的开展。一项针对五大洲45个国家的737名受访者的全球调查显示，2020年62%的国际活动被取消，38%被推迟。全世界95%的博物馆因疫情关闭且未在2021年重新开放。[10]另一方面，全球性的数字文化生产和消费规模却急剧增长。数字技术从“外接设备”转变成为开展数字化公共外交的“关键性基础设施”。[11]世博会的国际传播进入了“数字化转型”的新阶段，重点转向利用智能媒体技术实现线上线下的深度融合与“杂糅”。在普遍的物理隔离的背景下，数字传播维系着全球公众与奥运会、世博会等“超级媒介事件”的“有机连接”和“具身化互动”。

迪拜世博会的国际传播实践创新

与传统的公共外交模式相比，数字化公共外交强调多元行动主体与公众的沉浸式参与，在概念上可被纳入“全球外交”（global diplomacy）的重要组成部分。这一理论模型旨在回应数字化语境下国际交往理论与实践的新变化，将“外交”的关注重点从“定义适配”转向“效用评估”，凸显全球传播与转文化传播的多主体、跨领域属性，以兼具普适性和包容性的视野，运用数字技术激活理念升维和实践创新。[12]全球外交框架包含三个相互关联的核心维度：传播、表征与协商。“传播”维度聚焦技术与情感层面上的信息传递，“表征”维度关注高辨识度的国家形象与品牌塑造，“协商”维度则重视有关国家叙事及其意义的共识性释码。[13]

在“全球外交”的概念框架下，迪拜世博会的实践创新主要表现在各国如何调用多样化的数字媒体技术，建构协作式、对话式的非等级化传播网络，打造虚实相融的文化体验，与身处现场和远在云端的全球公众建构长效的联结互动关系，从而在上述三个维度上实现“全球外交”的目标。

首先是如何利用数字技术扩展传播范围，创新传播样态，在疫情常态化防控所导致的亲身在场和线下社交受到较大限制的背景下，最大限度满足全球游客的参与互动需求。回答上述这些问题是迪拜世博会在传播维度上的核心关切。

主办方确立了社交媒体平台在世博会国际传播全链条中的核心地位。Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体平台在迪拜申办世博会时就发挥了重要作用。世博会开幕前一个月，迪拜记者俱乐部（DPC）组织100多名来自世界各地的KOL（关键意见领袖）预先游览世博园区，讨论如何利用各类社媒平台进行推广，迪拜世博会总干事亲自参与了此次活动。[14]与东京奥运会和北京冬奥会相似，TikTok、Instagram、Twitch等短视频流媒体平台成为世博会国际传播的新增长点。TikTok上相关主题标签“#dubaiexpo”和“dubaiexpo2020”下的视频总观看量达2.89亿次。世博会主办方联合各国场馆组织的“Live@Expo”虚拟互动直播，吸引了大量粉丝的持续关注。各国的Z世代游戏玩家可在Twitch等平台上实时设计导览的直播参观路线，获得个性化的深度体验，还可参与寻宝游戏。[15]

中国馆在通过流媒体直播建构受众连接方面表现亮眼。1月17日迪拜世博会中国馆腾讯活动日当天，中国馆与腾讯合作策划了一场以“码上中国”为主题的70分钟全球直播，面向线上线下的各国公众介绍数字技术在中国的生活、制造及公共事业等方面的应用创新。观众不仅可在线了解AI文化遗产保护，通过小程序“云游”敦煌、长城等中国标志性的历史文化名胜，还可体验在点餐码、乘车码、健康码等数字科技支持下，中国老百姓便捷低碳的数字生活。通过展现数字智能技术给文化遗产传承、生物多样性保护等全球性命题贡献的“中国方案”，及对中国社会发展的全方位助力，本场直播以高度互动的形式表达了中国馆“构建人类命运共同体——创新和机遇”的主题，在构建“创新中国”国家品牌的同时，有力驳斥了西方媒体炮制的关于“数据监控”的污名化报道。

此外，智能技术带来的拟真交互传播的样态创新，使迪拜世博会成为首届“元宇宙世博会”。各国展馆竞相打造身临其境的数字文化体验，其中尤以日本、韩国等打造“国家元宇宙”等探索性项目展示了未来世博会国际传播的愿景。[16] 作为元宇宙国际传播的最新尝试。迪拜世博会主办方与高科技公司（Magnopus）合作开发虚拟环境应用（Expo Dubai Xplore），其中包括增强现实触发系统和“数字孪生世博会”项目等两部分。前者包含覆盖整个园区的智能定位传感器和AR（增强现实）眼镜、智能屏幕等终端设施，使现场观众能够实现“移步换景”，在任何物理地点体验相关的延伸性AR内容，弥补国际传播的“语境缺失”。后者则是目前世界上最大规模的元宇宙体验空间。远程用户可定制自己的智能化身，还可在手机镜头里实时“偶遇”来自世界各地的现场游客和“云观众”，获得“云游”世博会的体验。[17]数据显示，迪拜世博会线上园区的全球访问量达2.5亿次，是实地参观人数的十倍。其域名（virtualexpo.world）将作为文化遗产移交给国际展览局，为未来主办国的相关实践提供“传播基模”。[18]

其次，通过文物展品、环境景观、食品、建筑等独特的物质性表征彰显“国家性”与“民族性”，建构推广国家品牌，是世博会国际传播的经典路径。2010年上海世博会上，小美人鱼的“本尊”雕像不远千里来沪展出，吸引了数百万观众前来“打卡”，使得丹麦国家馆成为最受欢迎的场馆之一。在数字智能传播的语境下，单一模态的“观看”逐渐让位于多模态“体验”。调用智能科技手段，将物质性表征动态化、场景化，打造以“杂糅”为特征的转文化传播，让受众亲身“体验”国家品牌，成为迪拜世博会在传播内容创新层面的施力重点。

世博会建筑和场馆是主办国和参与国文化价值理念的凝缩呈现，通过身临其境的建筑语言与参观者建立情感连接，具象化展现相关国家的过去、现在和未来，并通过数字技术的深度介入，使之成为世博会期间数字化公共外交的主要载体。迪拜世博会的主会场是“阿尔瓦尔斯”穹顶广场（Al Wasl Plaza），这一命名在阿拉伯语中意味着“联系”，既表明了其在世博园区的核心位置，也嵌入了本届世博会的宗旨。穹顶采用方格网状设计，在每个部分之间嵌入特制的投影屏幕材料，组接成全世界最大的360度全景投影表面。每当夜幕降临，穹顶将配合广场文化表演，投射绚彩的全息高清画面，营造沉浸式的感官体验，生动呈现了迪拜作为开放包容的“寰宇都市”（cosmopolis）的城市品牌。[19]与之相似，韩国馆外墙由1597个可旋转的数字立方体构成。每个立方体有一个数字面和三个模拟色面，兼具数字信号和模拟信号两种模式，其光效颜色随环境而变，形象地展现了“韩流”的活力。[20]

另外，数字媒体技术使景观表征建构摆脱了沙盘和微缩，为各国完整呈现代表性的自然、社会和历史文化环境景观全貌及内里细节提供了交互式混合路径。巴西馆的设计者将亚马逊河岸的景观带到了迪拜，参观者或沉浸在脚踝深的水中，或坐在悬挂于展馆池塘上方的吊床上，四周是数字投影支持的“数字幕布”，全息呈现亚马逊雨林环境，配合声音、气味、温度和湿度，逼真还原多模态体验。[21]瑞士、荷兰、新加坡等国也采用类似方式复现本国自然风貌。

荣获迪拜世博会“最佳展馆”奖项的沙特阿拉伯国家馆中铺设了一条交互式“遗产之路”，以“实景建筑+投影映像”的方式展示本国社会历史文化。受众乘坐自动扶梯穿行，两侧的墙壁上仿真建造了该国被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》的名胜古迹，并利用数字投影将传统舞蹈、戏剧及社会生活片段投射于其中，虚实配合，动态展演阿拉伯文化传统。[22]

更为重要的是，在短暂体验的基础上，世博会在传播层面更为看重的是深刻的印象与持久的记忆。数字媒体时代，国家品牌记忆的形塑留存并非单向灌输，而是国家与受众就特定国家叙事的意义进行协商，以实现共识性理解的动态过程。基于此，超越狭隘的“自说自话”，利用数字技术打造融汇“地方性”与“世界性”、“传统”与“现代性”的开放叙事，吸引受众构建基于自身文化语境的个性化国家认知，共同参与国家品牌的意义创造，是数字公共外交实践在“协商”维度上关注的重点。

以展馆呈现与受众既有认知的契合程度为标准，各国通过世博会努力打造的国家品牌可划分为四类：变革型、确证型、模糊型和失调型。[23]相较传播效果不佳的后两类，打造变革型与确证型的国家品牌，显然是世博会国际传播的主要目标。

一方面，新兴国家尝试突破既有的刻板偏见，凸显本国对于全球社会文化发展的独特贡献，以创新性叙事展现该国文化的不同侧面及其现代化进程，激发受众的兴趣，建构其对该国国家形象的全新认知。本届世博会是首次由阿拉伯国家举办，成为长久以来桎梏于“战争”“宗教”等刻板印象之中的“中东北非”（MENA）向世界重塑该地区形象的窗口。伊拉克馆以一系列不同宽度和高度的数字LED屏幕铺设内墙，象征着幼发拉底河和底格里斯河的流向路径。游客沿着虚拟的“河岸”漫步，感受从古巴比伦到现代伊拉克的文明“流淌”。一张抛向空中的“幸福（Al Saliya）渔网”构成了伊拉克馆的顶棚，隐喻从战火中走出的伊拉克人民将这张幸福之“网”撒向全世界。[24]摩洛哥馆将丰富多样的实物展品与VR、全息投影等数字技术相结合，以一系列融合传统与现代的不同主题，展现了该国在人类物种起源、文化艺术、植物医学和新能源等方面的贡献，塑造了全新的国家品牌。[25]

另一方面，具有丰富的世博会国际传播经验和强大品牌号召力的德国和日本等软实力强国则充分发挥其技术和创意优势，力图在“乌卡”时代的变局中继续引领时尚潮流，以“文化杂糅”的形式突破国族界限，彰显对全球未来发展愿景和人类共同命运的核心关切。

日本国家馆内设计了一个“问题”展厅，投射出经济增长和全球化带来的各种风险和挑战，通过一面镜子将观众融入投影之中，为其打造了自省式思考的空间。[26]德国国家馆则按照从入学到毕业的各个环节进行设计。每位参观者进入展馆都要输入姓名、国籍和首选语言等信息，从而完成“入学注册”，之后会收到一个带有传感器的徽章，展览的内容则是根据其个人信息进行量身定制。参观者依次从“可再生能源”“生物多样性”和“未来城市”等三个展区“结业”后进入“毕业”大厅，通过对全球发展前沿领域的体验和思考，夯实他们的世界主义情怀和“全球公民”意识。[27]

数字公共外交的未来发展趋向

在疫情防控常态化的背景下，数字公共外交业已成为“乌卡”时代国际传播的创新路径，线上线下的“融合传播”也成为奥运会、世博会等大型国际活动的主要形式。从迪拜世博会的经验来看，各国在传播、表征和协商等维度上呈现出创新亮点，也折射出数字公共外交在传播主体、内容形态和叙事策略方面的未来发展趋向。

首先，统合调用多种数字传播手段的公共外交实践难以依靠单一主体实现。因此协作可持续的互利伙伴关系是提升其传播效能的机制保障。为了适应百年变局和世纪疫情带来的风险挑战，将由外事和外宣部门主导的国际传播工作机制升级为多主体联动战略传播协同体系，优化资源调配，充分发挥多元主体的差异化传播优势，同时依靠贯穿传播全过程的反馈回路联动配合，尽可能减少因沟通不畅导致的相互掣肘，合力建构平等、互信、共赢的“复调传播”网络。[28] 例如，从2017年起，美国国务院在负责公共外交的“次卿办公室”内设立了世博会工作组，负责协调全国资源参与布展，支持城市申办。迪拜世博会美国馆即是由该工作组联合硅谷的科技公司（Thinkwell）、南加州大学等高校相关专家和各大博物馆等多重利益相关方共同设计建设。[29]

其次，多模态、交互式的“杂糅”型转文化传播将成为数字化公共外交的主要表现形式。在探索样态创新的同时，也应注重数字技术的实际使用体验和现实文化语境，避免“逢新必用”的盲目崇拜和“形式绑架内容”的逆反效果。例如，英国馆主打人工智能技术，机器学习算法能够将游客输入的词汇编成一首集体诗歌，投射在展馆外立面上。这一创意表征吸引了众多游客前来，但因为输入设备有限而排起等待的长队。高温和阳光使人们无心阅读诗歌，实际体验大打折扣。无独有偶，俄罗斯馆力推人脸识别技术，实时采集游客数据以展现未来智慧城市的运作方式，但这一设计给部分游客造成了“俄罗斯在监控你”的感受，并且由于在世博会收尾阶段爆发的俄乌冲突而发酵为负面舆情。[30]

更为重要的是，以全球传播“赋能”理念为核心的创新路径突破了“国族中心主义”的局限，为缓解气候变化、疫情等跨国危机、强化全球治理合作的“解困”路径取代了国际传播聚焦的“魅力攻势”与“共情赢心”的传统思路，成为“全球风险社会”语境下国际传播创新的突破点。[31]与之相应，本土经验与全球视野的有机“接合”是未来数字化公共外交的有效叙事策略。以世博会为例，“奇观化”“博物馆式”的国家文化展演已不合时宜。以“价值联结”的思路构建策略性叙事，将微观文化要素与宏观文明价值有机关联，展示本国社会文化如何为推动全球可持续发展和文明交流互鉴做出贡献，并为气候变化、能源短缺和大流行病等跨国危机相互交缠而成的“抗解复杂性”提供地方性知识和本土化方案，已经成为迪拜世博会在国际传播和公共外交创新上的“亮点”，并会在今后的“全球媒介事件”中得以进一步深化和彰显。

本文引用格式参考：

史安斌.刘长宇：延续与创新：透视迪拜世博会的国际传播模式变迁[J].青年记者,2022(11):88-92.