“我的团长我的团”

曾是静默宅家两个月的

上海市民心中

日思夜想“白月光”

据《上海团长白皮书》推测，在此轮疫情防控中，上海约有13万个保供型团长、超过65万个改善型团长，为居民带来及时雨般的物资补充，同时拓展了另一种新的购物渠道。

当商超回归如常，物流重新通达

你选择退出社区团购群

还是恋恋不舍？

社区团购还能火多久

“团长们”敢问路在何方？

01

社区团购未来的路在哪里？

如今的上海，“烟火气”已回归：打开外卖平台，来一顿丰盛的午餐或精致的下午茶；在盒马、叮咚等平台上下单买菜，一会会就能送上门；刷刷熟悉的网购平台或看看直播，下单后就安心等快递吧……在线上零售这个领域，消费者的体验基本已回归到疫情前的状态。

只是，有一个领域却发生了巨大的变化，那就是社区团购。曾经靠“我的团长我的团”度过疫情期间最难阶段的人们，如今对团购的态度却冷热不均，有的早早地退了团购群，“根本不需要团购了嘛”；有的则现在时不时还会在群里团购，“我觉得有些东西挺好的，团长人热情，挑的东西又便宜又好”。

社区团购还有未来吗？如果有，未来的路在哪里？该如何走？

一路走来“浮浮沉沉”

很多上海市民是今年四五月间才第一次接触社区团购的，也有人误以为这是这次疫情的“创举”，但其实，社区团购早已有之，只不过之前多在三四线城市等下沉市场发展，且一路走来“浮浮沉沉”。

社区团购早在2020年之前就出现了，但迎来爆发式增长的契机却是2020年疫情暴发初期，当时不仅有十荟团、同程生活、兴盛优选为代表的“老三团”，众多互联网巨头也纷纷入局，美团有“美团优选”、阿里有“淘菜菜”、京东有“京喜拼拼”、拼多多有“多多买菜”、滴滴有“橙心优选”……一时间，各平台之间厮杀正酣，硝烟弥漫，好像谁不做社区团购，谁就会被市场抛弃似的。

有数据显示，2020年社区团购市场规模测算达到890亿元，同比增长78%。以为2021年这个“新风口”会带来极大的市场机遇，但事实却并非如此。互联网平台的这波争斗依然以“烧钱、补贴、圈地”为竞争手段，结果却没有哪家明显胜出，“杀敌一千，自损八百”，据财报显示，各平台2021年社区团购等新业态亏损均超100亿元，有行研数据表示，社区团购在2021年烧掉了1000亿元。

更重要的是，巨头们低价补贴的扩张方式，既损害了自身和竞争对手的利益，也损伤了中小菜贩和商业实体的利益，市场监管及时跟进后，2021年下半年，社区团购几乎不见大型融资，行业进入了“寒冬期”，社区团购平台倒闭、收缩、裁员的消息不断传出。

曾深夜等待“车到了”

社区团购的本质是一种“预售+自提+次日达”的新零售模式，是一次商品线上化的渠道创新，优化了供应链整体流转效率，压减10%-20%的渠道成本，为消费者提供物美价廉的产品。

在2022年四五月之前，社区团购主要还是供应侧即各大平台推动的；但在今年四五月的上海，社区团购很大程度上是从需求侧推动的，彼时，上海与外省市的物资流通能力受限，市区范围内也由于封控，缺少配送力量，这时候“团长”们站出来了，他们中很多都是“志愿团长”，之前本身并不从事社区团购工作，只是看到邻居们和自己一样缺少生活物资，通过统计需求、联系货源、跟踪物流、组织分发等志愿劳动，解决了特殊时期的特殊需求。

当然，特殊时期的社区团购无法做到非疫情时期的“预售+自提+次日达”，不仅商品种类非常受限，价格因各种成本因素也偏高，且配送时效也非常不稳定，无数“团长”都经历过深夜甚至凌晨还在苦苦等待“车到了”的好消息。但社区团购之所以比平时的网购、即时零售在疫情期间“管用得多”，原因就在于“社区”两个字——它把一个一个社区的需求简单化、集约化，极大地压缩了配送成本。

最“鼎盛”时期，上海究竟有多少个“团长”，可能很难有一个准确的统计数字。根据ShanghaiWOW《上海团长白皮书》推测，上海约有13万个保供型团长（蔬果肉蛋、米面粮油），有超过65万个改善型团长，其中团长们大多是借助“快团团”和“群接龙”两款小程序开团。

“快团团”和“群接龙”只是工具，无关平台，所以“团长”们调动的货源、配送等资源也是五花八门的，并不限于传统的大平台、大商超。

“职业团长”还在坚持

5月中下旬以来，随着疫情向好向稳，物资保供进一步完善，社区团购开始走“下坡路”，尤其是6月1日之后上海开始进入全面恢复生产生活阶段，老百姓可以出小区到实体店购物了，非疫情期间那些网购、外卖、即时配送服务也逐渐恢复，社区团购一下子冷清下来。尤其是为数众多的“志愿团长”，他们有本职工作，这时候纷纷“功成身退”。

但是，如果你没有主动退出各种社区团购群，6月之后还是会发现，团购群里还是会时不时地出现购物链接，也就是说，社区团购并没有完全销声匿迹。一方面，那些“职业团长”还在，他们想继续“做生意”；另一方面，部分居民在疫情期间发现，社区团购也挺方便的，有的“团长”推荐的东西也的确是自己之前不知道的好物，参与团购在疫情之后作为一种习惯被保留下来了，“我们现在开始团纱窗”“我们小区的这个团长是良心团长，她推荐的东西，即便加一点她个人的‘辛苦费’，我也愿意下单，省心嘛”……

丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中提出，人都是有惰性的，在大部分情况下，消费者在日常生活中主要通过“系统1”的快速思考做出决策。在网购这件事情上，如果这个消费者在尝试了各种方式后，发现他所在的小区团购群可以提供他所需要的商品和服务，就依然会把社区团购设置为“系统1”，从而不断地复购。

消费者对于购买渠道有四大需求，即“多、快、好、省”，社区团购要成为部分消费者的“系统1”，很大程度上考验着“团长”的选品能力、价格优势甚至人品等，在非疫情时期更要注重“物美价廉”。近日，老字号上海绿杨邨明确表示拒绝包括团购在内的代购行为，原因主要是有“团长”把原价3.5元、4.5元的菜馒头、肉馒头的价格，“炒高”到了5.5元、6.5元，团购价较门店销售价格提高了44%-57%。像这样的社区团购难以为继，不仅供货商不配合，监管也会到来，更重要的是，消费者上过一次当，就不会再参团了。

大型平台改变“打法”

社区团购，并不是一夜出现的模式，自然也不会一夜消失。需要指出的是，单打独斗的“职业团长”尚且还在坚持，大的平台自然也不会缺席，只不过，未来的路要如何走，要做哪些改变，还需要探索。

业内人士指出，供应链和售后服务体系搭建等运营问题，是各团购平台正在攻克的核心课题。如美团优选打出“新鲜好货，售后无忧”的口号，力图通过其强大的线下地推铁军，从服务和品质层面切入吸引消费者选择。多多优选强调“产地直发新鲜便宜”，借助主站积累的丰富农业电商业务经验，突出在生鲜供应链和成本控制上的优势，希望通过价格更为低廉的品质生鲜获得消费者的青睐。

上海宣布全面恢复正常生活秩序后，盒马总裁侯毅也表示将保留社区团购模式业务，他特别提到“流动超市”：以社区为单位的集体采购，相当于把社区所有个人订单合并成一个大订单，盒马会让社区居委、团长在接到需求后筛选商品，筛选出几十种需求量大的商品。侯毅表示，盒马将增设两项专门针对社区的服务：社区团购储货、社区奥莱店。其中，社区团购储货服务是以盒马X会员店为先导，每周向小区开放一次大包装商品的团购，主打性价比。此外，盒马还将覆盖更多的社区奥莱店，在保证商品保质期、品质的前提下，多款商品价格是盒马门店一半到三分之一。

社区团购也拉近了电商平台与小区社群的距离。拼多多上线了“小区集单”功能——同一个小区有共同需求的用户可以直接在线组团，无论他们是否在同一个微信群都可参与，成团后等待收货即可，那些过期不成功的团会自动取消，并完成退款。这一模式，至今仍有居民使用。

02

社区团深受欢迎，投诉也不少

回归正常生活，参与社区团购的居民与日俱减。当社区团购的潮水退去，社区团购、社区团长何去何从？

置顶群切换至“免打扰”

“货不对板，以次充好，得知小区即将解封的消息，我立即退出多个社区团购群。”市民华先生介绍道，小区封控期间，他加入多个社区团购群，每天浏览各群的团购链接，跟团、付款、收货，但是有多次不好的购物体验。“一次，我跟团购买了一款手工大肉粽，收货日期被推延多次。发货一周后，我们终于收到大肉粽了，却没真空包装，散发出一股异味。团长是熟悉的邻居，也不好意思多说，我将大肉粽丢进垃圾桶，直接退出这个团购群。”

“商品量大”“收货时间不确定”“没有售后服务”……不少市民表示，在特殊时期，社区团购解决了他们的日常生活所需品，回归正常生活后发现存在尴尬。“工作日上午，我突然收到团长提醒：团购冰激凌已经配送到小区门口，请速领取。”市民王女士说道，考虑到团购收货的时间无法提前告知或约定，她立即取消了所有跟团计划。

“蔬菜群、猪肉群、蛋糕群、冷饮群……今年四五月份，我‘置顶’了十多个社区购物群，从早到晚不是在跟团、付款，就是在等货、取货的路上。”市民江女士说，6月1日起，上海恢复生活秩序，她开始对社区购物群进行清理。“筛选社区购物群最重要的标准是商品品质和团长服务。”江女士说道，她退出了多个“以次充好”“无售后服务”的社区购物群，只留下4个社区团购群，且都设置为“免打扰”模式。

让更多消费者选择退群的一大原因是，不少社区团购群已变成商家或团长的广告群，每天只管发布商品广告信息，却不回复、解答消费者的疑问。江女士说道：“商品为何涨价了？缺货商品如何退款？短缺商品何时到货？……我曾经在某社区团购群里提出三个问题，都未收到回复。这类只顾发布广告的社区团购群，早晚也会被解散。”

社区团长各有考量

“各位邻居，附近某烤鱼实体店已恢复营业，有多种优惠套餐，比此前社区团购价格更便宜。本人取消了团购订单，建议邻居可以去实体店购买更优惠的套餐。”6月1日11时，浦东新区东方路上某小区的团长李莉为团员们办理完退费后，解散了团购群。这一群团长发起团购并不以盈利为目的，被居民称为“良心团长”。海岸君随机采访了数十个住宅小区，一些不加价或者佣金很低的“良心团长”功成身退，不再组织团购，要么解散了社区团购群，要么将团购群变为居民的聊天群或便民信息共享群。

随着“良心团长”们的撤退，还有一些团长选择继续经营社区团购。“我还想试试社团团购，了解这一商业模式发展的更多可能性。”家住环龙路的团长吕倩女士说道，她是一名全职太太，在社区封控期间，为居委会提供志愿者服务，并和多个农场建立了联系，为居民团购蔬菜。“在小区解封后，农场的销售人员主动打电话来询问，是否愿意继续担任社区团长？并将提供更多培训和考察等学习机会。”吕倩表示，如果能得到商家更多培训，并能为周围邻居提供更多品质高、价格优的商品，她愿意继续尝试下去。

和吕倩一样的是，社区团长蔡女士也保留了微信群。“封控期间，我为孩子购买生日蛋糕而成立了微信群，发现小区内有不少有同样需求的邻居，也结识了不少新朋友。”蔡女士回忆道，后来，她组织了多次饮料、冰激凌等团购，考虑到商品分发便利、减少人员聚集，每次团购限定30组，会在两个小时内完成拼团。“小区解封了，我依然会保留社区团购群，根据邻居们的需求，可能会随时组织社区拼团活动。”

社区团购变形记

“夏日吃过瘾，这款椰子文昌鸡锅就是赞。唯一不足就是分量偏少了，一家三口不够吃。人还在上海，胃却到了海南！”日前，在奥乐齐的社区团购群里，有人发布了几张新品的照片，并配发了自己的品尝体验。

这是连锁超市奥乐齐面向社区团长启动的最新计划——“挚友计划”，邀请团长担任新品试吃员，并在社区团购群内分享图片和感受。“小区封控期间，你是否组建了社区团购群”“你是否愿意参与新品试吃，并分享个人的体验”……日前，多位团长表示接到奥乐齐客服人员的电话征询。据悉，这一挚友计划设置了两项任务，需要团长在自己居住的业主群里发放超市海报，邀请邻居扫码添加客服为好友，并加入新的购物群；需要参与团长先自行购买商超新品，并通过群分享试吃感受后，即可收到该商品的实际付款金额。

和奥乐齐一样，不少超市、餐厅、商场纷纷瞄准社区团购，通过一系列培训、活动将社区团长转化为“社区种草达人”“社区推销员”。“此前，不少超市有促销员、导购员，不太受消费者欢迎。未来，社区团长分享的购物信息和体验，或许更容易被消费者接受。”家乐福古北店店长张瑞卿介绍，为了和社区更好地融合，他们做了更精准的数据统计，门店周围三公里有92个居民小区，但如果扩大到5公里，就会覆盖167个小区。本轮疫情前，家乐福曾尝试在线上对消费者的触达，家乐福古北店门店约建立了23个微信社群，但一个群里往往混杂着3到4个小区，很难发挥社群作用。在此轮抗疫期间，周边街道、居委也一起与家乐福联系组织微信群，并对这些社群重新细分，几乎已经可以分到每一个小区一个微信群，在社区团长的协助下，在防疫期间承担了很重要的保供作用。”

这是一笔宝贵的财富。不少商户负责人表示，抗疫结束后，他们会着力发展社区团购，作为实体店线下购物的一个补充，把它作为一个新兴的业务深度推进。社区团购已成为本地生活的一大触角，不仅在零售、餐饮行业行得通，未来还有可能渗透到教育培训、文化展览等领域。未来，社区团长若能广泛地联合起来，直连商家、品牌，有可能拓展新的市场空间。

03

潜入上海团长资源群，发现……

“看见团购链接，性价比高，忍不住就下单。”在社区封控管理期间，跟团买买买成为很多居民的日常最重要的事。社区团长各显神通，把各种生活物资送进小区，帮助了很多邻居渡过难关。海岸君“蹲”入多个团长资源群发现，在小程序等新技术加持下，团长一键即可开团，自由定价。

团长一键即可开团

社区封控管理期间，团长们都会通过某个小程序发起社区团购。海岸君点击发现，这个小程序设有团长、团员模式。进入团长模式，有一个疫情物资采购团的置顶版块，让团长很容易找到自己需要的物资供应；将想要开的团选中直接分享到小区业主群，跟团人数达到团品起订量，商家就会配送。

海岸君看到团品有两个价格，供应价和页面价，供应价是团长自己后台能看到的，邻居只能看到页面价。“老字号熟食，一只鸭子原价168元，社区团长供应价为128元，另有固定返佣20元……”在团长交流群里，海岸君看到某供货商正在推荐一款老字号食品，商品销售价为原价七五折，团长每单佣金25%左右，一件可发货。这一分佣模式吸引了不少团长“举手报名”。供货商通过招募小区居民作为团长，按件分佣制，即每卖出一件商品，给予固定佣金。同时，也有不少供货商推出按比例分佣模式，具体比例根据商品毛利而定。

水蜜桃团购价格表

社区团购也可以按件

团长供货群

社区团购还有自营模式，社区团购平台通过自身工作人员，布局社区，一般以“前店后仓”模式，让店铺同时担任仓库的角色，由店员兼任分拣员，在门店分拣包装并集中配送至各小区，降低仓储成本，提升单店坪效开展社区团购业务。海岸君观察发现，在专业人员的维护下，消费者的黏性较强，复购率高，盈利普遍高于分佣模式。

专家意见

专家意见

团购仍有商业价值

但“团长”不应有定价权

疫情期间团购火爆，靠的是哪些“流量密码”？复工之后，“团购”是否还能让商家与消费者实现“双赢”？哪些商品适合团购，“团长”又是否该拥有定价权？……疫情之后，曾立下“赫赫战功”的团购与团长，似乎走入了一个比较尴尬的境地。

对此，海岸君专访上海市消保委，对“团购”这一商业模式的前路进行探讨。消保委认为，由品牌方发起的团购今后仍有商业价值，但品牌方应在团购中占据主导，而“团长”的定价权也不应与“激励费”混淆。

疫情间许多团长具备商业能力

作为一个从未涉足过商业的公众号，“上海市消保委”官微公众号在上海4月疫情期间连发七期“居家抗疫团购汇总”，在物资调配紧缺、团购又良莠不齐的非常时期成为“爆款”，被上海许多小区居民视为“官方团购指南”。最终，超过60个知名品牌和企业通过该系列微信，为74.2万个上海家庭提供了蔬菜、副食品、婴儿奶粉、纸尿裤等生活必需品，还供应了超过40万份团餐，销售额达8.3亿元。

如今回看，疫情期间团购模式的成功和火爆，与当时的环境不无关系。“为什么当时团购能做得那么好？首先，团购作为品牌方直接链接消费者的通路，本身有着非常好的商业逻辑和成本优势，也代表着趋势。消保委的公众号也有信用度，因此能快速打造一个平台。”上海市消保委副秘书长唐健盛说道。

其次，当时参与团购的“人”，本身也具备高级商业能力。唐健盛认为：“当时，很多大品牌的团购，都由公司高层直接沟通协调，甚至连客服都由中高层来担任，因为大家都在家，有空闲时间。疫情期间在家办公，管理也都趋向于扁平化，有时接到需求，品牌方在2小时内就能完成海报设计、调货、协调配送、安排客服人员等一系列事情。”

而各社区的“团长”，当时也有很多都是企事业单位的“高阶打工人”。“这些团长本身就具备商业规则意识和商业管理能力，和品牌方的沟通协商很顺畅。”唐健盛认为。

由品牌发起的团购仍有商业价值

那么，疫情之后，“团购”这种模式是否还能让商家与消费者实现“双赢”呢？对此，唐健盛认为，广义来讲，团购可以分为三类：第一类由电商平台发起，由平台寻找供应商，其本质是平台流量的变现；第二类是社区里的“团长”发起的，其实从几年前开始这种类型的社区团购就已经比较热，其本质是团长私域流量的变现；第三类则是品牌方发起的。

“这三种的商业价值是完全不同的，我认为真正有价值的是第三类，疫情之后品牌方仍可以继续尝试团购。”唐健盛说，对于品牌方来说，当今线上的流量成本逐渐高企并逼近线下的营销成本，这其实不太经济。“比如网红带货，销量虽大，但因为网红抽走了很大一部分佣金，实质上品牌并没赚钱，消费者也不见得得到实惠。在这种情况下，品牌如何直接面对顾客，就成为商业通路模式迭代中重要的一点。”

如果说原来开线下店铺是坐着等顾客，后来线上开店是主动寻找顾客，那么团购就是更直接地抓住顾客。唐健盛认为，线上社交和基于位置的销售（LBS）让团购“恰逢其时”，品牌方只要有货、有配送能力，就可以开展团购。“现在技术进步，有二维码，有微信群，只需要一张海报，哪怕没有货架没有店铺，也可以实现‘基于社交的销售’。”他说，“而团购的优势就在于不需要经过大仓、前置仓等，可以直供消费者餐桌，更可以按需订餐。”

消保委表示，通过疫情期间搭建的团购平台，他们观察到，很多品牌都已意识到团购是链接顾客的很好的方式。比如某品牌鲜奶，通过团购达成的销量是去年同期的10倍；另一品牌的鲜奶，原先在上海社区的销售为零，疫情期间通过团购，目前覆盖了全市约七八千个小区。6月1日以来，消保委也关注着这些品牌，发现50%以上还在通过团购继续扩大覆盖率。

团购适合高复购的快消品

但消保委也提醒，并非所有商品都适合团购，团购更适合高复购的快消品。这些快消品原本为线上营销的流量支付高昂的费用，团购正好有着成本优势。比如冰箱，并非高复购产品，团购一次可以，但无法持续。而冷饮、鸡鸭、水产等，因为复购率高，较适合团购。

另外，有些具备“天然网红”潜质的商品原本就不愁卖，完全没必要搭团购的快车。相反，网红商品贸然搞团购，可能反倒触碰到商家不擅长的“短板”。“像绿杨邨菜馒头这样自带高流量的单品，完全没必要做团购，门店排排队半天不到就卖光了，还有极好的广告效应。”唐健盛说。

“团长”不应有商品定价权

疫情期间，部分“团长”被指高价销售，从中获利。对此，唐健盛认为，在品牌方主导的团购中，对于供货方这一边，团长适当收取“激励费”无可厚非，但应明示。而对于“团友”这一边，团长不应有定价权，不能加价销售，不然会导致市场价格混乱。“现在很多小区都有公益团长和非公益团长，这两类团长的责任和义务是完全不同的。团长有获利，不一定不好，因为消费者的保障会更多。”唐健盛表示。

而对于品牌方来说，要想将“团购”这门生意长久地做下去，应注意突出品牌在团购中的主导作用，不要将其变成“团长”主导的团购。消保委建议，品牌方可以让自己员工担任团长，也可以通过品牌方的小程序来进行维护沟通，“团长”不负责销售，只负责线下推广、担任客服等。如此，定价权不会乱、产品不会假、有售后问题容易解决。

此外，消保委也提醒消费者，尽量参加品牌方发起的团购，参与前可以去品牌的官微、小程序看一看，仔细辨别团购是否正规。

金海岸工作室

作 者 | 金旻矣 杨玉红 金志刚

图 片| 孙中钦 种 楠 刘 歆

陶 磊 谈 璎 采访对象提供

编 辑 | 小 五