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融合转型｜求变图存：地市级电视频道多维发展探究

故事 07-13 来源：全媒体探索

作者：济南广播电视台主任编辑马丽杰，济南广播电视台总编室主任王彬

来源：《全媒体探索》2022年6月号

摘要：地市级电视频道是最为贴近本土受众的传统主流媒体之一，20世纪一度经历了繁荣发展的井喷时期。进入媒体深度融合发展迭代期，地市级电视频道受地域、资源、人才等方面约束，正面临产能过剩、收视下滑、创收缩水的困境。在竞争日趋激烈的今天，地市级电视频道要以“城市品牌形象塑造师”为定位，坚持贴近社会经济生活主线，发挥舆论引导主阵地作用，广泛应用新理念、新技术、新媒体、新模式，积极寻求多维发展的新路径。

关键词：地市级电视频道；频道专业化；多元化传播；产业化

地市级电视频道面临的生存压力

1983年，第十一次全国广播电视会议提出“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针，从而引发了地方城市电视台发展的井喷。20世纪90年代，我国电视台的数量和覆盖率以及广告收入都经历了一个迅猛增长时期，一些发达城市的电视台一度依靠经营收入不断更新技术设备、提高节目制作水平，率先摆脱了政府财政拨款。据国家广播电视总局规划财务司2021年4月19日发布的《2020年全国广播电视行业统计公报》，截至2020年底，全国开展广播电视和网络视听业务的机构约4.8万家。电视节目综合人口覆盖率99.59%。截至2020年底，全国广播电视从业人员已达101.10万人。

随着互联网，尤其是智能手机及各种App的普及，地市级电视频道的观众被不断分流，传统的电视观众逐渐转化为手机用户。同时，网络视频平台利用大数据不断分析出用户的喜好和需求，然后进行精准推送，将用户所关注的时事新闻、财经信息、娱乐八卦等源源不断地推送到用户眼前，而且这些资源往往还是免费的。网络视频信息消费的便利化、碎片化，相较于地市级电视频道节目收看的定时性、线性排列的特点，优势明显。

不仅如此，每个手机用户既是视频资源的消费者，同时又是视频资源的生产者与发布者，信息发布不再是各新闻机构的特权。网友们上传、发布的视频信息往往更加短小、新鲜、及时，而地市级电视频道所必经的一套工作流程：节目的采制、编辑、审核、播发，往往导致消息发布滞后。

地市级电视频道的观众在分流，广告客户也在分流，传统广告经营收入连年下滑。另外，旺盛的信息需求和电视产品匮乏之间的冲突，事业单位企业化管理混合型身份的束缚，传统媒体员工转型创新能力不足，传播理念和表达方式僵化，传播力、引导力下降等一系列问题，不断挤压着地市级电视频道的生存空间。

地市级电视频道多维发展路径

在这个媒体融合发展的“关键期”，地市级电视频道如何化危机为动力，于变局中开新局。我们将从权威信息发布、专业频道建设、精品内容打造、技术创新赋能、产业生态转化等多个维度努力探索高质量发展的新路径。

(一)做大做强主流舆论场

在新的传媒生态环境下，地市级电视频道作为党媒，始终是党和政府联系人民群众的桥梁和纽带，是党委政府权威信息发布平台，肩负着新时代舆论引导的重要使命。突出新闻宣传主要功能，把牢政治属性，做出亮点、做出特色，地市级电视频道仍大有可为。

(二)节目生产编排专业化

1.断臂求生去产能

地市级电视频道的数量过多，内容生产及编播的同质化竞争，以及地市级电视频道广告客户资源规模的局限性，最终导致各频道广告经营时竞相压价、恶性循环。以华东某城市台为例，该城市台有新闻综合频道、影视频道、娱乐频道、少儿频道等9个频道，加上位于同一座城市的省级台，累计频道数量达19个。该城市人口900多万，2020年GDP为1.14万亿元，19个频道在同一市场竞争，最终都难尽人意。

关于是否精简精办电视频道，业内一直存在分歧。一种观点认为：频道作为不可逆政策稀缺资源，精简将丧失主要发展平台；另一种则认为：精简频道更有利于释放生产力，促进资源整合、结构优化，提升节目质量和传播效益。2019年，国家广电总局出台政策，明确推进电视频道专业化建设。这不得不倒逼各级电视台的电视频道果断决策、“断臂求生”。对于收视低迷、经营创收不佳、缺少优质品牌节目作为支撑的地市级电视频道，要及早从实际出发，评估频道的专业节目生产能力、经营成本与效益，核算出频道到底是盈利还是亏损。在摸清底数的基础上做出最有利的选择。

2.积极探索频道专业化

对于经过优化选择而保留下来的地市级电视频道，要主动适应传播技术、媒体格局、舆论生态的变化，按照全天专业类节目播出时长占全天节目播出总时长≥60%，晚间19:00-21:00专业类节目播出时长占比≥70%，影视剧全天播出占比≤35%，且除影视频道及综合频道外，19:00-21:00不得播出影视剧的总体要求，科学合理地规划设置专业频道，做好专业化节目编排。

频道专业化的要求，看似是一种制约，其实更是一种差异化生存的智慧。地市级电视频道要想在市场上表现突出，首先就要有自己的特色与定位，应尽早摆脱对电视剧的收视依赖。央视频道和省级上星频道的晚间编排呈现出的共性是：19:00-19:30播出央视《新闻联播》、19:30-21:00播出各频道重金购买和主打收视的“黄金剧场”，21:00之后是综艺专题节目带。地市级电视频道在晚间19:00之前、21:00之后，有很大的发挥与上升空间。错时编排，亮出频道的专业化特色，将有利于专业化频道顺利出圈。

在频道专业化编排播出方面，济南生活频道的《交通进行时》《有话好好说》为我们提供了成功的案例。《交通进行时》栏目时长50分钟，编排播出时间是傍晚时段17:40-18:30,规避了省级卫视及央视新闻联播时间，采用直播方式，既关注晚高峰实时路况，又为广大市民提供交警服务信息，展示生动活泼的交通安全教育实例，信息量大，视频素材原生态、真实吸引人。《有话好好说》选择晚间20:50-21:30播出,避开大部分卫视 “黄金剧场”的第一集，在频道节目编排上打了一个时间差，既照顾到了该栏目收视主流群体——老年观众的作息特点，又给本土电视观众提供了电视剧以外的又一种收视选择。2021年下半年，济南生活频道收视率、收视时长、日均触达率均呈现逆市上扬，其中《交通进行时》《有话好好说》是频道晚间收视曲线上的两个高峰，充分体现了节目编排专业化给频道所带来的生机。

3.打造地域性特色品牌节目，内容本土化、大众化

地市级电视频道在实力与资源上与央级、省级媒体相去甚远，在市场份额占领和市场下沉速度上要与抖音、快手等新媒体抗衡。从节目生产维度上看，频道应找准定位，坚持内容为王、坚持本土化策略。

关注一座城、关心身边事，地市级电视频道应该坚持打造具有地方特色的节目与栏目，从而形成具有影响力的媒体品牌。例如，济南生活频道《交通进行时》《有话好好说》，都紧密关注着身边人身边事，强化为民服务，推动解决群众关心关注的急难愁盼问题。以《交通进行时》2022年3月29日的直播内容为例，既有历下区旅游路晚高峰的实时路况，又有历城槐荫历下警方严查酒驾醉驾的报道；既有疫情期间市中区交管部门推出的便民举措，又有市中交警4小时生命接力护送救命药品的感人事迹；既有交警手把手教您“电动车怎样过马路”，又有高速路任性倒车扣罚12分的生动教育实例。50分钟看下来，信息量大且让人意犹未尽。《有话好好说》2022年3月23日的“四个账本两台戏”节目讲的是一家四个儿子、两个女儿对两位老人的赡养以及财产的纠纷问题。演播室现场，四个儿子针锋相对、主持人连线场外的两个女儿、“社区和事佬”的调节、场外采访当事人等环节的设置，真实展示出了人性的复杂以及老年人赡养这一社会难题。

电视媒体的大众性，同时也决定了地市级电视频道节目内容的草根性、娱乐性、地域性。济南新闻综合频道《社区大联欢》坚持立足本土、立足群众，打造原汁原味、属于济南人自己的春晚。参演嘉宾均为济南及周边地区的社区百姓，节目均来源于社区演出团队的原创作品，是一台老百姓喜闻乐见的，集戏曲、歌舞、传统曲艺、地方方言、民俗表演、草根绝活儿等多种元素于一体的晚会，连续13年获济南地区同时段收视冠军。

齐鲁大地、儒家文化，共同的生活环境、文化与历史的相关性，加强了受众的地域认同和集体认同感，若干年后，地市级电视频道的优质栏目或许将成为一代人的“集体记忆”。

(三)频道传播多媒体化

技术赋能、多元布局，有助于打破地市级电视频道原有传播方式线性时序性的缺憾。技术为地市级电视频道节目生产、分发、传播提供了更多的可能性。以台州电视台为例，由台州广电自主研发和运维的移动客户端“无限台州”于2016年1月正式上线运行，目前注册用户100万，平均日活15万，日均访问量近200万，成为区域最具知名度、美誉度、影响力的新媒体传播渠道和平台。台属频道还先后注册运行30多个微博、微信公众号、抖音号、头条号等新媒体账号，构建起新媒体矩阵。台州台所属的三个广播频率，三个电视频道(电视新闻综合频道、电视文化生活频道、电视公共频道)，一个新闻网站“台州在线”，两微一端，一份内刊《台州新传》构成了全方位立体化传播阵地。所有节目都尽力吸收和利用不同媒介平台的特色，如纸媒的评论和深度报道、电视的可视性、广播的快捷互动、新媒体的灵活时尚，按照全媒体策划、全媒体采集、全媒体发布以及多方式呈现、多渠道发布、多业务发展的“三全三多”发挥融媒体传播作用，推动形成一次采集、动态发布、梯度加工、形态多样、产品共享、融媒呈现、立体传播的局面。在具体操作层面，通过频道栏目社交媒体的引流、话题的设置，创造点击量，吸引用户的聚集、引导用户跨圈层互动，引发互联网的多级传播链。全媒体长短视频的结合，拓宽了短视频平台，打破了台网壁垒。可将优质电视节目进行短视频化再造，拆条成每集2分钟左右的小视频，化整为零，加强节目的短视频属性，加速节目的碎片化传播。

(四)事业发展产业化

截至2020年底，广电总局批复成立的广电视听产业基地(园区)共27个，营收881.53亿元，盈利87.13亿元。对于推进数字经济等战略性新兴产业、培育数字经济新业态、拉动就业和经济增长起到了积极的促进作用。以首个国家级视听产业基地——中国(之江)视听创新创业基地为例，该基地以杭州市西湖区艺创小镇为创建载体，依托中国美术学院、浙江音乐学院产教资源，重点布局建设全国首个由水泥厂改造的文化创意园和以艺术创意为特色的国家大学科技园、浙江首个由城中村改造而成的文化创意艺术街区。如果说杭州的产业基地更像是北京798的升级版，兼具了旧城改造、大学科技园与视听产业基地等多种属性，那么上海紫竹数字创意港的发展则更显成熟。中国(上海)网络视听基地——上海紫竹数字创意港，70%以上企业为从事网络视听、影视动漫、网络游戏、技术研发、信息服务等的新兴文化企业。在基地落户企业中，产业收入最大的五家企业为优酷土豆、喜马拉雅FM、大疆创新、心动网络与途虎养车；同时有一批发展势态良好的企业，如一条视频、笑果文化、英佩游戏、灵河影视、创米科技等。产业园区的建设，投资巨大，占地面积广，发展不确定性强，以地市级电视频道一己之力难以撬动，更多的是需要“借东风”、顺势而为。那么我们不妨从其他几个方面入手：如品牌活动、电商直播带货、短视频制作等。

2020年以来，在疫情防控常态化的前提下，精准扶贫以及企业复工复产等政府工作急需直播带货加持，传统电视频道积累的公信优势、媒体经验、主播资源、粉丝基础，使其迈入直播电商领域时具备了得天独厚的优势。直播带货也为电视频道转型提供了一种新的可能性。同时，依托电视频道视频制作优势，可以成立新媒体运营和短视频创作部门，深挖大屏+小屏产业联合发展新形式。打造新文化实践基地，探索视频创作和市场化路径；实现短视频制作、广电主播班招生，共同建设集短视频摄影棚、电商直播间、视频制作机房为一体的电商直播基地，也不失为一种有益的尝试。

结语

当下，电视媒体正经受有史以来最严峻的考验，特别是地级台处于四级办台的末端，覆盖受限，政府投入资金少，办台成本高，生存发展空间狭小。未来，媒体深度融合、精简办台还将持续深入。面对转型变革期的困难与挑战，地市级电视频道更需转变观念，进一步坚定主流价值，打造权威平台；专注精品内容，提升平台价值；深耕政府资源，助力城市营销，努力跳出传统媒体固有思维模式，多维度尝试解决之道，通过有益的实践探索盘活存量，实现“增量转型”、1+1>2的融合传播效果。