夏天的仪式感，从一支雪糕开始了。近日，苏州一款“马面裙冰淇淋”火上热搜。

近年来，文创雪糕遍地开花，夏天朋友圈的出游晒图，游客照的标配已经从剪刀手＋地标，慢慢演变成了文创雪糕+地标，并成为一种文化现象。但近日来吐槽声渐起，“好吃但不值”“性价比不高”“落入俗套”成为多数人的评价。

磕磕绊绊走完出圈之路的文创雪糕，终究迎来了盛极而衰的铁律。下半场，文创雪糕还能“起死回生”吗？

“马面裙冰淇淋”火了！文创雪糕商业空间有多大

近日，苏州市平江路上一款身穿马面裙戴发簪的冰淇淋冲上热搜。马面裙冰淇淋有绿白相间马面裙款的“只此茉莉”以及黑色为底色的“犹抱琵琶”，价格均为25元。

不少网友称赞马面裙冰淇淋有创意，但也引发了对于其一次性打卡功能以及食品安全的疑问。对此店家表示，马面裙冰淇淋由冰淇淋、甜筒、纸套、发簪和马面裙组成，马面裙与冰淇淋及蛋筒之间有纸套隔离，并不会直接接触食物，接触食物的发簪也为食品级纸制作而成。

近年来，文创雪糕遍地开花。国内市面上共有多少种文创雪糕？答案是：近千种。

据悉，国内超90%的文创雪糕由食玩创意公司贝贝瓶设计制造。数据显示，在2019年至2021年间，其文创冰品（主要指文创雪糕）销量从8万支左右增长至1000多万支，与超350个景点单位达成合作。其中，还包括北京大学在内的多所高校。

贝贝瓶也早已突破了景区渠道限制，与院线电影达成合作，其中比较有名的有《哆啦A梦：大雄的宇宙小战争》和《流浪地球2》，哆啦A梦雪糕在全家便利店渠道推出，曾引发一阵抢购狂潮。

老牌雪糕企业沈阳中街冰点也与不少景区达成合作，负责文创雪糕的生产研发，北京圆明园的兽首雪糕即是中街冰点产品。

文创雪糕风靡了五年之久，销售数据和游客关注度的双重增长让行业逐渐成熟。从设计到生产，已经形成一条完整产业链。简单概括，在创意设计、模具定型、生产销售领域，均有成熟的企业和渠道入局。

雪糕工厂也发现定制商机，转型入局。今年6月，一家位于江苏的雪糕制造代工厂客服就表示，其工厂主要负责拿图生产，包括模具和成品，且7月订单已满。

越来越多企业纷纷跨界试水。据不完全统计，除了近期的酒企五粮液，还有餐饮企业海底捞、云海肴等推出过文创雪糕，此外，五菱宏光、恒顺醋业也有涉足。当然，比起景区大规模售卖，企业做文创雪糕更多是营销方向的考虑。

“出圈”越来越难，批量复制的创意失灵

“好吃又好玩”，是文创雪糕的价值所在，商业化潜力也来源于此。然而，这个走红不过五六年的文创新品类，似乎已经遭遇“中年危机”。

近年来，文创雪糕热度增长有所放缓。之间味道创始人李楠说，2021年，公司操盘的黄鹤楼文创雪糕，曾创下上市当日卖出3900根、5.5小时售罄的好成绩。当时最高的流量转化，可以达到每10个游客就能卖出超过3支文创雪糕。但现在，这个转化率有了明显下降。

如今，文创雪糕已经随处可见，很难再创造流量爆款。今年作为景区曾经标榜创新的先锋，文创雪糕迎来游客吐槽，风光不再。站在普通消费者层面，越来越多的文创雪糕，大都口感相似，只是造型不一，极易感到审美疲劳。

此外，在“万物皆可雪糕”的时代，一些游客开始变得理性，从看重颜值转向了看重产品性价比。文创雪糕价格近年来一路高歌猛进，如今，10元是起步价，20多元的并不少见，售价在30元至50元区间的文创雪糕也开始在市场露头，成为变种的雪糕“刺客”。

最关键的一点是：成也文化，败也文化。

有消费者表示，当文创雪糕刚开始映入游客眼帘时，人们发觉原来吃雪糕也可以这么“有文化”。然而，当市场上充斥着各种各样的文创雪糕后，似乎其“文化含量”就被稀释了。

多位受访消费者都提到，目前的文创雪糕越来越雷同，缺乏独特性。不少景区照搬照抄这一创意，缺乏自身特色的挖掘。他们通常的做法是找一个标志物参照设计，然后由相关的雪糕工厂代工，在此情形之下，文创雪糕很容易沦为没有文化内涵的工业产品。

从整体看，文创雪糕目前的发展环境不容乐观，盲目跟风的商家、没有新意的玩法，朋友圈的打卡照一次就过期，新奇感维持不了太久，很快便会沦为流量弃子。从赞美到吐槽，当消费者重新审视这项可以大批量复制的创意时，标榜特色与个性产生的卖点似乎丧失了魔力。

视觉中国供图

IP开发，聚焦产品与品牌价值的提升

文创没创意，症结何在？

有专家表示，相关知识产权保护的模糊是很重要的一点。文创产业是典型的“创意密集型产业”。从现实来看，文创产品的盗版侵权门槛低，一些从事文创产品开发的主体知识产权运营管理能力仍有限，而且保护文创知识产权存在立案门槛高、证据固定难、诉讼时间长、专业度要求高等局限。正是这些现实痛点，引得不少人不愿创新，只想躺赢，进而导致赝品泛滥。

目前，国内一些景区为了赶时髦推出文创雪糕，多少还有一点“赶鸭子上架”的意味，也暴露出市场上文创产品供给不足的现实困境。

文创冰品设计师郑奥南认为，产品只有迎合消费者爱玩、爱秀、爱分享的生活态度，才能受到用户青睐。文创冰品领域本身并不是一个高门槛行业，同质化的趋势很难避免。除了生产工艺和原料外，最重要的门槛就是创意设计和IP本身的价值。

以国际品牌主题乐园为例，运营方形成了成熟的热门IP下的衍生消费品的生意，文创雪糕是其重要的快销产品。比如2021年9月，“小黄人”雪糕在北京环球影城开园前后上市，一跃成为网红爆款，成为北京环球影城食品类产品的销售冠军。

创意设计很容易触摸“天花板”，到了后面“神仙打架”的时候，IP的功力就凸显出来了，知名度高、会讲故事的IP容易夺得青睐。比如，同样都是樱花元素，消费者第一个想到的肯定是玉渊潭的樱花雪糕。它推出的时间早，樱花IP早已经深入人心。

从这个意义上说，文创雪糕的不断推陈出新未必是最好的方式，最重要的是强大的景区IP运营能力。雪糕之所以成为文创产品，正是因为被赋予的文化意义。文创雪糕不只是产品，而是承载内容的载体，聚焦产品与品牌价值的提升才是实现长红的关键。

北京大学艺术学院教授向勇认为，文创IP由引起共鸣的故事、特色鲜明的形象、明确定位的受众和多次授权的商业变现等要素构成。其实，许多景区绞尽脑汁、大费周章设计的文创雪糕内容载体，完全可以实现更大价值的IP开发，如果只用在雪糕身上，不免有些浪费。这就要求运营者要开拓思维，提升IP运营能力，实现IP价值的全产业链创新。

张丽娅 整理