日常生活中为自己购买的一支鲜花、线上买的一份无厘头虚拟情绪产品、来一场说走就走的旅行……诸如此类满足人们的精神需求和心理需求的消费行为，都可以被称作悦己消费。随着经济的快速发展和人们生活水平的提高，悦己消费正成为一种新的消费模式，成为人们追求美好生活的重要方式，它不仅反映了人们消费观念的转变，更体现了人们对自我价值和精神世界的关注和追求。
▲在南山区某拳馆内，女学员在拳击教练指导下练习拳击。深圳晚报记者 严文婷 摄
关注自我提升
为兴趣爱好买单
今年29岁的念秋在一家互联网公司任职，在了解到深圳的青年夜校正在招生后，她毫不犹豫地报名了自己感兴趣的小提琴班，成为“白天上班，晚上学艺”的年轻一员。“花钱学习自己喜欢的东西，对我来说是一种放松。”念秋表示，为知识付费是她接受悦己消费的第一步，她开始为自己的兴趣和爱好买单。
不仅是年轻群体，“悦己”也成为中老年人消费的重要原因之一。在深圳，许多专注成人培训的兴趣班及老年大学受到不少中老年人的欢迎。
▲晚上7时许，在福田区车公庙某写字楼内，一群年轻人下班后来到夜校学习化妆。 深圳晚报记者 严文婷 摄
近日，在福田益田社区的活动中心内，20多位已经退休的社区居民正在教室里学习手机摄影，他们都是社区老年大学的学生。78岁的张学德是这堂摄影课的班长，他表示，社区老年大学经常为退休的中老年人开设兴趣班，居民们都可以免费参与，“老年兴趣班让我们的晚年生活更加丰富，还能结识许多社区里的同龄朋友。”
天眼查数据显示，截至目前，深圳有超过1400家企业的名称、经营范围、产品服务或商标含有“成人培训”关键词。钢琴、舞蹈、英语、手绘、办公软件、家庭教育等，各类兴趣培训班为中老年群体提供更加多样化的选择。
注重精神满足
为情绪价值消费
在过去，消费往往被看作是一种满足生活需求的手段，而如今，消费超越了满足基本需求的层次，成为了一种享受生活、提升生活品质的方式。当人们对自我价值和精神世界的关注和追求更高，悦己的精神消费就显得更加重要。
虚拟情绪产品热销、宠物经济升温、文化旅游火热等都是消费者“悦己”的表现，快节奏的生活和工作压力使得人们更加重视通过消费来缓解压力、提升生活质量。这种以自我满足为核心动机的消费行为，也逐渐成为推动零售市场发展的新动力，越来越多的商家专门为悦己消费者推出便捷化、个性化、小众化的服务。
晓晓是一位正在准备考研的大四学生，长时间高强度的学习让她的精神一直都处在紧绷状态，在考试的前一天，她在线上购买了一份名为“逢考必过”的虚拟情绪产品，下单成功后，商家给她发送了几句诸如“考的都会”“逢考必过”“成功上岸”等吉祥话，给予祝福。晓晓表示，购买这类非实质性产品只是给自己提供心理安慰，缓解紧张情绪。
“悦己消费鼓励消费者根据自己的价值观和兴趣做出选择，而不是盲目追随他人或社会潮流。”王留锋认为，消费者也需要注意不要过度消费或购买超出个人经济能力范围的商品，以免造成财务压力或不必要的焦虑。
消费心理对消费者行为的作用是显著的，悦己消费不仅体现在物质层面，更体现在精神层面。消费者更加关注产品或服务提供的情绪价值，注重精神上的满足与获得感，他们愿意为一场音乐会、一束鲜花、一场说走就走的旅行等精神文化产品买单，以此来丰富自己的生活体验。
▲3月6日，福田区某商场内，售卖宠物的商铺迎来众多年轻消费者。 深圳晚报记者 严文婷 摄
催生消费新业态
关注个性化发展
悦己的消费理念不仅影响了消费者的选择，也给商家的营销策略和产品设计提出了新的挑战。商家需要更加关注消费者的个性化需求和心理需求，推出更多符合消费者口味和价值观的产品和服务，催生各类消费新业态。
以宠物行业为例，悦己型宠物主愿意为高品质的产品和服务买单，催生宠物行业不断精细化发展，比如南山区的一家宠物医院就推出精细化的宠物分科诊疗，为宠物配备神经科、眼科、牙科、骨科等多类型诊室，保障宠物健康，让宠物主安心消费。
还有不少商家从悦己消费看到了商机，为了迎合消费者的需求，推出“一人份”商品，个人订制旅行、“一人食”餐厅等蹿红网络，成为消费者的新选择，促进了消费市场的多元化和个性化发展。
今年39岁的于悦是一家订制蛋糕坊的老板，她告诉深晚记者，经常会有顾客找她订做蛋糕，除特殊原因外，消费者更多时候只是想用甜品鼓励自己，就像生活的调剂品一样，“在取悦自己这件事上，消费者从不吝啬。”
王留锋建议，消费者在追求悦己消费时保持理性，平衡个人欲望与经济现实，确保消费行为是为了“悦己”而不会内耗反向产生焦虑。同时，培养健康的消费习惯，比如时不时审视自己的消费动机，设定预算，并探索多种方式来提升生活质量，取悦宠爱自己方式千万条，不仅仅依赖消费这一条。
新闻辞典
悦己消费，顾名思义，是指消费者出于对自我的关爱和满足，购买能够提升个人幸福感和生活质量的商品或服务。艾媒咨询数据显示，2022年我国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，预计2025年市场规模将达2808.8亿元。“悦己”的消费心理，让更多消费者注重自我提升，越来越多的人选择为知识付费，追求个性化的消费体验。
中国心理卫生协会心理咨询与心理治疗专业委员会委员、深圳心理咨询师王留锋表示，按照马斯洛需求层次理论，这种行为满足的是更高层次需要，即人们满足了生理和安全以后寻求诸如兴趣、爱好和情绪等方面的满足。随着社会的进步和文化的多元化，消费者越来越重视个性化和差异化，他们希望通过消费来表达自己的独特性和价值观。
深圳晚报记者 李超 实习生 谢婉莹